- Nguồn thông tin KH biết đến các nhãn hiệu của CT Bia Huế
2.2.2.3Hiểu biết, cảm nhận của khách hàng về các hoạt động PR của Công ty Bia Huế
2.2.2.3 Hiểu biết, cảm nhận của khách hàng về các hoạt động PR của Công ty Bia Huế Huế
Trong 150 người phỏng vấn biết đến Công ty Bia Huế thì có 128 người biết công ty có tham gia, tổ chức các sự kiện, tài trợ. Tỷ lệ này chiếm 85,3%, còn lại 14,7% là không biết. Số khách hàng biết đến các hoạt động PR của công ty là tương đối cao, kết quả này đáng khích lệ đối với Công ty.
Biểu đồ 5: Nhận biết của KH về các hoạt động quan hệ cộng đồng
Để biết số % không biết về hoạt động PR của công ty thuộc đối tượng nào ta tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính với sự nhận thức về hoạt động PR của Công ty. Sử dụng kiểm định Chi- bình phương, lập bảng chéo (Crosstabs) để tìm hiểu các mối quan hệ này.
Giả thuyết H0: Độ tuổi của khách hàng không liên hệ với nhận thức các hoạt động PR của Công ty
Bảng 18: Kết quả kiểm định Chi- bình phương về mối quan hệ giữa độ tuổi của khách hàng với nhận biết các hoạt động PR của Công ty Bia Huế
Giá trị Asymp. Sig (2-sided) Kết quả kiểm định Pearson Chi-Square 9,838 (a) 0,020 Bác bỏ H0
Giá trị Asymp Sig. =0,020 < 0,05, bác bỏ H0. Có thể kết luận rằng độ tuổi và nhận thức về các hoạt động PR có mối liên hệ với nhau, cụ thể được biểu hiện qua bảng sau:
Bảng 19: Liên hệ giữa độ tuổi của khách hàng với nhận biết các hoạt động PR của Công ty Bia Huế
KH biết đến các hoạt động PR của Công ty Bia Huế
Độ tuổi Dưới 18 Từ 18- 35 Từ 36- 50 Trên 50 N % N % N % N % Có 0 0 59 90,8 47 80,7 22 75,9 Không 1 100 6 9,2 7 13 7 24,1 Tổng 1 100 65 100 54 100 29 100
(Nguồn: số liệu điều tra)
Số khách hàng không biết đến các hoạt động PR của Công ty chủ yếu tập trung ở những đối tượng dưới 18 tuổi và trên 50 tuổi, đáng kể là trong số 29 khách hàng phỏng vấn trên 50 tuổi thì có tới 7 khách hàng không biết đến các hoạt động PR của công ty Bia Huế, tương ứng 24,1%. Do ở độ tuổi này có thể khách hàng thường ít quan tâm đến đến các hoạt động xã hội, cộng đồng của công ty và sự tiếp nhận thông tin về các hoạt động này bị hạn chế. (Phụ lục 5)
Nhận biết đối với các hoạt động PR của công ty Bia Huế giữa các nhóm tuổi có sự khác nhau, vậy yếu tố nghề nghiệp có ảnh hưởng đến nhận biết các hoạt động PR của công ty Bia Huế hay không?
Tương tự, ta thực hiện kiểm định Chi- bình phương về mối quan hệ giữa nghề nghiệp và nhận biết các hoạt động PR của công ty, kết quả thu về là:
Bảng 20: Kết quả kiểm định Chi- bình phương về mối quan hệ giữa nghề nghiệp của khách hàng với nhận biết các hoạt động PR của Công ty
Giá trị Asymp. Sig (2-sided) Kết quả kiểm định Pearson Chi-Square 2,664 (a) 0,752 Chấp nhận H0
Với mức độ tin cậy là 95%, giá trị Sig. =0,752 > 0,05 nên chưa đủ cơ sở bác bỏ H0. Vì vậy có thể kết luận rằng, nghề nghiệp và nhận biết của khách hàng đối với các hoạt động PR không liên quan với nhau. (Phụ lục 6)
Như vậy, 14,7% khách hàng không biết đến các hoạt động PR của Công ty chủ yếu là do ảnh hưởng bởi yếu tố tuổi tác, còn yếu tố nghề nghiệp chưa thấy có sự ảnh hưởng gì.
Các hoạt động PR của công ty Bia Huế được tổ chức, thực hiện với quy mô rộng rãi, số lượng các hoạt động tương đối nhiều, vì vậy số người biết đến các hoạt
động này khá cao (85,3%), tuy nhiên mức độ nhận biết của khách hàng đối với mỗi hoạt động PR của công ty là không giống nhau.
Để biết được các hoạt động cộng đồng nào của công ty được khách hàng chú ý nhiều nhất thì ta có thể thấy rõ qua bảng sau:
Bảng 21: KH biết đến các hoạt động quan hệ cộng đồng của công ty Bia Huế
Các hoạt động PR N Tỷ lệ %
Tài trợ quỹ học bỗng “ Niềm hy vọng” các tĩnh miền trung 55 43 Tài trợ quỹ “ vì người nghèo” của ban mặt trận tổ quốc VN 79 61,7 Tài trợ quỹ đền ơn đáp nghĩa các tỉnh miền trung 52 40,6 Xây dựng nhà tình nghĩa cho các mẹ VN anh hùng 51 39,8 Tổ chức ca nhạc “ vòng tay nhân ái” ủng hộ bão lụt 14 10,9
Tham gia các hội chợ, triển lãm 34 26,6
Tổ chức “ Lễ hội bia Huế” 108 84,4
Tài trợ cho đội bóng Tỉnh TT Huế (Đội Huda Huế) 114 89,1 Tài trợ cho bóng đá “ Huda cup” dành cho sinh viên 76 59,4
( Nguồn: số liệu điều tra)
Các hoạt động đền ơn đáp nghĩa, học bỗng “Niềm hy vọng”, Vì người nghèo và quỹ xây dựng nhà tình nghĩa số người biết tương đối nhiều. Theo điều tra 160 người trên địa bàn thành phố Huế thì có trên 50 người biết đến các hoạt động này của Công ty. Riêng đối với việc ủng hộ quỹ “Vì người nghèo” do ban mặt trận tổ quốc Việt Nam phát động được công bố danh sách đơn vị ủng hộ trên truyền hình Việt nam nên tỷ lệ người nhận biết về hoạt động này khá cao (61,7%).
Đặc biệt đối với các hoạt động như: Tổ chức Lễ hội bia Huế và tài trợ cho đội bóng tỉnh nhà có tỷ lệ người nhận biết rất cao trên 80%, bên cạnh đó hoạt động tài trợ bóng đá “cup huda” dành cho sinh viên tuy triển khai chưa lâu nhưng số người nhận biết đạt tỷ lệ 59,4%. Điều này chứng tỏ, các hoạt động ngoài xã hội trên đã thu hút sự chú ý của nhiều người hơn so với các hoạt động xã hội mang tính chất từ thiện. Trái lại các hoạt động tham gia hội chợ, triển lãm và tổ chức ca nhạc ủng hộ bão lụt số người biết đến rất thấp. Nguyên nhân là do các hoạt động này chỉ thực hiện trong phạm vi hẹp và thực hiện tại một vài thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự chú ý đến các hoạt động cộng đồng của Công ty là một trong những cơ hội tốt để Công ty Bia Huế đưa hình ảnh của mình ngày càng gần gũi với công chúng hơn, tạo ấn tượng tốt đẹp đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, các hoạt động trên có
khiến cho khách hàng cảm thấy yêu thích hay không, ấn tượng hay không thì chúng ta sẽ tiến hành kiểm định giá trị trung bình về mức độ yêu thích của ngưởi tiêu dùng qua các hoạt động cụ thể.
Mức độ yêu thích: 1_Rất không thích; 5_Rất thích Đặt giả thiết H0: Cảm nhận của người tiêu dùng là thích
Bảng 22: Kiểm định One-Sample T Test về giá trị trung bình mức độ yêu thích của KH đối với các hoạt động PR của Công ty Bia Huế, với giá trị kiểm định T
Hoạt động PR Mean T Sig. (2-
tailed)
Kết quả kiểm định
1. Quỹ học bổng “ Niềm hy vọng” của
tỉnh miền Trung 3.9636 4 0.742 Chấp nhận H0
2. Quỹ “Vì người nghèo” của Ban mặt
trận tổ quốc Việt Nam 4.0205 4 0.011 Bác bỏ H0 3. Quỹ đền ơn đáp nghĩa của các tỉnh
miền trung 4.0769 4 0.351 Chấp nhận H0
4. Xây dựng nhà tình nghĩa cho các
mẹ Việt Nam anh hùng 4.3725 4 0.000 Bác bỏ H0 5. Tổ chức ca nhac “vòng tay nhân ái”
ủng hộ đồng bào lũ lụt 3.7193 4 0.189 Chấp nhận H0 6.Tham gia các hội chợ, triễn lãm 3.5294 4 0.007 Bác bỏ H0
7.Tổ chức các “ Lễ hội bia Huế” 3.7778 4 0.004 Bác bỏ H0
8.Tài trợ cho đội bóng Tỉnh TT Huế 3.9649 4 0.566 Chấp nhận H0
9.Tài trợ cho bóng đá “ Cup Huda”
dành cho sinh viên 3.7763 4 0.026 Bác bỏ H0
(Nguồn: Số liệu điều tra) ( Mean: giá trị trung bình , T: Giá trị kiểm định)
Với độ tin cậy cho phép là 95%, kiểm định giá trị trung bình về mức độ yêu thích của khách hàng đối với các hoạt động quan hệ cộng đồng trên thu được kết quả như sau:
Các hoạt động tài trợ quỹ học bổng “Niềm hy vọng” của các tỉnh miền trung; Quỹ đền ơn đáp nghĩa của các tỉnh miền trung; Tổ chức ca nhac “vòng tay nhân ái” ủng hộ đồng bào lũ lụt; Tài trợ cho đội bóng Tỉnh TT Huế; với giá trị kiểm định T= 4, thu được giá trị Sig. (2-tailed) đều lớn hơn 0,05 nên giả thiết H0 được chấp nhận, tức là giá trị kiểm định T=4 (yêu thích) có ý nghĩa vể mặt thống kê. Cùng với giá trị
trung bình qua bảng trên có thể kết luận rằng khách hàng yêu thích các hoạt động này
Các hoạt động còn lại như: Quỹ “Vì người nghèo” của Ban mặt trận tổ quốc Việt Nam; Xây dựng nhà tình nghĩa cho các mẹ Việt Nam anh hùng; Tổ chức các “Lễ hội bia Huế”; Hoạt động tham gia các hội chợ, triễn lãm; Tài trợ cho bóng đá “Cup Huda” dành cho sinh viên, với giá trị kiểm định T= 4, thu được giá trị Sig. (2-tailed) < 0,05 nên chưa đủ cơ sở để xác nhận giả thiết H0, tức là giá trị kiểm định T=4 không có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên quan sát giá trị trung bình cho thấy, giá trị trung bình của các hoạt động này từ 3,5 đến 4,4 nên có thể kết luận mức độ yêu thích của khách hàng là khá yêu thích. (Phụ lục 9)
Mỗi đối tượng khách hàng khác nhau thì quan điểm và sự cảm nhận, thích thú của họ là khác nhau. Để xem xét mức độ yêu thích giữ các đối tượng có độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp khác nhau thì cảm nhận của họ đối với các hoạt động cộng đồng của công ty Bia Huế có khác nhau hay không ? Ta tiến hành các kiểm định sau:
- Kiểm định tổng thể của các biến về mức độ yêu thích của khách hàng đối với các hoạt động cộng đồng có phân phối chuẩn không?
Bảng 23: Kết quả kiểm định One-Sample Kolmogorov- Smirnov về phân phối chuẩn của các biến mức độ yêu thích của NTD đối với các hoạt động cộng đồng
Công ty Bia Huế
Tiêu chí Asymp.
Sig’. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kết quả kiểm định
Mức độ yêu thích của KH về hoạt động tài trợ Quỹ
học bổng “ Niềm hy vọng” 0,000 Bác bỏ H0
Mức độ yêu thích của KH về về hoạt động tài trợ
Quỹ “Vì người nghèo” 0,000 Bác bỏ H0
Mức độ yêu thích của KH về hoạt động tài trợ Quỹ
đền ơn đáp nghĩa các tỉnh miền trung 0,000 Bác bỏ H0 Mức độ yêu thích của KH về hoạt động xây dựng
nhà tình nghĩa cho các mẹ Việt Nam anh hùng 0,000 Bác bỏ H0 Mức độ yêu thích của KH về về hoạt động tổ chức
ca nhạc “vòng tay nhân ái” ủng hộ đồng bào lũ lụt 0,000 Bác bỏ H0 Mức độ yêu thích của KH về hoạt động tham gia các
hội chợ, triễn lãm 0,008 Bác bỏ H0
Mức độ yêu thích của KH về hoạt động tổ chức các
“ Lễ hội bia Huế” 0,032 Bác bỏ H0
Mức độ yêu thích của KH về hoạt động tài trợ cho
đội bóng Tỉnh TT Huế 0,000 Bác bỏ H0
Mức độ yêu thích của KH về hoạt động tài trợ bóng
đá sinh viên “Cup Huda” 0,000 Bác bỏ H0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Với độ tin cậy là 95%, kết quả kiểm định thu được tất cả các giá trị mức ý nghĩa quan sát Asymp.sig. bé hơn 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0, tức là tổng thể của các biến này không phân phối chuẩn. (Phụ lục 10)
Vậy để thực hiện kiểm định sự khác biệt mức độ yêu thích các hoạt động PR giữa các đối tượng có nhóm tuổi, giới tính, nghề nghiệp khác nhau, ta tiến hành thực hiện các kiểm định phi tham số sau:
- Kiểm định Kruskal- Wallis về sự khác biệt mức độ yêu thích các hoạt động PR của Công ty giữa các đối tượng có độ tuổi khác nhau
Giả thuyết H0: Không có sự khác nhau về mức độ yêu thích các hoạt động PR giữa các nhóm tuổi.
Bảng 24: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis về sự khác nhau mức độ yêu thích các hoạt động PR giữa các nhóm tuổi
Hoạt động PR Asymp. Sig’. Kết quả kiểm định
Quỹ học bổng “ Niềm hy vọng” của tỉnh
miền Trung 0.004 Bác bỏ H0
Quỹ “Vì người nghèo” của Ban mặt trận tổ
quốc Việt Nam 0.596 Chấp nhận H0
Quỹ đền ơn đáp nghĩa của các tỉnh miền
trung 0.306 Chấp nhận H0
Xây dựng nhà tình nghĩa cho các mẹ Việt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nam anh hùng 0.105 Chấp nhận H0
Tổ chức ca nhac “vòng tay nhân ái” ủng
hộ đồng bào lũ lụt 0.275 Chấp nhận H0
Tham gia hội chợ, triển lãm 0.872 Chấp nhận H0
Tổ chức các “ Lễ hội bia Huế” 0.287 Chấp nhận H0
Tài trợ cho đội bóng Tỉnh TT Huế 0.018 Bác bỏ H0
Tài trợ cho bóng đá “ Cup Huda” dành cho
sinh viên 0.990 Chấp nhận H0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Qua kết quả kiểm định trên ta thấy sự yêu thích của người tiêu dùng từng nhóm tuổi đối với các hoạt động PR của Công ty là không khác nhau, ngoại trừ cảm nhận yêu thích về hoạt động tài trợ quỹ học bổng “Niềm hy vọng” và hoạt động tài trợ đội bóng đá Tỉnh TT Huế giữa các nhóm tuổi là có khác nhau. Đây là hai hoạt động cơ bản của Công ty mà đối tượng chính hướng đến là những người trẻ tuổi nên sự cảm nhận, thích thú có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi. (Phụ lục 11)
- Kiểm định Mann- Whitney về sự khác biệt mức độ yêu thích các hoạt động PR của Công ty giữ các đối tượng có giới tính khác nhau.
Giả thuyết H0: Không có sự khác nhau mức độ yêu thích các hoạt động PR giữa các đối tượng có giới tính khác nhau.
Bảng 25: Kết quả kiểm định Mann- Whitney về sự khác nhau mức độ yêu thích các hoạt động PR giữa hai giới tính
Hoạt động PR Asymp. Sig.(2-
tailed)
Kết quả kiểm định
Quỹ học bổng “ Niềm hy vọng” của tỉnh miền
Trung 0.00 Bác bỏ H0
Quỹ “Vì người nghèo” của Ban mặt trận tổ
quốc Việt Nam 0.162 Chấp nhận H0
Quỹ đền ơn đáp nghĩa của các tỉnh miền
trung 0.377 Chấp nhận H0
Xây dựng nhà tình nghĩa cho các mẹ Việt
Nam anh hùng 0.283 Chấp nhận H0
Tổ chức ca nhac “vòng tay nhân ái” ủng hộ
đồng bào lũ lụt 0.660 Chấp nhận H0
Tham gia hội chợ, triển lãm 0.747 Chấp nhận H0
Tổ chức các “ Lễ hội bia Huế” 0.176 Chấp nhận H0
Tài trợ cho đội bóng Tỉnh TT Huế 0.114 Chấp nhận H0
Tài trợ cho bóng đá “ Cup Huda” dành cho (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
sinh viên 0.033 Bác bỏ H0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Với độ tin cậy là 95%, kết quả kiểm định thu được là mức độ yêu thích đối với hoạt động tài trợ quỹ hoc bổng “Niềm hy vọng” và hoạt động tài trợ bóng đá “Cup Huda” dành cho sinh viên giữa hai giới tính nam, nữ có sự khác biệt nhau, vì mức ý nghĩa quan sát Asymp. Sig. (2-tailed) thu được bé hơn mức ý nghĩa 0,05. Các hoạt động còn lại chưa thấy có sự khác biệt về mức độ yêu thích giữa hai giới tính này. (Phụ lục 12)
- Kiểm định Kruskal- Wallis về sự khác biệt mức độ yêu thích các hoạt động PR của Công ty giữa các nghề nghiệp.
- Giả thuyết H0: Không có sự khác nhau về mức độ yêu thích các hoạt động PR giữa các nghề nghiệp.
Bảng 26: Kết quả kiểm định Kruskal- Wallis về sự khác nhau mức độ yêu thích các hoạt động PR giữa các nghề nghiệp.
Hoạt động PR Asymp. Sig’. Kết quả kiểm định
Quỹ học bổng “ Niềm hy vọng” của tỉnh
miền Trung 0.014 Bác bỏ H0
Quỹ “Vì người nghèo” của Ban mặt trận
Quỹ đền ơn đáp nghĩa của các tỉnh miền
trung 0.842 Chấp nhận H0
Xây dựng nhà tình nghĩa cho các mẹ
Việt Nam anh hùng 0.080 Chấp nhận H0
Tổ chức ca nhac “vòng tay nhân ái” ủng
hộ đồng bào lũ lụt 0.340 Chấp nhận H0
Tham gia hội chợ, triển lãm 0.014 Bác bỏ H0
Tổ chức các “ Lễ hội bia Huế” 0.001 Bác bỏ H0
Tài trợ cho đội bóng Tỉnh TT Huế 0.035 Bác bỏ H0
Tài trợ cho bóng đá “ Cup Huda” dành
cho sinh viên 0.026 Bác bỏ H0
(Nguồn: Số liệu điều tra)
Nhìn chung, các hoạt động gây quỹ vì người nghèo, đền ơn đáp nghĩa, xây dựng nhà tình nghĩa, hay ủng hộ bão lụt là các hoạt động mang tính chất vì cộng