3.1 Những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động xây dựng thơng hiệu 3.1.1 Hiệu quả của công tác xây dựng thơng hiệu
Thơng hiệu MobiFone đợc ngời tiêu dùng biết đến với nhiều u điểm khác biệt, tuy nhiên kết quả đo lờng việc xây dựng thơng hiệu có thành công hay không lại không cho kết quả nh vậy. Nó thể hiện bằng phần thị trờng mà Công ty nắm giữ chỉ đạt 44% trong khi đó mạng Vinaphone chiếm 65,5% thị phần, trong khi đó các hoạt động xây dựng thơng hiệu của Vinaphone không đợc đánh giá cao, nghèo nàn trong công tác truyền thông quảng cáo và khuyến mãi, không xây dựng đợc tính cách cho sản phẩm, chất lợng kết nối mạng thờng bị nghẽn mạch.
Ngời tiêu dùng cha nhận biết một cách rõ ràng dịch vụ nào sẽ giành cho loại khách hàng nào, tức là công tác xây dựng nhãn hiệu cha đi đợc vào chiểu sâu cảm nhận của khách hàng về giá trị mà việc sử dụng sản phẩm mang lại.
3.1.1 Chất lợng dịch vụ
Hiện nay ngời tiêu dùng có ấn tợng rất sâu sắc về diện tích phủ sóng của Công ty không rộng bằng Vinaphone. Mặc dù hiện nay diện tích phủ sóng của Công ty đã đợc mở rộng hơn rất nhiều do ký thoả thuận roaming với mạng Vinaphone nhng dịch vụ roaming trong nớc chỉ phục vụ cho thuê bao trả sau MobiFone. Còn những ngời sử dụng dịch vụ trả trớc không đợc đảm bảo quyền lợi này, trong khi đó các thuê bao trả trớc lại chiếm 70% tổng số thuê bao toàn mạng. Vì vậy nên hiệu ứng tâm lý về diện tích phủ sóng hẹp đã tác động rất lớn đến sự lựa chọn của những ng- ời bắt đầu mới đăng ký sử dụng dịch vụ. Công tác xây dựng hình ảnh của thơng hiệu vẫn cha đợc thực hiện một cách liên tục, khách hàng vẫn cha thực sự cảm nhận đợc giá trị về mặt cảm tính mà thơng hiệu này mang lại.
3.1.2 Về hoạt động truyền thông tạo dựng hình ảnh thơng hiệu 3.1.2.1 Tần suất xuất hiện:
Hoạt động quảng cáo của Công ty đợc đánh giá là mạnh hơn so với Vinaphone nhng về tần xuất xuất hiện vẫn cha đợc đảm bảp tính liên tục, thông th- ờng Công ty chỉ cho tiến hành một đợt quảng cáo rầm rộ với quy mô lớn khi đa ra những sản phẩm mới, sau đó hoạt động tiến hành quảng cáo nhắc lại với tần suất rất thấp, chủ yếu là quảng cáo trên các báo. Nhng thực ra số ngời thuộc nhóm sử dụng thuê bao MobiCard và Mobi4U lại là những đối tợng rất ít khi có thời giam xem báo chí, họ chỉ thờng tập trung xem trên truyền hình là chủ yếu. Chính vì tần suất xuất hiện không đủ nhiều dẫn đến mức độ quen thuộc của khách hàng về sản
phẩm vẫn cha cao, và do đó không tạo ra sức sống liên tục cho hình ảnh thơng hiệu mà mình gây dựng nên, điều này đợc thể hiện rất rõ qua sản phẩm Mobi4U. Khi bắt đầu đa dịch vụ này ra thị trờng đã gây một ấn tợng rất tốt cho thị trờng và có thể nói là dịch vụ đầu tiên mà Công ty xây dựng đợc một tính cách trẻ trung đầy sức sống cho dịch vụ. Hoạt động truyền thông quảng cáo rầm rộ trong vòng 1 tháng, với các chơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn cho ngời sử dụng nhng sau đó Công ty không nhắc lại hình ảnh này cho ngời tiêu dùng vì vậy nhiều ngời không còn nhớ tới dịch vụ này vì nó không đợc xuất hiện sau đó trên truyền hình. Vì vậy mặc dù đã cung cấp dịch vụ ra 9 tháng nhng số thuê bao phát triển của dịch vụ chỉ bằng một nửa số thuê bao phát triển của dịch vụ VinaDaily của Vinaphone, với cùng tính năng.
Nguyên nhân
1. Bất bình đẳng trong đầu t ngân sách của nhà nớc
Tổng công ty bu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) với chủ trơng tranh thu đợc vốn, công nghệ hiện đại, kinh nghiệm trong kinh doanh nên đã cho phép VMS thực hiện hợp đồng BCC với tập đoàn Kenevin/Comvik của Thuỵ Điển. Sau đó vào năm 1997 VNPT đã thành lập Công ty viễn thông quốc tế Hà nội (GPC)với tên mạng dịch vụ là Vinaphone là đơn vị hạch toán phụ thuộc của VNPT, nh vậy cả VMS và Vinaphone đều là “ con đẻ” của VNPT. Tuy nhiên VMS đợc nhận rất ít các chính sách đầu t so với GPC, hơn nữa lại bị hạn chế rất nhiều. VNPT chỉ cho phép Comvik đầu t với mức đầu t tối đa là 200 triệu USD, với mức đầu t này không cho phép VMS bỏ quá nhiều vốn vào đầu t nâng cấp thiết bị mạng lới ở diện rộng nh GPC. Chính vì điều này đã buộc Công ty phải lựa chọn là tập trung nâng cao chất lợng sóng ở các thị trờng mục tiêu đó là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Trong khi đó GPC lại đợc VNPT rót rất nhiều tiền để đầu t thiết bị mạng lới nên diện tích phủ sóng của họ bao giờ cũng rộng hơn của VMS
2. Tâm lý tiêu dùng
Theo bao cáo tổng kết doanh thu cho thấy 90% tổng doanh thu là từ cớc nội vùng nh vậy cho thấy rằng phần lớn nhu cầu thực hiện cuộc gọi là trong nội hạt nhng do tâm lý của ngời tiêu dùng thích sự an toàn, mong muôn một chất lợng tối đa nên họ đã lựa chọn mạng Vinaphone. Thực ra chỉ cần bằng diện tích phủ sóng hiện tại
và chất lợng mạng lới tốt nh hiện nay thì khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về chất lợng cuộc gọi của mình.
3.1.2.2. Nội dung quảng cáo Tồn tại
Trong công tác xây dựng thơng hiệu thì quảng cáo đợc sử dụng với nhiều mục đích khác nhau. Mục đích cơ bản nhất là tạo dựng nên một hình ảnh quen thuộc về sản phẩm mà đồng thời phải mang đến giá trị cảm nhận cho khách hàng về dịch vụ, ở cấp cao hơn là xây dựng đợc tính cách cho dịch vụ, một tinh cách mà khi chỉ cần nghe đến tên gọi là ngời ta biết ngay là dịch vụ này giành cho ai, nó có trẻ trung hay không, có vui vẻ hay là sang trọng v.v. Tất cả những giá trị này ngời tiêu dùng chỉ cảm nhận đợc khi họ đợc hớng dẫn bởi các hoạt động truyền thông
Nhng hiện nay các quảng cáo mà công ty tiến hành thờng là đề cập tới các hoạt động khuyến mại và các giới thiệu đặc tính của dịch vụ và các dịch vụ tiện ích đợc bổ sung kèm theo, còn cha truyền tải đợc phần quan trọng mà thể hiện đợc sự khác biệt của một thơng hiệu là mang lại gía trị cảm nhận cho khách hàng và xây dựng tính cách cho dịch vụ để tạo nên giá trị cảm nhận cho ngời sử dụng.
Nguyên nhân
Sở dĩ các hoạt động quảng cáo của Công ty chủ yếu nhấn mạnh vào các chơng trình khuyến mãi vì hiện nay mức cớc sử dụng di động còn là cao so với mức thu nhập trung bình của xã hội. Do đó ngời tiêu dùng vẫn chủ yếu quan tâm tới mức chi phí mà họ phải bỏ ra để sử dụng dịch vụ này. Vì vậy với mục đích là tác động đúng vào tâm lý này của ngời tiêu dùng để truyền thông các chơng trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Sức ép cạnh tranh về giá đã khiến cho khuyến mãi trở thành một công cụ cạnh tranh của Công ty.
3.1.3 Mạng lới phân phối Tồn tại
Mạng lới phân phối của Công ty cũng đóng vài trò trong việc gây dựng hình ảnh cho thơng hiệu. Qua cách tổ chức trang trí mà khách hàng có thể cảm nhận đợc giá trị mà việc sử dụng dịch vụ mang lại. Nhng với tình trạng đang xảy ra sự lộn xộn về mức giá tại nhiều cửa hàng khiến cho ngời tiêu dùng đánh giá thấp hơn về hình
ảnh mà Công ty đang tạo dựng. Thực trạng mày đòi hỏi Công ty phải có cách quản lý tốt hơn về mức giá bán tại các điểm bán lẻ.
Nguyên nhân
Do cách quản lý của Công ty là chìa khoá trao tay tức là để cho các tổng đại lý toàn quyền phân phối hàng cho các đại lý và các cửa hàng bán lẻ nên đã dẫn tới tình trạng không quản lý mức giá nh hiện nay. Hơn nữa các cửa hàng muốn thu hút khách hàng nên đã chấp nhận bớt giá. Vì các cửa hàng sẽ đợc hởng hoa hồng theo số lợng mua hàng, nếu mua với số lợng nhiều thì tính ra mỗi thẻ giá sẽ rất thấp so với gía chuẩn từ 10.000 đồng đến 35.000 đồng
3.1.4 Cách đặt tên dịch vụ Tồn tại
Hiện nay ngời tiêu dùng đang bị lầm lẫn giữa tên dịch vụ trả sau MobiFone và tên mạng lới, do đó rất khó khi xây dựng thơng hiệu riêng cho dịch vụ trả sau vì thông điệp truyền thông sẽ không đợc khách hàng giải mã theo ý tởng của nhà xây dựng chơng trình. Ngoài ra việc đặt tên dịch vụ theo tính năng hay tên gọi (MobiFone và MobiCard ) là một điều rất không nên vì khi tham gia vào các chơng trình đăng ký nhãn hiệu trên thế giới, các tổ chức đăng ký nhãn hiệu này sẽ không thể bảo hộ cho sản phẩm đó vì tên gọi này sẽ hiểu theo những nghĩa khác nhau ở các nớc khác nhau.
Nguyên nhân
Trong thời gian đầu khi bắt đầu cung cấp dịch vụ Công ty cha hề có ý tởng về phát triển dịch vụ trả trớc MobiCard (lúc này trên thế giới cũng cha ra công nghệ về prepaid) do đó Công ty đã lấy MobiFone làm tên mạng lới đồng thời là têb dịch vụ cho mình. Sau này khi dịch vụ trả trớc ra đời muốn tận dụng những thành công mà MobiFone đã tạo dựng đợc trên thị trờng nên vẫn sử dụng biểu tợng và tên chữ đầu là Mobi. Thị trờng Việt Nam lúc bấy giờ đã quen với việc dùng thẻ điện thoại (Phone card) nên Công ty muốn sử dụng ngay từ Card để ngời tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp nhận tên gọi và dễ phân biệt với dịch vụ ban đầu là MobiFone
3.2 Quản lý danh mục sản phẩm 3.2.1 Số lợng sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm của Công ty đều nhằm vào khai thác một đoạn thị trờng nhất định nhng hiện nay trên thị trờng còn nhiều đoạn thị trờng mà Công ty cha đợc khai thác, trong khi nhu cầu về sử dụng điện thoại di động trên thị trờng là rất lớn. Phần lớn các dịch vụ di động này đều giành cho những ngời có mức thu nhập tối thiểu từ 1.5 triệu đồng trở lên mới có thể dùng đợc. Cơ cấu sản phẩm của Công ty cha thực sự đa dạng đáp ứng các loại nhu cầu khác nhau của thị trờng. Trong thời điểm hiện nay Công ty cha đa ra loại dịch vụ nào để đáp ứng đoạn thị trờng có mức thu nhập thấp. Khi mà số đồi thủ cạnh tranh đang còn ít, hiện tại trên thị trờng di động thì MobiFone và Vinaphone đã chiếm 99.5% thị trờng di động thì cần phải nhanh chóng đa ra các dịch vụ cơ bản mới để tiến hành phân chia thị trờng ngách để tăng hàng rào cản trở ra nhập thị trờng đối với các đối thủ đến sau. Khai thác thị trờng mới, giữ khách hàng trên mạng, nâng cao tính trung thành của khách hàng là mục tiêu quan trọng của Công ty trong thời gian tới.
3.2.3 Mức độ khác nhau giữa các dịch vụ
Hiện nay Công ty đang có ba dịch vụ cơ bản khác nhau nhng sự khác nhau này không quá rõ ràng đặc biệt là hai dịch vụ trả trớc MobiCard và Mobi4U. Mức độ nhận biết về hai dịch vụ này là tơng đối giống nhau. Chúng cùng có khả năng kiểm soát tài khoản sử dung, cách thức tiêu dùng giống nhau, phân phối cùng nhau, các dịch vụ giá trị gia tăng cũng giống nhau, mặc dù nhóm khách hàng mục tiêu mà hai dịch vụ này hớng tới là khác nhau nhng nhìn chung là lứa tuổi trẻ. Chính vì vậy mà khách hàng khó khăn trong việc phân biệt hai dịch vụ này.
3.2.4 Hiệu quả hoạt động của dịch vụ Mobi4U
Khi bắt đầu đa dịch vụ này ra thị trờng Công ty đã rất kỳ vọng vào số thuê bao phát triển của dịch vụ này nhng kết qủa là không đợc nh mong đợi. Trong khi đó cùng loại dịch vụ này thì số thuê bao VinaDaily lại có số thuê bao phát triển gấp đôi Mobi4U. Tốc độ tăng trởng thuê bao tơng đối êm ả là 7000 thuê bao/tháng. Đây không phải là một con số quá nhỏ nhng nó đã không tạo ra một bớc đột phá vào thị trờng di động vì với mức cớc đầy hấp dẫn nh hiện nay thì đáng lý ra nó phải đợc ngời tiêu dùng rất đón nhận.
Dịch vụ giá trị gia tăng đang là điểm khác biệt nổi trội về sản phẩm của Công ty so với Vinaphone nhng nhìn kỹ những bớc đi của dịch vụ này ta thấy nó mang tính ngắn hạn. Năm 2001 và năm 2002 là năm bùng nổ trong việc cung cấp các dịch vụ tiện ích cho giới trẻ nh MobiChat, Mobimail, MobiFun, Livescore, tra điểm thi đại học v.v. Phần lớn các dịch vụ này đều ra đời khi có nhu cầu thực tế chứ cha dự đoán đợc xu hớng tiêu dùng. Nh năm 2002 khi gần hết Worldcup Công ty mới cung cấp dịch vụ Livescore, khi kỳ thi đại học xong Công ty mới thấy có nhu cầu xem điểm thi đại học thì cho ra đời chỉ để xem điểm, sau khi hết đợt thi thì dịch vụ này cũng vắng bóng luôn. Nh vậy công tác nghiên cứu thị trờng của dịch vụ giá trị gia tăng không đợc tiến hành bài bản, điều này thể hiện rất rõ qua việc cung cấp dịch vụ.
3.3 Nguyên nhân
3.3.1 Hạn chế về công nghệ
Sở dĩ các dịch vụ trả trớc tơng đối giống nhau do chúng đều hoạt động trên công nghệ trả trớc prepaid, do đó cách thức sử dụng và tính tiền là giống nhau. Hơn nữa hiện nay công nghệ này cha cho phép áp dụng nhiều loại dịch vụ giá trị gia tăng do đó mức độ khác biệt của 2 dịch vụ trả trớc là thấp. Hơn nữa mặc dù hai dịch vụ này nhằm vào 2 đối tợng tiêu dùng khác nhau nhng cũng tơng đối giống nhau về mặt tâm lý thói quen vì vậy các dịch vụ tiện ích cung cấp cho hai dịch vụ này sẽ là giống nhau.
3.3.2 Chi phí sử dụng cao
Thực ra có rất nhiều ngời có khả năng sử dụng dịch vụ di động nếu họ có thể chủ động kiểm soát mức chi phí hàng năm nhng chi phí ban đầu cho việc sử dụng là cao vì ngời sử dụng phải bỏ một khoản chi phí ban đầu cho việc mua máy. Nên điều này đã làm hạn chế số ngời sử dụng. Phần lớn khách hàng sử dụng loại này là nhóm khách hàng Mobi4U.
3.3.3 Đặc điểm cạnh tranh
VMS và GPC là hai nhà cung cấp dịch vụ chính trên thị trờng thông tin di động hiện nay nhng các dịch vụ cơ bản mà hai nhà cung cấp này đa ra thì giống nhau hoàn toàn nh VMS có các dịch vụ trả sau MobiFone thì GPC có dịch vụ trả sau Vinaphone, VMS có hai dịch vụ trả trớc MobiCard và Mobi4U thì GPC có hai dịch
vụ trả trớc VinaCard và VinaDaily với mức giá hoàn toàn nh nhau. Sở dĩ nh vậy vì hai nhà cung cấp này cùng do VNPT quản lý. Việc các sản phẩm giống nhau này đã làm cho mức độ cạnh tranh gay gắt hơn, và làm giảm tính đa dạng của sản phẩm. Tạo một sự khác biệt trên cơ sở của những sản phẩm hoàn toàn giống nhau này là rất khó khăn. Điều này đã làm cho việc nhận dạng và lựa chọn của khách hàng là rất thấp. Đây là một yếu tố làm cho danh mục sản phẩm của Công ty ít tính đa dạng.
Phần III Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm
Để có thể đa ra những giải pháp cho việc hoàn thiện chính sách sản phảm một các có hiệu quả hơn chúng ta sẽ cùng đi phân tích một số khía cạnh của thị trờng dịch vụ di động hiện nay, kết hợp với việc phân tích chu kỳ sống của dịch vụ này.
3.1 Căn cứ để đa ra giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm
3.1.1 Nhận định tổng quan về thị trờng thông tin di động tại Việt Nam.
Hiện tại trên thị trờng thông tin di động đang có ba nhà cung cấp dịch vụ đó là