Chƣơng 3 nhằm mục đích giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lƣờng những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Trong chƣơng này gồm 04 phần chính là: (1) Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, (2) cơ sở dữ liệu, (3) mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, (4) các phƣơng pháp kiểm định mô hình.
3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 bƣớc sau: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng nhƣ sau:
Bảng 3.1: Các bƣớc tiến hành phƣơng pháp nghiên cứu Bƣớ
c Phƣơng pháp Kỹ thuật
1 Định tính
Thảo luận với 01 trƣởng phòng giao dịch thẻ. Thảo luận với 01 nhân viên giao dịch thẻ.
Thảo luận với 01 nhân viên kỹ thuật máy ATM và POS.
2
Định lƣợng lần 1 Phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng.
Định lƣợng lần 2 Phỏng vấn trực thông qua bảng khảo sát 230 khách hàng với bảng câu hỏi.
Xử lý số liệu.
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 02/20120)
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Tác giả dựa theo phƣơng pháp chuyên gia. Bản chất của phƣơng pháp chuyên gia là lấy ý kiến đánh giá của các chuyên gia để làm kết quả dự báo. Phƣơng pháp này đƣợc triển khai theo một quy trình chặt chẽ bao gồm nhiều khâu: hành lập nhóm chuyên gia, đánh giá năng lực chuyên gia, lập biểu câu hỏi và xử lý toán học kết quả thu đƣợc từ ý kiến chuyên gia. Phƣơng pháp này đƣợc áp dụng có hiệu quả cho những đối tƣợng thiếu (hoặc chƣa đủ) số liệu thống kê, phát triển có độ bất ổn lớn hoặc đối
tƣợng của dự báo phức tạp không có số liệu nền. Kết quả của phƣơng pháp dự báo này chủ yếu phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo của tác giả.
Và bên cạnh đó tác giả còn sử dụng thảo luận nhóm: nhằm mục đích nghiên cứu và phát hiện ra những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động thanh toán thẻ của ngân hàng, nhu cầu của những ngƣời sử dụng SPDV thẻ và hoạt động Marketing của ngân hàng
xây dựng thang đo cho nghiên cứu.
Tác giả dựa theo phƣơng pháp chuyên gia thảo luận với 01 trƣởng phòng, 01 nhân viên giao dịch thẻ, 01 nhân viên kỹ thuật máy ATM, POS và 01 nhân viên phòng tổng hợp tại Vietinbank Đồng Nai cụ thể nhƣ sau:
Bảng 3.2: Danh sách nhân viên tham gia thảo luận
ST T
Họ và tên Chức vụ
1 Nguyễn Hoàng Thị Phƣơng Phó phòng kế toán, phụ trách thẻ
2 Phan Hoài Nam Nhân viên giao dịch thẻ
3 Nguyễn Huỳnh Tuấn Hƣng Nhân viên kỹ thuật máy ATM và POS
4 Nguyễn An Điền Trƣởng phòng tổng hợp
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 02/2012)
Vì là trƣởng phòng và những nhân viên giao dịch thẻ nên họ có trình độ chuyên môn cao, thƣờng xuyên tiếp xúc với thực tiễn, khách hàng và luôn quan tâm đến những yếu tố dịch vụ mang lại lợi ích cho khách hàng. Nghiên cứu này thực hiện qua dàn bài lập sẵn gồm 2 bƣớc:
Bước 1: Phỏng vấn trƣởng phòng giao dịch thẻ, nhân viên giao dịch thẻ ,kỹ thuật viên về những yếu tố tác động đến việc sử dụng SPDV thẻ của khách cũng nhƣ các hoạt động thanh toán thẻ tại Vietinbank Đồng Nai.
Bước 2: Thảo luận với trƣởng phòng thẻ, nhân viên giao dịch thẻ và nhân viên phòng tổng hợp về hoạt động marketing của ngân hàng- hoạt động và thực trạng trong những năm qua và gợi ý những thành phần thang đo hoạt động kinh doanh thẻ dựa theo nguyên tắc 7P.
3.1.1.2 Nghiên cứu định lƣợng
Kết quả cuộc nghiên cứu định tính mang yếu tố chủ quan khá nhiều, nên kết quả cũng chƣa phản ánh đúng thực trạng. Để nghiên cứu mang tính chính xác hơn, toàn diện hơn, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định lƣợng gồm 02 lần ( lần 01 khảo sát thử 10 khách hàng và lần 02 tiến hành với 230 bảng khảo sát khác hàng sử dụng SPDV thẻ và đƣợc lựa chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu định lƣợng lần 01
Để việc chọn mẫu mang tính khách quan, tác giả chọn các đối tƣợng nằm trong các huyện khác nhau trong tỉnh Đồng Nai. 30 ngƣời đƣợc phỏng vấn lần này gồm có 05 ngƣời thuộc huyện Trảng Bom, 05 ngƣời thuộc huyện Vĩnh Cửu, 05 ngƣời thuộc huyện Long Thành, 05 ngƣời thuộc huyện Tân phú, 05 ngƣời thuộc huyện Xuân Lộc và 05 ngƣời thuộc thành phố Biên Hòa. Và tác giả sẽ giữ liên lạc với những khách hàng này để thuận tiện cho việc phỏng vấn chính thức về sau.
Nghiên cứu định lƣợng lần 02
Sau kết quả nghiên cứu định lƣợng lần 01, điều chỉnh bổ sung một số thang đo phù hợp, tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng tiếp theo nhƣ sau:
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Trên cơ sở nghiên cứu định tính (với 33 biến quan sát (các phát biểu) dùng để đo lƣờng 7 thành phần của hoạt động kinh doanh thẻ và hoạt động kinh doanh thẻ tổng thẻ đƣợc tác giả nghiên cứu dựa trên những cơ sở trên, trong đó có 5 biến cho sản phẩm thẻ, 5 biến cho phí giao dịch, 4 biến cho mạng lƣới giao dịch, 5 biến cho quảng cáo, 5 biến cho con ngƣời, 3 biến cho quy trình, 3 biến cho uy tín, thƣơng hiệu ngân hàng và 3 biến cho hoạt động kinh doanh thẻ tổng thể) và cuộc khảo sát đã đƣợc tiến hành đối với các khách hàng, đối với các đơn vị chấp nhận thẻ của Vietinbank Đồng Nai
Dựa trên những cơ sở đó tác giả tiến hành lập bảng câu hỏi với cấu trúc 03 phần nhƣ sau:
Phần 01: Giới thiệu cho KH biết rõ mục đích của việc khảo sát này để nhằm mang đến kết quả khảo sát cao nhất.
Phần 02: Phần quan trọng nhất của bảng câu hỏi. Tác giả xây dựng nhiều thang đo với nhiều lựa chọn (thang đo Likert 5 điểm) để đánh giá về việc sử dụng thẻ cũng nhƣ các rủi ro, khó khăn mà KH thƣờng gặp khi giao dich thẻ tại các điểm giao dịch của chi nhánh. Tác giả cũng xây dựng bảng câu hỏi với thang đo Likert dựa trên chiếc lƣợc 7P trong marketing để đánh giá khả năng hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng.
Phần 03: Thông tin chung về những KH đƣợc phỏng vấn làm bảng câu hỏi, để tác giả thống kê những đối tƣợng sử dụng thẻ Vietinbank Đồng Nai nào là nhiều nhất. Và điều này cũng là đối tƣợng chính mà ngân hàng hƣớng đến.
Sau khi bảng câu hỏi đƣợc thiết lập xong. Tác giả tiến hành đi khảo sát với các lần đi phỏng vấn đƣợc tiến hành vào các ngày khác nhau trong tuần (kể cả chủ nhật), các buổi khác nhau trong ngày và thời gian cũng khác nhau nhằm đảm bảo sự chính xác nhất. Các bảng câu hỏi đƣợc gửi qua email, yahoo, truyền tay ngƣời thân và đƣa trực tiếp.
Đối tƣợng khảo sát là khác hàng sử dụng SPDV thẻ Vietinbank Đồng Nai.
Địa bàn khảo sát: huyện Trảng Bom, huyện Vĩnh Cửu, huyện Long Thành, huyện Tân phú, huyện Xuân Lộc và chủ yếu là ở thành phố Biên Hòa.
Thời gian thực hiện: từ ngày 5/3/2012 đến ngày 4 /4/2012.
Chi tiết phiếu khảo sát xem phụ lục 03
Các thang đo sau khi đã đƣợc điều chỉnh, bổ sung thông qua nghiên cứu định tính sẽ đƣợc tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lƣợng. Cỡ mẫu chính thức của cuộc nghiên cứu này khoảng 171.
Mẫu nghiên cứu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp ngẫu nhiên. Thông thƣờng thì cỡ mẫu (số biến quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. Nhiều tình huống nghiên cứu, quy mô mẫu khá nhỏ và tỉ số này đôi khi cũng khá nhỏ.[9]
Cỡ mẫu đƣợc tác giả xác định là: - Số phiếu phát ra là 230 phiếu
- Số phiếu thu về là 196 phiếu (chiếm tỷ lệ 85,22%) - Số phiếu hợp lệ là 171 phiếu ( chiếm tỷ lệ 74,35%)
Mẫu này là phù hợp với những điều kiện tác giả xây dựng nhƣ trên.
Dữ liệu sau khi thu thập, đƣợc làm sạch, mã hóa và tiến hành phân tích, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình và trình bày thành bài báo cáo nghiên cứu chính thức. Công việc trên đƣợc hỗ trợ bởi các phần mềm SPSS.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả tháng 2/2012)
Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu:
Giải pháp marketing nhằm phát triển hoạt động kinh doanh thẻ
Đặt giả thuyết xây dựng thang đo
lần 1
Nghiên cứu định tính
Dựa trên nguyên tắc 7P xây dựng mô hình nghiên cứu
Thảo luận nhóm với chuyên gia, nhân viên làm công tác thẻ để điều chỉnh, hoàn thiện biến quan sát
Điều chỉnh thang đo qua nghiên cứu định lƣợng lần 1
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng lần 01:
Khảo sát thử 30 khách hàng Hoàn thiện phiếu khảo sát
Nghiên cứu định lƣợng lần 02:
Tiến hành khảo sát chính thức khách hàng, với mẫu là 5*số biến quan sát.
Để đạt mẫu tối thiểu là 165 mẫu, tác giả kháo sát n= 230
Xử lý số liệu qua phần mềm
SPSS Các thông kê mô tả
Kiểm định thang đo: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, Ma trận hệ số tƣơng quan, phƣơng sai trích...
Kết quả hồi quy, Anova để đánh giá hoạt động kinh doanh thẻ