6. Kết cấu đềtài
2.3.4.2 Kiểmđịnh hệsốtương quan Pearson
Trước khi phân tích hồi quy các nhân tốmới hình thành trong bước phân tích nhân tố, phân tích hệsốtương quan được tiến hành cho 5 biến độc lập và biến phụ thuộc với hệsốtương quan Pearson và kiểm định 2 phía với mức ý nghĩa 0.05.
Sau khi đã cóđược các biến đại diện độc lập và phụthuộcởphần phân tích nhân tốEFA, tác giảsẽtiến hành phân tích tương quan Pearson đểkiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này.
Các tiêu chí trong phân tích tương quan pearson:
Tương quan Pearson r có giá trịdao động từ-1 đến 1:
- Nếu r càng tiến về1, -1: tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Tiến về1 là tương quan dương, tiến về-1 là tương quan âm.
- Nếu r càng tiến về0: tương quan tuyến tính càng yếu. - Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối.
- Nếu r = 0: không có mối tương quan tuyến tính. Lúc này sẽcó 2 tình huống xảy ra. Một, không có một mối liên hệnào giữa 2 biến. Hai, giữa chúng có mối liên hệphi tuyến tính.
- Nếu sig pearson > 0.05 thì tương quan không có ý nghĩa.
Bảng 2. 28: Phân tích hệsốtương quan Pearson Mức độnhận bi ết thương hiệu QC TTH KD LG KM Mức độnhận biết thương hiệu Tương quan pearson 1 .077 * .311** .500** .355** .232* Sig. (2-tailed) .377 .000 .000 .000 .007
**Tương quan có ý nghĩaởmức 1%
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trong SPSS 20)
Sig tương quan Pearson các biến độc lập TTH, KD, LG, KM với biến phụ thuộc “ NHẬN BIẾT BIẾT THƯƠNG HIỆU” có thểchấp nhận được và đều nằm trong khoảng (-1;1), đồng thời các giá trịSig đều nhỏhơn 0.3. Tuy nhiên biến QC có giá trịSig lớn hơn 0.3 nên loại khỏi mô hình do khôngđảm bảo điều kiện phân phối chuẩn. Các biến độc lập còn lại đảm bảo điều kiện phân phối chuẩn và có thể đưa vào
mô hình và giải thích cho biến phụthuộc. 2.3.4.3. Phân tích hồi quy đa biến
Các nhân tố được trích ra trong phân tích nhân tố được sửdụng cho phân tích hồi quy đa biến đểkiểm định mô hình nghiên cứu và các giảthuyết kèm theo. Các kiểm định giảthuyết thống kê đều áp dụng mức ý nghĩa là 5%. Sau khi kết luận là hai biến có mối liên hệtuyến tính thì có thểmô hình hóa mối quan hệnhân quảcủa hai biến này bằng hồi quy tuyến tính. Độchấp nhận của biến (Tolerances) và hệsốphóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) được dùng đểphát hiện hiện tượng đa cộng tuyến. Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất cảcác biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quảthống kê liên quan.
Mô hình dựkiến như sau: F =β0 + β1*F1 + β2* F2 + β3* F3 +β4* F4 Trong đó:
F: Là biến phụthuộc Mức độnhận biết thương hiệu Β0: Hằng số
βi: Các hệsốhồi quy riêng phần của biến thứi (i>0) F1: Tên thương hiệu
F2: Kiểu dáng sản phẩm F3: Logo
F4: khuyến mãi
Bước 1:Đưa 4 biến độc lập ( tên thương hiệu, kiểu dáng sản phẩm, logo, khuyến mãi ) vào mô hình, ta có kết quảkiểm định hồi quy sau:
Bảng 2. 29: - Kết quảkiểm định hồi quy
Biến B S.E. T Sig VIF
Hằng số-2.401E-016 .060 .000 1.000
Tên thương hiệu .331 .060 5.143 .000 1.000
Kiểu dáng .500 .060 8.283 .000 1.000
Logo .355 .060 5.880 .000 1.000
Khuyến mãi .232 .060 3.835 .000 1.000
Trong phân tích hệsốhồi quy cho ta thấy 4 nhân tố độc lập F1( Tên thương hiệu), F2( kiểu dáng sản phẩm), F3(logo), F4( khuyến mãi) ta thấy giá trịSig của 4 nhân tố độc lập đều bằng .000, đều nhỏhơn 0.05 và có VIF hỏhơn 2 nên giữbốn nhân tốnày, cảbốn biến độc lập đều có tác động đến biến phụthuộc“ Mức độnhận biết thương hiệu”của người dânởdộtin cậy 95%.
Như vậy, có 4 biếnđộc lập của mô hìnhđược chứng minh là cóảnh hưởng đến “mức độnhận biết thương hiệu”. Nghĩa là sựgia tăng hay giảm đi mức độdễdàng nhận biết các yếu tốthành phần sẽlàm tăng/giảm tươngứng mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng. Dựa vào hệsốhồi quy chuẩn hoá ta biết được mức độtác động của 4 biến độc lập này đến biến phụthuộc “mức độnhận biết thương hiệu” nước khoáng thiên nhiên Alba. Trong đó, “kiểu dáng sản phẩm” cóảnh hưởng lớn nhất (0,500), kế đến là “logo” (0,355) và “tên thương hiệu” (0,331), cuối cùng là “ khuyến mãi” nhỏnhất (0.323).
Từnhững phân tích trên, ta có được phương trình mô tảsựbiến động của các nhân tố
ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thịtrường Huế.
Ta có mô hình như sau:
F= -2.401E-016+ 0.331* F1 + 0.500*F2 + 0.355*F3 + 0.232*F4 Bước 2:Đánh giá độphù hợp của mô hình
Bảng 2. 30: Tóm tắt hệthống vềmức độphù hợp của mô hình Model Summaryb
Mô hình R
R2 R hiệu chỉnh Ước lượng độlệch chu ẩn Durbin-Watson
1 .725a .526 .512 .69889237 1.694
a. Biến độc lập: KM,LOGO,KD,TEN b. Biến phụthuộc: ND
( Nguồn: kết quảspss )
Hệsốxác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độphù hợp của mô hình. Vì R2 sẽtăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽan toàn hơn khi đánh giá độphù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thểhiện độphù hợp của mô hình càng cao
Giá trị hiệu chỉnh bằng 0.512 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 51,2% sựthay đổi của biến phụthuộc, còn lại 48,8% là do các biến ngoài
Kiểu dáng sản phẩm Logo
Nhận biết
Tên gọi thương hiệu
Khuyến mãi
mô hình và sai sốngẫu nhiên.
HệsốDurbin - Watson = 1.694
Bước 3:Kiểm định sựphù hợp của mô hình Tiến hành kiểm định sựphù hợp của mô hình:
Giảthuyết H0: β1 = β2 = β3= β4 = 0: Mô hình hồi quy không phù hợp Giảthuyết H1:β1 ≠ β2 ≠ β3 ≠β4: Mô hình hồi quy phù hợp.
Đểkiểm định độphù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trịF ởbảng phân tích ANOVA sau:
Bảng 2. 31: Kiểm định sự phù hợp của mô hình ANOVAa
Model SquaresSum of df SquareMean F Sig.
1
Regression 70.501 4 17.625 36.084 .000b
Residual 63.499 130 .488
Total 134.000 134
a. Dependent Variable: NB
b. Predictors: (Constant), KM, LOGO, KD, TEN
( Nguồn: kết quảspss )
Sig kiểm định F bằng 0.000 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữliệu và có thểsửdụng được.Bác bỏHo mô hình có thểsuy rộng ra cho toàn tổng thể. Như vậy sau khi đưa ra mô hình bằng phần mềm SPSS thì Mức độ nhận biết thương hiệu có bốn yếu tố:
Mô hình hồi quy:
F=-2.401E-016+ 0.500* Kiểu dáng sản phẩm + 0.355*Logo + 0.331* Tên gọi + 0.232*Khuyến mãi
2.3.5.Kiểm định giá trịtrung bình kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu
Kiểm định One – Sample T - Test dùng đểphân tích đánh giá vềcác yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng, ta tiến hành kiểm định với giá trịTest Value = 4.
Giảthuyết H0: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tốtác động = 4 Giảthuyết H1: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tốtác động # 4
(với µ là khách hàng đánh giá mức độdễdàng nhận biết với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu)
Yếu tốTrung bình Giá trịkiểm định Sig (2 phía)
Kiểu dáng (KD) 4.0444 4 0.060
Logo (LOGO) 4.1241 4 0.191
Tên gọi (TEN) 4.0630 4 0.010
Khuyến mãi (KM) 3.9148 4 0.363
( Nguồn: kết quảspss)
Đối với yếu tố“Kiểu dáng”, kết quảkiểm định cho thấy giá trịSig > 0,05 nên ta có thểkết luận giá trịtrung bình mẫu chính là giá trịtrung bình tổng thểvà với ước lượng khoảng tin cậy trung bình tổng thểlà (3,9490 ; 4,1397). Vậy mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tốnàyởmức quan tâm.
Đối với yếu tố“Logo”, kết quảkiểm định cho thấy giá trịSig > 0,05 nên ta có thểkết luận giá trịtrung bình mẫu chính là giá trịtrung bình tổng thểvà với ước lượng khoảng tin cậy trung bình tổng thểlà (4,0315 ; 4,2166). Vậy mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tốnàyởmức quan tâm.
Đối với yếu tố“Tên gọi”, kết quảkiểm định cho thấy giá trịSig < 0,05.Như vậy có đủcơ sở đểnói rằng yếu tố“ Tên gọi”là khác mức quan tâm .Với ước lượng khoảng tin cậy trung bình tổng thểlà ( 3,9690 ; 4,1569).
Đối với yếu tố“Khuyến mãi”, kết quảkiểm định cho thấy giá trịSig > 0,05 nên ta có thểkết luận giá trịtrung bình mẫu chính là giá trịtrung bình tổng thểvà với ước lượng khoảng tin cậy trung bình tổng thểlà (3,8268 ; 4,0027). Vậy mức độ đánh giá
của khách hàng đối với yếu tốnàyởmức quan tâm.
Tiểu Kết:
Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy trong 3 năm từ2017 - 2019đã không ngừng phát triển và vươn lên.
Căn cứ vào việc phân tích mức độnhận biết thương hiệu nước khoáng Alba tại thị trường Huếvà kết quả đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu thông qua ý kiến của khách hàng cho thấy khách hàng biết đến thương hiệu Alba đầu tiên là chưa thực sự cao, kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến nhiều là thông qua chương trình khuyến mãi,quan hệ công chúng. Kiểu dáng, mùi vị chất lượng là hai yếu tố giúp khách hàng phân biệt được với các loại nước khoáng khác.
+ Với kết quảkhảo sát cho thấy mức độnhận biết thương hiệu nước khoáng Alba có 6 nhân tố ảnh hưởng đến đó là: tên thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu, kiểu dáng, khuyến mãi và quảng cáo. Sau khi kiểm định độtin cậy của các biến độc lập và biến phụthuộc rồi đưa vào phân tích nhân tốEFA, phân tích tương quan pearson, hồi quy tuyến tính đểkiểm tra độphù hợp của mô hình thì cho rađược 4 nhân tốcó tác động mạnh đến việc nhận biết thương hiệu đó là: “Kiểu dáng sản phẩm”, “Logo”, “Tên gọi”, “Khuyến mãi”. Thông qua phân tích các yếu tốtác động đến mức độnhận biết thương hiệu sẽtạo điều kiện đểcho tôi có thể đềxuất một sốgiải pháp nhằm giúp công ty nhận ra được các ưu điểm và khắc phục những nhược điểm đểdoanh nghiệp ngày càng phát triển, thương hiệu ngày càng vịthếtrên thịtrường
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢNĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NƯỚC KHOÁNG THIÊN NHIÊN ALBA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC THỪA THIÊN HUẾ
3.1 Định hướng
Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba đã sởhữu được một nguồn nước khoáng chứa nhiều thành phần khoáng chất rất tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Đểkhai thác nguồn nước và sản xuất ra loại chai nước khoáng, Nhà máy đãđầu tư một dây chuyền sản xuất hiện đại, đem lại năng suất cao hơn. Nước được lấy tại nguồn rồi vận chuyển qua đườngống dưới lòngđất về đến Nhà máy. Tất cảcác khâu sản xuất đều được diễn ra khép kín, được kiểm tra rất kĩ càng trước khi đưa đến tay khách hàng đã tạo ra một loại nước khoáng thiên nhiên Alba rất chất lượng, đảm bảo được an toàn vệsinh cho người sửdụng.
Nhà máy không ngừng bám sát thịtrường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng ,có chính sách đầu tư thích hợp cho từng loại thịtrường , quản lý hiệu quảvà mởrộng màn lưới tiêu thụ, chú trọng đầu tư vềtruyền thông sản phẩm. Mởrộng danh mục sản phẩm để đáp ưng phù hợp với nhu cầu khách hàng. Tiếp tục đầu tư nâng cấp dây chuyền sản xuất, thiết bị ngày càng hiện đại, nâng cao hiệu suất hoạt động của nhà máy.
Nhà máy sản xuất nước khoáng Alba là một đơn vịthuộc tập đoàn Openasia - một tập đoàn lớn mạnh, có hệsinh thái phong phú. Đồng thời lại nhận được sựhỗtrợ từmột trung gian phân phối uy tín là Công ty TNHH Quốc TếTam Sơn đã tạo một điều kiện thuận lợi cho việc phát triển, nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy, giúp cho sản phẩm nước khoáng Alba có thểtiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng và giải quyết tốt thịtrường tiêu thụ đối với sản phẩm
Xây dựng hệthống phân phối rộng khắp đểtạo ra sựthuận tiện cho khách hàng khi có nhu cầu sửdụng, đồng thời nâng cao hệthống nhận diện thương hiệu.
Đẩy mạnh việcứng dụng công nghệhiện đại trong hoạt động kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ, xửlý tốt các sựcố, vấn đềthường gặp trong công tác quản lý, truyền thông sản phẩm. Tiếp tục đầu tư, mởrộng quy mô sản xuất nhằm đápứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao mức độnhận biết thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Alba
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hệthống nhận diện thương hiệu
3.2.1.1. Giải pháp vềtên thương hiệu
Tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu, quyết định đến sựsống còn của một thương hiệu. Tên thương hiệu không chỉthểhiện phong cách, cá tính riêng của một doanh nghiệp mà còn nói lênđược nhiều ý nghĩa về sản phẩm và dịch vụmà công ty cung cấp. Thương hiệu tốt, đểnhớsẽ đểlại nhữngấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng và ngược lại.
Có rất nhiều khách hàng đọc sai tên thương hiệu nước khoáng Alba với loại bột giặt aba. Bên cạnh đó, công ty có thểcải thiện tình trạng phát âm sai hay là không nhớ rõ tên gọi thông qua các PG tại các nhà hàng, khi phục vụkhách hàng thì nên phát âm chuẩn tên gọi cũng như nhấn mạnh nhiều đến cách phát âm và ý nghĩa của nó.
Kiểm định giá trịtrung bình tổng thểcủa “tên thương hiệu” đạt mức 4,0630 là khá cao điều đó cho thấy tên thương hiệuảnh hưởng lớn đến mức độnhận biết thương hiệu.
Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng yếu tốtên thương hiệu bằng cách: + Không ngừng quảng bá thương hiệu qua truyền hình, báo chí, băng rôn, appich, và các phương tiện chuyên chở, hội chợtriển lãmđểquảng cáo tên thương hiệu. Chạy nhiều cương trình dùng thủvà trải nghiệm tại các chợ đểkhách hàng dễ hàng tiếp cận và trải nghiệm nhiều hơi.
+ Quảng cáo thông qua các chương trình, các sựkiện: Công ty nên cốgắng lồng ghép các yếu tốvềnhận diện thương hiệu nước khoáng Alba vào trong các sựkiện, chương trìnhđểtừ đó tăng khảnăng nhận diện cao.
+Cần đẩy mạnh hoạt động quảng cáo qua các kênh truyền thông địa phương ,các kênh internet vì khách hàng ngày càngđổi mới, họlướt web thường xuyên, nên tăng tần suất quảng cáo lên nhiều lần,và suất hiệnởnhững trang web có uy tín để khách hàng nhận biết nhiều hơn.Đặc biệt đẩy mạnh,phải chú trọng quảng cáo sản phẩm thông qua trang web của công ty.
+ Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo trực tuyến qua mạng internet ngày càng chiếm vai trò quan trọng, nhất là trong thời đại công nghệ4.0. Công ty nên gia tăng
ngân sách quảng cáo trực tuyến nhất là qua các phương tiện mạng xã hội như Facebook, Zalo..., xây dựng các chiến lược truyền thông trên mạng xã hội thu hút được sựtương tác của khách hàng từ đó tạo ra sựnhận biết một cách nhanh chóng hơn và ít tốn kém hơn.
+ Tham gia các hoạt động xã hội như tài trợFestival, bóng đá, và các chương trình từthiện đểkhách hàng biết đến thương hiệu nhiều hơn.
3.2.1.2. Giải pháp cho nhân tố“Logo”
Logo nó chứa đựng ý nghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến cho khách hàng. vì vậy công ty cần có những hoạt động nhằm tạo ra sự ấn tượng về logo, tổchức các chương trình nhằm giới thiệu các hìnhảnh và ý nghĩa trên logo đểtừ đó khách hàng cảm nhận được và kích thích thịgiác của khách hàng vềnhận diện thương hiệu của công ty.
Trong kiểm định vềgiá trịtrung bình, logođược đánh giá khá cao 4,1. Vì vậy, công ty cần có những biện pháp đểnâng cao mức độnhận biết logo của công ty như là:
+ Tặng kèm các sản phẩm khác nhưng có in hình của công ty như mũ, ly, các ô dù cho các cửa hàng bán sản phẩm của công ty đểtừ đó tăng mức độnhận biết thương hiệu của công ty đến với khách hàng nhiều hơn.
+ Kết hợp quảng cáo tên thương hiệu và logo của công ty đểgiúp khách hàng dễnhận biết thương hiệu.
3.2.1.3. Giải pháp cho nhân tốSlogan
Slogan không chỉlà một tagline tạo ra cho quảng cáo; slogan đóng vai trò chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp trong dài hạn. Một slogan tốt có khảnăng chiếm lĩnh niềm tin khách hàng dành cho sản phẩm của doanh nghiệp. Một slogan thành công không chỉlà slogan mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn cần thểhiện được sự cam kết mà thương hiệu muống mang đến cho khách hàng. Nhiệm vụcủa slogan lúc này ngoài thu hút khách hàng, nó còn phải lôi cuốn được cảngười quản lý và nhân viên hành động theo thông điệp mà slogan truyền tải. Như vậy, qua phân tích thì có thể nói mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng qua câu khẩu hiệu là không cao, để khách hàng có thểnhận biết thương hiệu qua slogan công ty cần phải:
