6. Kết cấu đềtài
2.3.3.2 Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Phân tích nhân tốkhám phá được sửdụng đểrút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.
(Nguyễn Khánh Duy, 2007)
Thông qua phân tích nhân tốnhằm xác định mối quan hệcủa nhiều biến đựơc xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phương pháp trích “Principal Components” với phép quay “Varimax” đựoc sửdụng trong phân tích nhân tốthang đo các thành phần độc lập.
Theo Nguyễn Khánh Duy (2007), khi phân tích nhân tốkhám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một sốtiêu chuẩn như sau:
Hệsốtải nhân tố(factor loading)≥ 0,4.
Tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50%.
HệsốEigenvalue có giá trịlớn hơn 1.
Khác biệt hệsốtải nhân tốcủa một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trịphân biệt giữa các nhân tố.
a)Phân tích nhân tốbiến độc lập Kiểm định Bartlett xem xét : Giảthuyết
H0: độtương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. H1: độtương quan giữa các biến quan sát khác không trong tổng thể.
Bảng 2. 24: –HệsốKMO và Bartlett's Test biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,761
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1054.443 Df 190 Sig .000 ( Nguồn: kết quảspss )
•ChỉsốKMO nằm trong khoảng 0.5 < KMO = 0.761< 1 nên phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữliệu nghiên cứu.
•Kiểm định Sig Barlestt’ Test đạt giá trị1054. 443 có mức ý nghĩa 0.000 < 0.05 nên phân tích nhân tốlà phù hợp. Có thểbác bỏHo, tức là biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
•Kết quảphân tích EFA với tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã cho ra 5 nhân tố cơ bảnảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu. Tổng phương sai trích là 63.312%, (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu của phân tích nhân tốkhám phá và cho thấy 5 nhân tốnày giải thích được 63.312% sựbiến thiên của dữliệu và có 20 biến quan sát.
Bảng 2. 25: - Phân tích nhân tốbiến độc lập
Component
1 2 3 4 5
Hình thức quảng cao đa dạng .845
Quảng cáo ấn tượng, bắt mắt .800
Chạy chương trình dùng thửtại các chợvới thời đi ểm
phù hợp .785
Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm .716
Nội dung quảng cáo gây được sự chú ý .701
Tên gọi có khảnăn liên tưởng cao .867
Thương hiệu gây ấn tượng .848
Tên gọi mang tính quốc tế .752
Tên gọi ngắn gọn dễ đọc, dễnhớ .688
Sựtiện dụ ng của chai nước khoáng .787
Kích cỡchai nước kho áng .734
Kiểu dáng đẹp, mang lại phong cách .687
Cách bố trí hìnhảnh logo trên chai .670
Phần chữ logo .775
Phần hình logo .739
Màu sắc logo .696
Ý nghĩa logo .647
Mức độchương trình khuy ến mãi liên tục .794
Các chương trình khuyến mãi có sựhấ p dẫn .792
Các chương trình khuyến mãiđa dạng .786
( Nguồn: kết quảspss )
Tiến hành đặt tên nhóm nhân tốvà kiểm định độtin cậy thang đo:
Nhân tố1:Bao gồm các biến : “Hình thức quảng cao đa dạng”, “Quảng cáoấn tượng, bắt mắt”, “Chạy chương trình dùng thửtại các chợvới thời điểm phù hợp”, “ Quảng cáo cung cấp thông tin rõ ràng vềsản phẩm”. Vìđây là các nhân tốliên quan đến quảng cáo thương hiệu nên ta đặt tên làQuảng cáo thương hiệu. Nhóm nhân tố này sẽcho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích hồi quy sau này.
Nhân tố2:Bao gồm các biến: “ Tên gọi có khảnăn liên tưởng cao”, “Thương hiệu gâyấn tượng”, “Tên gọi mang tính quốc tế”, “Tên gọi ngắn gọn dễ đọc, dễnhớ”. Vìđây là nhân tốliên quan đến tên thương hiệu nên ta đặt tên làTên thương hiệu.
Nhóm nhân tốnày sẽcho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích.
Nhân tố3:Bao gồm các biến: “Sựtiện dụng của chai nước khoáng”, “Kích cỡ chai nước khoáng”, “Kiểu dáng đẹp, mang lại phong cách”, “Cách bốtrí hìnhảnh logo
trên chai”. Vìđây là nhân tốliên quan đến kiểu dáng sản phẩm nên ta đặt làKiêu dáng sản phẩm.Nhóm nhân tốnày sẽcho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích.
Nhân tố4:Bao gồm các biến : “Phần chữlogo”, “Phần hình logo”, “Màu sắc logo”, “Ý nghĩa logo”. Vìđây là nhân tốliên quan đến logo nên ta đặt tênLogo. Nhóm nhân tốnày cho ta giá trịbiến mới dùng đê phân tích.
Nhân tố5:Bao gồm các biến: “Mức độchương trình khuyến mãi liên tục”, “Các chương trình khuyến mãi có sựhấp dẫn”, “Các chương trình khuyến mãiđa dạng”. Vìđây là nhân tốliên quan đến các chương trình khuyến mãi nên tađặt tên làChương trình khuyến mãi.Nhóm nhân tốnày cho ta giá trịbiến mới dùng đểphân tích.
b) Phân tích nhóm phụthuộc
Bảng 2. 26: - HệsốKMO và Bartlett's Test biến phụthuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.500
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 40.028
Df 1
Sig .000
(Nguồn: kết quảspss) Kết quảcho ta thấy:
Hệsố0,5 < KMO = 0,500 < 1 nên có thểphân tích nhân tố
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị40.028 với giá trị Sig = 0,000 < 0,05.
Bảng 2. 27: - Phân tích EFA cho biến phụthuộc
Biến quan sát Thành phần1
Thương hiệu nước khoáng Alab có sựkhác biệt đ ối với các loại
nước khoáng khác .869
Thương hiệu nước khoáng Alba được nhiều người biết đến .869
( Nguồn: kết quảspss )
Kết quảphân tích EFA cho các biến phụthuộc trên cho thấy, hệsốtải nhân tố của các biến quan sát đều thỏa mãnđiều kiện khi phân tích nhân tốlà hệsốFactor Loading > 0,5 và sốnhân tốtạo ra khi phân tích nhân tốlà 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bịloại.
Quảng cáo Tên thương hiệu
Logo NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU
Kiểu dáng sản phẩm Khuyến mãi
Sau khi phân tích ta nhóm biến nhân tốnày thành một nhóm là: “mức độnhận biết thương hiệu”. Kết quảcho thấy thang đo có phương sai trích 75.531% nên giải thích tốt cho đại lương đo lường.