5. Phạm vi nghiên cứu đề tài
2.3.1.Nhà cung cấp
Các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu chính để chế biến thủy sản đơng lạnh của Cơng ty là Câu lạc bộ Agifish, bao gồm ngư dân nuơi cá tra, basa bè dọc sơng Hậu và một số cán bộ - cơng nhân viên. Để cung cấp những nguyên liệu khác cần thiết cho quá trình sản xuất là bao bì (PE), Cơng ty đã xây dựng một phân xưởng sản xuất bao bì bằng và các nhà cung cấp bên ngồi sẽ cung cấp các loại thùng, hộp carton.
Cơng ty thực hiện đầu tư nguyên liệu cho các thành viên Câu lạc bộ Agifish thơng qua dịch vụ cung cấp: cám, bột cá, đậu nành làm thức ăn cho cá; thuốc thú y thủy sản phịng và điều trị bệnh cá; một mặt để ổn định nguồn nguyên liệu, mặt khác để kiểm sốt chặt chẽ hơn các nguồn cung cấp dinh dưỡng, cũng như tình hình sử dụng kháng sinh cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cá nuơi sau thu hoạch, ngăn ngừa các mối nguy về vi sinh, kháng sinh đối với các sản phẩm chế biến của Cơng ty.
Tuy nhiên, hiệu quả hoạt động của CLB hoạt động vẫn cịn hạn chế, Cơng ty khơng ký kết hợp đồng với các thành viên, sản lượng nguyên liệu cung cấp cũng khơng được ấn định trước mà theo sản lượng cá thực tế các thành viên nuơi được, khiến Cơng ty lâm vào tình trạng bị động cả về nguồn nguyên liệu tự cấp của mình. Quy mơ câu lạc bộ lại nhỏ, đến nay, CLB Agifish chỉ cung cấp được
GVHD: ThS. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Nguyễn Đức Bảo Hịa
Khĩa luận tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Cơng ty cổ phần XNK thủy sản An Giang
khoảng 20.000 - 35.000 tấn cá nguyên liệu trong khi nhu cầu thực tế của Cơng ty là từ 45.000 - 50.000 tấn/năm, cho thấy khả năng cung ứng của Câu lạc bộ chưa đủ để bảo đảm nguồn nguyên liệu cho Cơng ty; phần nhu cầu cịn thiếu Cơng ty phải thu mua từ ngư dân. Và cũng vì nguyên nhân này, phần lớn sự biến đổi tích cực hay tiêu cực của thị trường nguyên liệu đều ảnh hưởng đến quá trình sản xuất của Cơng ty.
Vào khoảng 5 tháng cuối năm 2003, do ảnh hưởng của vụ kiện bán phá giá cá da trơn, dịch bệnh, giá thức ăn cho cá tăng cao, nên sản lượng thủy sản nuơi trồng bị giảm sút và tình hình tiêu thụ cá nguyên liệu của tỉnh gặp nhiều khĩ khăn và thu hẹp lại. Nhưng tình trạng này khơng ảnh hưởng lớn đến Cơng ty vào thời điểm đĩ do quy mơ tiêu thụ của Cơng ty cũng bị thu hẹp. Nhưng hậu quả xấu là đến đầu năm 2004, nguồn nguyên liệu trở nên khan hiếm, giá cả tăng đột biến, mức giá tăng bình quân khoảng 40 - 50% gây trở ngại cho Cơng ty về hiệu quả hoạt động và tiến độ thực hiện các hợp đồng. Sau đĩ, tình hình nuơi cá tra, cá basa nguyên liệu cĩ chiều hướng tăng nhanh và giá bán nguyên liệu cá tra - basa nguyên liệu sụt giảm mạnh. Thực tế, thị trường xuất khẩu khơng cịn bị ảnh hưởng lớn của vụ kiện bán phá nữa, giá xuất khẩu hiện nay vẫn cao và đang cĩ hướng gia tăng, do đĩ khơng thực sự ảnh hưởng đến cung nguyên liệu nên cĩ thể thấy nguyên nhân chủ yếu của hiện tượng này là do tâm lý lo sợ về đầu ra của ngư dân khi quy mơ nuơi cá tăng mạnh tạo nên hiện tượng dư thừa giả tạo. Tình hình này lại giúp Cơng ty Agifish giảm được chi phí thu mua khi tạo sức ép lên ngư dân (đặc biệt là các ngư dân ngồi Hiệp hội thủy sản).
Vì muốn khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình tốt, các nhà cung cấp nguyên liệu chính của Cơng ty cĩ xu hướng gia nhập vào Hiệp hội thủy sản An Giang (AFA) để được hỗ trợ khi cần thiết. Trên thực tế, các nhà cung ứng nguyên liệu ngồi Cơng ty đa phần là thành viên của Hiệp hội. Hiệp hội AFA ra đời là lợi thế cho các nhà cung ứng nguyên liệu của Cơng ty. Tuy mới hoạt động hơn 2 năm, Hiệp hội thủy sản An Giang đã tiến hành thành lập một Cơng ty cổ phần của ngư dân ( Cơng ty Afasco) nhằm tự tìm thị trường tiêu thụ và làm tăng sức tiêu thụ cho ngư dân. Nếu mơ hình Cơng ty này tăng nhiều trong tương lai mà CLB của Cơng ty vẫn khơng đủ khả năng đảm bảo nguồn nguyên liệu thì
GVHD: ThS. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Nguyễn Đức Bảo Hịa
Khĩa luận tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Cơng ty cổ phần XNK thủy sản An Giang
Cơng ty Agifish sẽ bị phụ thuộc vào họ hơn trong hiện tại và chịu sức ép về nguyên liệu rất lớn.
2.3.2. Khách hàng
Khách hàng hiện tại tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty hiện diện ở cả trong và ngồi nước. Ở thị trường nước ngồi, khách hàng của Cơng ty là các nhà phân phối thủy sản lớn và các chuỗi siêu thị: Eurogroup, Coop, Sippo, Binga, Marioult (Châu Âu), H&T seafood (Mỹ)... Khách hàng nội địa của Cơng ty là những người dân chủ yếu tập trung ở các thành phố và tỉnh thành lớn, gần khu vực trung tâm, thơng qua 3 Tổng đại lý phân phối của Cơng ty ở cả ba miền.
Do mạng lưới phân phối của cơng ty Agifish, đặc biệt là mạng lưới nước ngồi cịn hạn chế, trong khi đĩ, khách hàng của Cơng ty vốn là những nhà kinh doanh sừng sỏ, cĩ thế lực mạnh, giàu kinh nghiệm trên thương thường. Các nhà nhân phối thủy sản lớn này chưa phải là đối tượng tiêu thụ sản phẩm cuối cùng của Cơng ty, mà thơng qua họ, sản phẩm mới được cung cấp đến tay người tiêu dùng. Vì thế, các nhà phân phối lớn này mới cĩ khả năng nắm rõ nhu cầu, thị hiếu và tạo được sức ép đến người tiêu dùng, khơng phải Cơng ty. Mặt khác, Cơng ty Agifish hiện nay chỉ ký kết các hợp đồng ngắn hạn với các nhà phân phối, và vì thế họ cĩ thể tự do lựa chọn lựa đối tác kinh doanh với mình. Qua đĩ, cĩ thể thấy mức độ trung thành của họ đối với Cơng ty khơng cao, nếu Cơng ty khơng duy trì và nâng cao sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ đánh mất khách hàng và thị trường xuất khẩu hiện tại.
Ở thị trường nước ngồi, sau vụ kiện bán phá giá, Cơng ty thực hiện thay đổi cơ cấu thị trường xuất khẩu theo hướng tăng tỉ trọng thị trường Châu Âu, giảm dần tỉ trọng thị trường Mỹ và đến năm 2004, tỉ trọng thị trường Châu Á và các thị trường khác cũng cĩ xu hướng giảm đi.
Đồ thị 2: Cơ cấu thị trường xuất khẩu
GVHD: ThS. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Nguyễn Đức Bảo Hịa
Khĩa luận tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Cơng ty cổ phần XNK thủy sản An Giang Năm 2002 Châu Aâu 21% Thị trường khác 10% 42%Mỹ Châu Á 27% Năm 2003 Thị trường khác 17% Châu Aâu 26% Mỹ 21% Châu Á 36% Năm 2004 Mỹ 26% Châu Aâu 38% Châu Á 23% Thị trường khác 13%
Trong đĩ, thị trường Mỹ vốn là thị trường quan trọng tiêu thụ các sản phẩm cá đơng lạnh của Cơng ty. Sản phẩm của Cơng ty với những tính chất dinh dưỡng và hình thức tương tự như sản phẩm catfish của thị trường Mỹ đã được người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng. Từ năm 1995, sau 3 năm kiên trì quảng cáo, tiếp thị, sản phẩm cá fillet đơng lạnh của Agifish đã cĩ chỗ đứng trên thị trường Mỹ. Sản phẩm xuất khẩu của Cơng ty vào thị trường này bình quân tăng 10%- 15%/năm. Tuy nhiên, cần lưu ý là quốc gia này cĩ nhiều tiềm năng về nuơi trồng,
GVHD: ThS. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Nguyễn Đức Bảo Hịa
Khĩa luận tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Cơng ty cổ phần XNK thủy sản An Giang
đánh bắt và chế biến thủy sản, do đĩ chính phủ Mỹ cĩ các chính sách, chế độ bảo hộ mậu dịch và sản xuất trong nước rất mạnh; yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng và vệ sinh an tồn thực phẩm lại cao. Đây cũng là nguyên nhân chủ yếu của vụ kiện bán phá giá cá da trơn. Khi vụ kiện xảy ra, ngay từ những ngày đầu khởi kiện, Cơng ty đã chủ động giảm sản lượng xuất khẩu sang Mỹ từ 38% xuống mức dưới 25% để tránh bị áp dụng tình trạng khẩn cấp và hồi tố thuế. Hiện tại, Cơng ty vẫn mạnh dạn đầu tư 900.000 USD để mở Cơng ty con bán trực tiếp cho người tiêu dùng, cũng như tạo sự liên kết chặt chẽ với nhà nhập khẩu Mỹ. Song song với việc chế biến các sản phẩm giá trị gia tăng, khả năng được giảm bớt thuế khi bộ thương mại hoa kỳ (DOC) đang chuẩn bị xem xét lại mức thuế đối với các Cơng ty và như vậy cơ hội để khai thơng thị trường này là rất lớn. Vào năm 2004, tỉ trọng thị trường tiêu thụ sản phẩm Mỹ đạt 26%, tăng thêm 5% so với năm 2003.
Thị trường Châu Âu vốn là một thị trường lớn và khĩ tính với nhiều rào cản kỹ thuật, yêu cầu cao về tiêu chuẩn chất lượng và độ an tồn của sản phẩm. Trong năm qua, các nước này kiểm tra gắt gao dư lượng malachite green và dẫn xuất của chúng, họ địi hỏi dư lượng phải ở mức thấp mà máy mĩc thiết bị trong nước hiện nay chưa đủ khả năng phát hiện, gây trở ngại lớn cho Cơng ty. Mặc khác, thị trường Châu Âu rộng lớn với nhiều quốc gia riêng biệt khiến nhu cầu tiêu dùng trở nên đa dạng và phức tạp, và quá trình cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước đối với thị trường này cũng gay gắt. Tuy nhiên, nhờ tác động của vụ kiện mà sản phẩm basa, tra của nước ta đã trở nên nổi tiếng và quá trình tiếp cận các sản phẩm này đối với các thị trường mới được thuận lợi hơn, và chỉ trong năm tháng đầu năm 2004, cơng ty Agifish đã xuất khẩu khoảng 4000 tấn sản phẩm - chiếm khoảng 50% tỷ trọng xuất khẩu của Cơng ty (năm 2002 là 20,6% và tăng lên 26,1% năm 2003, và đạt 38% vào năm 2004, trong đĩ tăng trưởng nhiều nhất là thị trường ở các nước: Đức, Thụy Sỹ, Tây Ban Nha, Bỉ). Qua đĩ, cĩ thể thấy trong hiện tại, thị trường Châu Âu đã thay thế thị trường Mỹ trở thành thị trường xuất khẩu chủ yếu của Cơng ty.
Đối với thị trường Châu Á, các doanh nghiệp nước ta cĩ nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển bởi vì đây là một thị trường tương đối dễ tính: nhu cầu về
GVHD: ThS. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Nguyễn Đức Bảo Hịa
Khĩa luận tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Cơng ty cổ phần XNK thủy sản An Giang
hàng hĩa thủy sản lớn và đa dạng, khơng địi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và cũng khơng cĩ hệ thống kiểm sốt chặt chẽ như ở thị trường Châu Âu, thị trường Mỹ. Tuy nhiên, do thị trường thơng thống nên giá bán sản phẩm thấp và mức độ cạnh tranh cao. Các doanh nghiệp chủ yếu khai thác tập trung ở các thị trường truyền thống: Hong kong, Trung Quốc, Singapore; song song đĩ đẩy mạnh tiếp thị một số thị trường mới nhiều tiềm năng: Nhật, Đài Loan và cả thị trường các nước Hồi giáo. Ở Châu Á, những thị trường xuất khẩu chính của Cơng ty là Hongkong (Chiếm 32% tổng sản lượng xuất khẩu của Cơng ty), các nước Asean (Đặc biệt là Singapore tiêu thụ 10% sản lượng xuất khẩu).
Ngồi ra, Cơng ty đang xúc tiến kế hoạch phát triển thêm các thị trường xuất khẩu mới, bao gồm Liên bang Nga, Australia. Đối với các thị trường khác thì Australia vẫn chiếm tỷ trọng nhất cao (gần 90% các thị trường cịn lại) và cĩ mức tăng nhanh nhất, đây là thị trường vẫn được đánh giá là cĩ tiềm năng phát triển cao do mặt hàng cá khan hiếm và thuế suất nhập khẩu là 0%.
Ở trong nước, thị trường nội địa đã được quan tâm đúng mức, thể hiện qua sự cĩ mặt của nhiều sản phẩm thủy sản tại các siêu thị và qua việc tổ chức các hội chợ thủy sản tại Hà Nội, TP.HCM, tham gia các gian hàng tại Hội chợ Nơng nghiệp Cần Thơ. Sản phẩm thủy sản tiêu thụ trong nước ngày một đa dạng, chất lượng ngày càng tăng.
Kể từ một năm trước vụ kiện, đã vạch ra chiến lược thâm nhập thị trường nội địa. Từ năm 2002, Cơng ty đã giao 32 mặt hàng cá basa cho các hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và nhận được tín hiệu phản hồi tốt. Trong khoảng thời gian này, cơng ty Agifish cũng cĩ đưa hàng dự nhiều hội chợ nội địa nhưng tổ chức mạng phân phối thường xuyên trong nước vẫn chưa được hình thành. Và nhân cơ hội tranh chấp thương mại này, Cơng ty Agifish tiến hành đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường trong nước. Bởi vì vụ tranh chấp trên cĩ mặt nào đĩ lại tạo cơ hội nổi tiếng cho sản phẩm của Cơng ty; nhiều người Việt Nam quan tâm đến con cá basa nĩi chung, thương hiệu Agifish nĩi riêng. Và vì vậy, đưa sản phẩm ra thị trường nội địa vào lúc đĩ đã được người tiêu dùng quan tâm và ủng hộ.
GVHD: ThS. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Nguyễn Đức Bảo Hịa (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khĩa luận tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Cơng ty cổ phần XNK thủy sản An Giang
Tuy nhiên, việc thâm nhập thị trường nội địa cũng gặp khơng ít khĩ khăn. Bởi vì tuy cơng ty Agifish là một cơng ty lớn, cĩ tiềm lực mạnh trong xuất khẩu với bề dầy 15 năm hoạt động lại cĩ ít sản phẩm bán trên thị trường nội địa. Và Agifish gần như bắt đầu từ con số khơng khi muốn đặt chân trở lại thị trường Việt Nam. Cơng ty phải tự mình đi tìm khách hàng, bắt đầu xây dựng hệ thống phân phối thường xuyên, phải biết tiếp thị, quảng cáo giữ khách, cạnh tranh hàng ngày...
Qua một thời gian dài học hỏi, phấn đấu, sản phẩm của Cơng ty tại thị trường nội địa giờ cũng đã đứng vững. Cơng ty Agifish đã cĩ hơn 100 sản phẩm chế biến từ cá da trơn cung cấp cho các nhà hàng và hệ thống siêu thị trong nước, hệ thống phân phối Metro, các đại lý, các bếp ăn tập thể, trường học... ở hơn 50 tỉnh thành trong cả nước. Thị trường tiêu thụ khu vực TP. HCM cĩ sức tiêu thụ mạnh nhất chiếm tỉ lệ 42%, kế đến là khu vực thị trường phía bắc chiếm 28%, thị trường khu vực miên tây chiếm 16% và Tây Nguyên chiếm 14%. Tổng doanh thu hàng nội địa của Cơng ty năm 2004 là 50 tỷ đồng, tăng 54% so với năm 2003. Doanh thu của thị trường nội địa hiện chiếm khoảng 5% trong tổng số 48 triệu USD doanh thu của Cơng ty.
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh
Cơng ty Agifish hoạt động kinh doanh rộng rãi trên cả ba miền đất nước và trên thương trường quốc tế. Trong quá trình kinh doanh, Cơng ty đang phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường trong nước và cả ngồi nước.
Do cá tra - cá basa vốn là loại cá nước ngọt đặc trưng của Đồng Bằng Sơng Cửu Long (ĐBSCL), mà sản phẩm chủ yếu của Cơng ty lại chế biến từ các loại cá này, nên các doanh nghiệp nước ngồi khơng phải là mối de dọa của Cơng ty. Đến thời điểm hiện nay, mối quan tâm về đối thủ cạnh tranh của Cơng ty là các cơng ty chế biến và xuất khẩu thủy sản trong nước, đặc biệt là các cơng ty chế biến thủy sản ở khu vực ĐBSCL như: cơng ty Navico, cơng ty Afiex (An Giang), cơng ty Cafatex, cơng ty Cataco (Cần Thơ), cơng ty Vĩnh Hồn (Đồng Tháp),...
Hầu như các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Cơng ty ra đời sau khi mặt hàng thủy sản đã trở nên lớn mạnh và hấp dẫn. Tuy các Cơng ty thua kém Cơng
GVHD: ThS. Huỳnh Phú Thịnh SVTH: Nguyễn Đức Bảo Hịa
Khĩa luận tốt nghiệp: Xây dựng chiến lược kinh doanh của Cơng ty cổ phần XNK thủy sản An Giang
ty Agifish khi so về bề dày hoạt động nhưng bù lại, họ thuận lợi hơn Cơng ty trong việc sử dụng trang thiết bị cơng nghệ mới, hiện đại hơn và họ cũng rất xơng xáo trong việc tìm kiếm thị trường, nghiên cứu phát triển. Cũng như cơng ty Agifish, các cơng ty này khơng hài lịng với vị thế hiện tại của mình. Do đĩ, họ