Giải pháp thâm nhập và mở rộng thị trường: a/ Mục tiêu

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG SX-KD CỦA CÁC DOANH NGHIỆP GỐM BIÊN HÒA ĐẾN NĂM

3.2.1.1 Giải pháp thâm nhập và mở rộng thị trường: a/ Mục tiêu

a/ Mục tiêu

Trong thời gian qua, các DN gốm Biên Hòa đã cố gắng nỗ lực hết mình để từng bước ổn định và phát triển hoạt động SX-KD tùy theo quy mô sản xuất của từng DN

nhưng do nằm tại các địa điểm phân tán và hoạt động theo kiểu tự phát không tuân theo các nguyên tắc, định chuẩn thống nhất nào về các mặt hoạt động nội tại của các doanh nghiệp. Do đó, để làm nền tảng bền vững trong lộ trình hội nhập kinh tế toàn cầu cũng như chuẩn bị quy mô hoạt động theo cụm công nghiệp, mục tiêu của giải pháp này nằm xâm nhập và mở rộng thị trường được thực hiện trên cơ sở vừa cũng cố nội lực trong hoạt động sản xuất, bảo vệ môi trường vừa tăng cường hoạt động tiếp thị với tiêu chí “bán hàng là bán sự vừa lòng”. Giải pháp này được triển khai thực hiện trong giai đoạn củng cố từ 2011-2014 và đi vào ổn định từ 2015-2020 [PL 9].

b/ Nội dung

 Hoạt động củng cố tổ chức và sản xuất kinh doanh

Hoàn thiện lại cơ cấu tổ chức và củng cố lại hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả là nhiệm vụ cấp bách của các DN gốm Biên Hòa nhằm nâng cao hơn nữa năng suất, chất lượng, hiệu quả và sức cạnh tranh của sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ. Hoạt động này cũng phù hợp với công cuộc tái cấu trúc nền kinh tế Việt Nam trong lộ trình hội nhập kinh tế toàn cầu cũng như khắc phục những hậu quả sau thời kỳ khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế thế giới, cụ thể:

 Các DN gốm Biên Hòa đang có nhiều loại hình pháp nhân hoạt động, gọi chung là cơ sở sản xuất. Nội dung tổ chức lại cơ sở sản xuất là rà soát lại các mặt hàng, xác định mặt hàng có sức cạnh tranh cao, có lợi thế so sánh trước sức ép của gốm sứ nước ngoài trên thị trường. Đồng thời, mỗi cơ sở sản xuất cũng cần xem xét lại tổ chức sản xuất, kinh doanh của cơ sở mình, sắp xếp lại các bộ phận, các công đoạn sản xuất, vừa tiết kiệm, vừa giảm lãng phí để đem lại hiệu quả cao.

 Thực hiện sự kết nối giữa sản xuất với tiêu thụ sản phẩm. Các cơ sở sản xuất gốm Biên hòa chỉ quan tâm khâu sản xuất ra sản phẩm, còn sản phẩm đó bán ở thị trường nào, giá cả ra sao thường ít tìm hiểu, do đó có nhiều thiệt thòi về thu nhập. Nên thực hiện tốt sự kết nối này, các cơ sở nắm được thị hiếu của khách hàng để có căn cứ đổi mới mẫu mã, đồng thời nâng cao được giá trị gia tăng sản phẩm nhằm tạo nét độc đáo riêng biệt của mình thì mới có khả năng cạnh tranh trong chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường.

 Tạo môi trường sản xuất xanh, sản phẩm sạch

 Tăng trưởng để duy trì và phát triển các DN gốm Biên Hòa trong hiện tại và tương lai khi vào cụm công nghiệp gốm phải đi đôi với việc bảo vệ môi trường là một

trong những yêu cầu vô cùng cấp bách hiện nay. Trong quá trình sản xuất đã thải ra các chất thải rắn, nước thải, chất thải khí,... nên các cơ sở cần phải xây dựng hệ thống xử lý chất thải nội bộ để giảm nguy cơ phát tán khí thải độc hại làm ảnh hưởng sức khỏe cho người lao động và dân cư lân cận.

 Bảo vệ môi trường sản xuất xanh là bảo vệ sức khỏe cho người lao động lành nghề, nghệ nhân, cộng đồng dân cư và tạo ra sản phẩm sạch là một tiêu chí quan trọng khi đưa sản phẩm gốm vào thị trường quốc tế đầy khó tính, nhất là thị trường Mỹ đầy tiềm năng. Cụ thể các DN gốm Biên Hòa nên lựa chọn các nguyên liệu hóa chất men màu tối thiểu hóa hàm lượng độc tố trên sản phẩm.

 Tăng cường hoạt động marketing hỗn hợp

Tình hình xuất khẩu sản phẩm của làng gốm Biên Hòa trong thời gian qua mặc dù trước mắt có nhiều khó khăn còn tồn tại, nhưng thuận lợi cho thấy thị trường tiêu thụ sản phẩm gốm trong tương lai còn rất lớn, vì thế các DN gốm Biên Hòa cần tìm cách tăng trưởng các sản phẩm hiện hữu, củng cố và mở rộng thị trường hiện đang tiêu thụ bằng cách nỗ lực mạnh mẽ và tích cực xây dựng chương trình hoạt động marketing hỗn hợp (Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) một cách hệ thống và thiết thực để làm nền tảng vững chắc cho giải pháp thâm nhập và mở rộng thị trường, cụ thể với các hoạt động như:

 Hoạt động tạo Sản phẩm

Sản phẩm gốm mỹ nghệ là một tác phẩm nghệ thuật, mà cái đẹp của nghệ thuật không có điểm dừng và vô giá, sản phẩm gốm vừa mang tính mỹ thuật (tạo dáng, điêu khắc, họa tiết màu sắc), vừa mang tính kỹ thuật (phối trộn nguyên liệu và nung đốt) , do đó công tác nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa mẫu mã phải thường xuyên coi trọng và cần chú trọng những vấn đề như:

 Kiểm soát chất lượng sản phẩm: Để cho ra những sản phẩm gốm “chất lượng vượt trội” theo quan điểm “thổi hồn vào đất, cách tân sản phẩm” nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, các DN gốm Biên Hòa cần xây dựng thực hiện và duy trì, cải tiến hệ thống quản lý chất lượng để kiểm soát chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001, là giấy thông hành tạo thuận lợi cho việc xâm nhập và mở rộng thị trường nước ngoài đầy khó tính.

 Các DN gốm Biên Hòa cần phối hợp với Hiệp hội gốm Đồng Nai hình thành bộ phận khảo sát thị trường, bao gồm các chuyên gia có kinh nghiệm và khả năng tổng

hợp phân tích các thông tin thị trường một cách chính xác về tâm lý, nhu cầu tiêu dùng của các khách hàng trong và ngoài nước để dự báo các xu hướng tiêu dùng đối với các sản phẩm gốm trong từng giai đoạn. Việc dự báo này sẽ giúp các DN điều chỉnh chính sách sản phẩm của mình phù hợp với từng phân khúc thị trường tiêu thụ và hạn chế các rủi ro như sản xuất dự trữ sản phẩm mà không bán được.

 Các DN cần quan tâm tổ chức bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), đây là bộ phận rất quan trọng có ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh sản phẩm trên thị trường. Việc nghiên cứu mẫu mã độc đáo, sản xuất thử nghiệm và ghi nhận phản hồi từ thị trường để có thể sản xuất đại trà cung cấp cho các khách hàng truyền thống và tiềm năng, trên cơ sở khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng và có kết luận chuẩn xác từ thông tin phản hồi giúp cho các DN chủ động đưa ra các chính sách (giá, sản phẩm,..) thích hợp và điều chỉnh kịp thời theo thị hiếu, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi. Tùy theo khả năng tài chính mà mỗi DN hình thành kinh phí cho bộ phận R&D phải phù hợp và mang lại hiệu quả cao.

 Hoạt động xây dựng và kiểm soát giá

Các DN gốm Biên Hòa cần quán triệt chính sách giá hiệu quả mang lại từ chi phí mà khách hàng phải trả, nghĩa là phải phù hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách, có như vậy thì bảng giá áp dụng sẽ mang đến cho DN một lợi thế cạnh tranh đặc thù. Hoạt động này rất quan trọng trong việc thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường, bao gồm:

 Hiệp hội gốm Đồng Nai phối hợp các DN gốm xây dựng khung giá bán sàn chuẩn thống nhất cho các sản phẩm chủ lực (chậu, bình, đôn voi, tượng thú) dựa vào cơ sở định giá trên đối thủ cạnh tranh, chính sách giá linh hoạt trên nguyên tắc bù đắp chi phí và thu được lợi nhuận tương đối tại từng thị trường, từng khu vực và đối tượng khách hàng nhưng phải phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng trong và ngoài nước để đảm bảo duy trì, mở rộng khách hàng và phát triển sản xuất ổn định lâu dài.

 Hiệp hội gốm Đồng Nai cũng cần đề ra quy chế rõ ràng nhằm giám sát và có các biện pháp hành chánh triệt để xử lý các DN bán giá “linh hoạt” theo kiểu “phá giá” vì lợi ích cục bộ mà gây ảnh hưởng lớn đến chiến lược giá của toàn ngành và không mang đến cho DN một lợi thế cạnh tranh đặc biệt, đồng thời đó là kẽ hở cho các trung gian thương mại và khách hàng gây áp lực giá để tạo lợi nhuận cao cho họ.

 Kiểm soát giá thành: Các DN cần tổ chức sản xuất theo hướng hiện đại để nâng cao năng lực cạnh tranh trong lộ trình hội nhập bằng cách vận dụng các hệ thống quản lý chất lượng và các công cụ duy trì và cải tiến chất lượng như: xây dựng hệ thống ISO 9001:2008, công cụ “5S” và hệ thống sản xuất tinh gọn “Lean manufacturing” nhằm hạn chế lãng phí, bố trí mặt bằng sản xuất sạch sẽ, hợp lý, an toàn lao động, dễ dàng kiểm soát quy trình và chất lượng sản phẩm, tiết kiệm chi phí nhưng vẫn bảo đảm chất lượng cho các hoạt động, giảm các lãng phí trong quá trình SX-KD, trên cơ sở đó, các DN sẽ giảm được giá thành sản phẩm với giá bán cạnh tranh và đem lại giá trị gia tăng cho khách hàng cũng như tạo nguồn tích lũy vốn dồi dào để tái đầu tư và mở rộng quy mô sản xuất.

 Hoạt động kênh phân phối

Hiện tại, số DN xuất khẩu trực tiếp chỉ chiếm 30% trên tổng số DN làng gốm Biên Hòa, số DN còn lại tiêu thụ sản phẩm qua kênh trung gian thương mại nên làm giảm lợi thế cạnh tranh trên sản phẩm đặc thù sẵn có của mình. Để khắc phục vấn đề này, các DN làng gốm Biên Hòa cần quan tâm giải quyết:

 Đối với thị trường trong nước: Các DN nghiên cứu và phát triển tạo ra kiểu dáng đa dạng hóa sản phẩm gốm mỹ nghệ trang trí nội thất, gốm kiến trúc, mở rộng sự kết nối giữa nhà sản xuất với các nhà phân phối đầu mối tiêu thụ, các đại lý, cửa hàng chuyên doanh, các siêu thị …với những quy chế hợp tác chặt chẽ, bình đẳng, có lợi cho cả hai bên, cụ thể: Các DN cần tập trung hướng tới thị trường nông thôn đầy tiềm năng (phù hợp với chủ trương xây dựng nông thôn mới của chính phủ), thị trường này trước nay vẫn là sân chơi của các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ hoặc hàng gốm sứ của Trung Quốc. Ngoài ra, đối với thị trường thành thị các DN cần đầu tư thiết kế, sang tác những sản phẩm gốm cao cấp cho trang trí nội và ngoại thất phù hợp với từng kiến trúc xây dựng nhà đô thị, căn hộ cao cấp để đáp ứng cho từng đối tượng khách hàng có thu nhập từ khá trở lên.

 Đối với thị trường nước ngoài: Vấn đề tiếp cận thị trường là một giải pháp mà các DN hết sức quan tâm trong những năm tới để tạo cơ hội xuất khẩu trực tiếp, giảm tối đa thông qua trung gian thương mại, nhất là tham gia ở các thị trường Châu Á, Mỹ, Châu Âu… là những thị trường lớn của sản phẩm gốm mỹ nghệ hiện nay. Vì thế, các DN cần chủ động trong việc tìm kiếm và làm việc trực tiếp các kênh phân phối thông qua người thân, bạn bè đi du lịch, công tác ở nước ngoài. Đặc biệt là phải tìm được các kênh phân phối riêng bằng những mặt hàng đặc thù với những mẫu mã độc đáo khác lạ, hấp

dẫn cho sản phẩm để thu hút khách hàng cũng như nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường trong lộ trình hội nhập kinh tế toàn cầu. Để thực hiện được những hợp đồng với số lượng lớn và mẫu mã phong phú, đòi hỏi các DN phải có sự liên kết, hợp tác để nâng cao năng lực cạnh tranh trong làng gốm và coi đây là một giải pháp quan trọng nhằm thực hiện chuyên môn hóa, phát huy sở trường, kinh nghiệm, kỹ năng, tay nghề chuyên môn mà đó là năng lực lõi của từng DN.

 Bên cạnh đó, một trong những đòn bẩy hết sức quan trọng hiện nay trong tìm kiếm khách hàng là chi phí khuyến mãi, hoa hồng cho đại lý, môi giới tiêu thụ sản phẩm, thông qua đòn bẩy này, các DN sẽ dễ dàng thâm nhập và mở rộng thị trường, thu hút được nhiều khách hàng hơn, do đó cần vận dụng hết sức linh hoạt khoản chi phí này nhưng bảo đảm được lợi nhuận của đơn vị.

 Hoạt động chiêu thị

Thực tế, với thế mạnh của gốm Biên Hòa đã có uy tín trên thị trường thế giới và sản phẩm đặc thù được khách hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, phần lớn các DN chưa có chủ động tìm và mở rộng thị trường, hiệp hội gốm mỹ nghệ Đồng Nai cần quan tâm đến hoạt động chiêu thị thông qua việc tổ chức định kỳ chương trình xúc tiến thương mại nhằm hỗ trợ công tác marketing và tạo điều kiện cho các DN tiếp cận thị trường nội địa và xuất khẩu, cụ thể:

 Chủ động kết nối cục xúc tiến thương mại, tham tán thương mại ở nước ngoài, thương vụ Việt Nam ở nước ngoài để tiếp cận thị trường và khách hàng mục tiêu.

 Thành lập văn phòng đại diện kết hợp đặt trung tâm trưng bày và giới thiệu sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, trên cơ sở đó sẻ thăm dò, khảo sát thị trường, nắm bắt kịp thời các biến động về thị hiếu, nhu cầu mới về sản phẩm và cập nhật các quy định và thủ tục của thị trường nước xuất khẩu. Theo điều tra, hiện nay chỉ có khoảng 10% số DN gốm Biên Hòa chủ động tham gia hội chợ triễn lãm quốc tế, vì thế Hiệp hội gốm cần hỗ trợ để tiếp tục duy trì và tăng số lượng DN tham gia hội chợ triễn lãm quốc tế (Frankfurt - CHLB Đức,…).

 Do hiện nay chỉ có một số DN có quy mô lớn xây dựng website mang tính riêng lẻ, vì vậy, hiệp hội gốm mỹ nghệ Đồng Nai cần xây dựng website chung cho ngành để hình thành các website từng DN với hình thức và nội dung hấp dẫn nhằm tiếp thị trực tuyến, quảng bá thương hiệu “Gốm Biên Hòa - Đồng Nai” và giới thiệu các loại sản phẩm

gốm được sản xuất tại từng DN của làng gốm. Đồng thời, các DN cũng cần khai thác sử dụng thư điện tử (e-mail), đây là công cụ tiếp thị trực tuyến hiệu quả với chi phí thấp nhất cho cả khách hàng và DN trong quá trình trao đổi thông tin để hợp tác kinh doanh.

Bảng 3.2: Sản phẩm gốm Biên Hòa chủ yếu vào các thị trường xuất khẩu (2011-2020)

TT Thị trường Các chủng loại sản phẩm gốm cung cấp

1 Mỹ Chậu, bình, tượng trang trí các loại.

2 Đức Chậu, Bình, tượng trang trí.

3 Anh Chậu, bình hoa, tượng các con thú.

4 Pháp Tượng các con vật như: voi, gà và chậu, bình,…

5 Hà Lan Chậu, Bình.

6 Nhật Bản, Hàn Quốc Chậu, đĩa, chân đèn nến, bình hoa, tượng các con thú.

7 Nam Phi Chậu, Bình, Tượng hình phù hợp với thiên nhiên.

8 Trung Đông Chậu và đồ trang trí bằng gốm đất nung.

9 Một số quốc gia khác Các loại sản phẩm gốm mỹ nghệ trang trí nội thất và sân vườn.

(Nguồn: dữ liệu điều tra và tổng hợp ý kiến chuyên gia)

c/ Hiệu quả

- Quá trình củng cố nội lực với việc thực hiện tái cấu trúc tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của các DN gốm Biên Hòa sẽ sắp xếp tinh gọn bộ máy trên cơ sở phải đạt được năng suất, chất lượng và hệu quả cao, qua đó sẽ loại bỏ được các khâu, các bộ phận, các bước công việc dư thừa, lãng phí góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận đồng thời tiết kiệm được chi phí tiêu hao từ việc thu hồi để tận dụng năng lượng và chất thải công nghiệp của các DN gốm Biên Hòa.

- Tiến trình nâng cao năng lực marketing nhằm rà soát lại những thiếu sót tồn tại để làm cơ sở tập trung nguồn lực hỗ trợ cho việc đẩy mạnh các hoạt động marketing mix với