KHI VIỆT NAM GIA NHẬP WTO
SPM = (TMI-(ROI*ATM))*TÍNH NHẠY CẢM *SỰ NHẬN BIẾT
Trong đó:
TMI: thu nhập sinh ra từ thương hiệu ROI: lợi nhuận bình quân trên vốn đầu tư
ATM: giá trị tài sản tịnh hữu hình được dùng đối với những họat động của thương hiệu Tính nhạy cảm thương hiệu được tính dựa trên việc khảo sát người tiêu dùng về những vấn đề có liên quan đến tầm quan trọng của thương hiệu đối với quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ. Công việc này hiện này ít được các ngân hàng thực hiện trong thực tế và cũng ít thông qua các công ty làm việc khảo sát thị trường này
Tính nhạy cảm của thương hiệu còn được tiếp cận bằng cách đánh giá những dự định sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, kiểm tra xem khách hàng có một hình ảnh xấu, trung bình hay tốt về ngân hàng đó.
Từ công thức trên, sức mạnh của ngân hàng còn được đánh giá dựa trên sự nhận biết ngân hàng: có bao nhiêu người trên một đất nước, và trên thế giới biết được thương hiệu của từng ngân hàng nếu chỉ nghe qua tên.
Sự nhận biết thương hiệu đánh giá số lượng người hiểu biết và quan tâm đến ngành ngân hàng: thương hiệu đó tượng trưng cho những gì? đặc trưng của thương hiệu đùó là gì? Khi nghe tên thương hiệu đó thì người nghe nghĩ đến ngay cái gì?... và thương hiệu này sẽ đưa ra những lời cam kết nào? Do đó nếu một thương hiệu không cho ta một sự nhận biết nào cả thì tên gọi đó vô nghĩa và không phản ánh lên được điều gì.
Có 3 lọai hình nhận biết thường được phân biệt như sau:
– Sự nhận biết đỉnh cao đánh giá liệu thương hiệu có phải là thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của người được phỏng vấn về những nhóm mặt hàng và dịch vụ mà thương hiệu tham gia. Khi đề cập tới vấn đề thẻ ATM thì có thể khách hàng nghĩ ngay đến thẻ ATM của Vietcombank hay thẻ thanh toán quốc tế của ACB.
– Sự nhận biết không có hỗ trợ đánh giá tác động của thương hiệu ngân hàng, nghĩa là được kết hợp một cách ngẫu nhiên đến mức độ nào của nhóm mặt hàng đã cho.
– Sự nhận biết được hỗ trợ bao gồm việc đặt ra câu hỏi đối với đối tượng xem họ đã từng nghe qua một thương hiệu nào đó hay ít nhất tên nhãn hay chưa. Chúng ta rất dễ mắc phải sai lầm khi cho rằng có một thứ bậc sắp xếp từ thấp tới cao trong sự nhận biết thương hiệu nghĩa là từ sự nhận biết “được hỗ trợ” đến “không được hỗ trợ và cuối cùng là sự nhận biết đỉnh cao. Vì mỗi lọai hình đều có mục đích khác nhau và có những ngụ ý đặc trưng riêng.
Mục đích của sự nhận biết được hỗ trợ là để tái khẳng định thương hiệu đã được nghe qua. Sự nhận biết không được hỗ trợ đề cập đến một số ít thương hiệu ngân hàng xuất hiện ngay lập tức trong tâm trí.
Sự nhận biết đỉnh cao sẽ mang lợi đến cho thương hiệu bất kỳ lúc nào khi khách hàng phải ra quyết định nhanh chóng, hay muốn quyết định nhưng không nhất định thời gian. Tuy nhiên những quyết định của khách hàng khi đến với những dịch vụ của từng ngân hàng mất một khỏan thời gian nhiều hơn là khi chuẩn bị mua một sản phẩm nào đó, có nghĩa là khách hàng cũng đã có sự chuẩn bị từ trước. Câu hỏi đặt ra là thương hiệu đó có giữ vai trò hàng đầu trên thị trường hay không? Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chúng ta đều thừa nhận một thực tế rằng tầm quan trọng của mối
quan hệ với thị phần và khả năng sinh lợi cũng như lợi thế chiến lược khi nắm giữ thị phần mà nó có khả năng chi phối. Nhưng liệu rằng thị phần và khả năng trung thành với thương hiệu đó có tác động như thế nào với nhau?
Có những sản phẩm dịch vụ chiếm thị phần cao trong thị trường nhưng thái độ trung thành đối với thương hiệu đó không cao, chỉ bộ phận nào đó trong giới nhưng độ trung thành với khách hàng đối với sản phẩm đó rất cao. Họ không có ý định thay thế sản phẩm đó bằng một sản phẩm tương tự của một thương hiệu khác, do thương hiệu này có một nguồn phát sinh sự tăng trưởng mạnh nên khai thác bằng việc đầu tư trong sự tăng thêm thái độ nhận biết và tính sẵn có nhằm tăng thêm khả năng thâm nhập của thương hiệu. Đối với dịch vụ không chênh lệch nhau nhiều về chất lượng và không mang tính quan trọng cao sẽ không có tính trung thành tuyệt đối của khách hàng mặc dù thị phần thương hiệu chiếm được là khá lớn.
Đối với những dịch vụ là thế mạnh riêng của từng ngân hàng thì mặc dù thị phần của những dịch vụ này không nhiều song khách hàng lại khá trung thành với chúng do chất lượng dịch vụ trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Ví như các khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu của Eximbank chiếm được sự trung thành của khách hàng khá cao.
Nếu một thương hiệu ngay từ khi mới thành lập đã có những khách hàng trung thành thì việc họat động sau này của thương hiệu nhằm giảm bớt tính không chắc chắn trong sự trung thành của khach hàng đối vối ngân hàng, với những thương hiệu cũng như duy trì và tăng thêm niềm tin về thương hiệu nơi khách hàng. Yếu tố này xác định sự ổn định của thương hiệu. Những thương hiệu lâu đời qua thời gian đã tích lũy vô số khách hàng thỏa mãn với những dịch vụ mà thương hiệu cung cấp, trung thành với thương hiệu trong suốt thời gian dài. Sau này nếu có sự sát nhập thì chúng vẫn giữ nguyên bản chất của chúng.
3.2.3. Xây dựng đội ngũ phụ trách riêng về thương hiệu – Quản trị thương hiệu: Thương hiệu là sự tổng hợp tất cả các sức mạnh của ngân hàng. Từ lãnh đạo cấp cao, đến