- Hoạt động tham dự hội chợ thương mại của công ty vẫn diễn ra theo chu kỳ 2 năm 1 lần. Năm 2008, STD&S đã tham dự hội chợ triển lãm nghành xe hơi diễn ra trong vòng 4 ngày. Tại đó, sản phẩm dây curoa nhãn hiệu GATES là một trong những mặt hàng trưng bày chủ lực cùng với những sản phẩm cùng ngành mà công ty cung cấp. Tại triển lãm, STD&S đã tham gia gian hàng với màu sắc nổi bật đặc trưng là hai màu đỏ và đen. Gian hàng đã trưng bày hàng hóa, và tất cả những gì có thể đem lại thông tin cho khách hàng, thu hút tất cả các khách hàng tham dự hội chợ như các tạp chí liên quan, cataloge, brochure, các tặng phẩm như sổ tay, bút. Nhân viên bán hàng, nhân viên hỗ trợ kỹ thuật cũng như người đừng đầu là giám đốc của công ty có mặt tại gian hàng để tăng thêm tính thuyết phục khi tham dự. Hơn nữa, qua đó cũng là hình thức để công ty giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tiềm năng, bán hàng, tạo các mối quan hệ, … Đó là lợi thế mà công ty đã tạo ra được cho chính sản phẩm dây curoa GATES.
- Trong cùng năm 2008, lần đầu tiên công ty mở showroom tại tầng 1 của công ty để bán hàng và trưng bày sản phẩm. Tuy nhiên hoạt động này không đem
lại hiệu quả, khách hàng rất ít ghé vào mua tại công ty, diện tích trưng bày quá nhỏ, không thu hút. Vì vậy đến cuối năm, ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, công ty đã cắt giảm hoạt động này để giảm thiểu chi phí. Một lý do nữa, hình thức giao hàng trực tiếp của công ty là hoạt động chủ yếu được khách hàng lựa chọn và đặt hàng. Qua khảo sát những khách hàng hiện tại của công ty, với các tiêu chí đưa ra là: (1) địa điểm bán hàng, (2) mẫu hàng, (3) trưng bày hàng, (4) hướng dẫn, chỉ dẫn kỹ thuật ta có kết quả bảng sau:
Bảng 13: Kết quả đánh giá của khách hàng về địa điểm bán hàng dây curoa GATES của STD&S
Chỉ tiêu Tỷ lệ đánh giá các mức độ (%) Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
1 2 3 4 5
Địa điểm bán hàng thuận tiện 0 15 75 10 0 2.95 .510
Hàng hóa được trưng bày dễ
nhìn, thu hút 0 10 80 10 0 3.00 .459
Mẫu dây curoa được xem trước 0 0 15 85 0 3.85 .366
Có hướng dẫn, chỉ dẫn kỹ thuật
rõ ràng, dễ hiểu 0 0 25 75 0 3.75 .444
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý của tác giả. Thang likert với 1 là rất không đồng ý- 5 là rất đồng ý. Phụ lục 8)
Kết quả điều tra cho thấy điểm trung bình của hầu hết các tiêu chí đưa ra được đánh giá tương đối từ khoảng dưới 3 điểm đến dưới 4 điểm. Chứng tỏ về cơ bản thì khách hàng chưa thực sự hài lòng với dịch vụ bán hàng mà công ty đã đáp ứng. Cụ thể có thể thấy, khách hàng đánh giá trung dung tiêu chí (1) và (2) chiếm lần lượt là 75% và 80%. Điều này giải thích bởi các lý do như sau: Thứ nhất, showroom trưng bày hàng hóa quá nhỏ, không trưng bày được nhiều và hầu như khách hàng không đến showroom mua hàng. Thứ hai, sau khi showroom hoạt động không hiệu quả, hoạt động bán hàng chủ yếu diễn ra ở kho, nếu khách hàng lấy với số lượng lớn, công ty sẽ giao hàng tận nơi nhưng nếu khách hàng lấy ít
phải đến kho để lấy thí quá xa so với trung tâm. Đây là một bất lợi. Đối với 2 tiêu chí còn lại, khách hàng đánh giá ở mức tương đối, trên 3,5 điểm chứng tỏ, có một số khách hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đến vấn đề xem mẫu hàng cũng như kỹ thuật. Điều đó được giải thích bởi sự đánh giá khác nhau của các khách hàng khác nhau của công ty.
Nhìn chung thì các tiêu chí được khách hàng đánh giá cao và với độ lệch chuẩn tương đối thấp khoảng dưới 0,5 cho thấy không có sai khác trong ý kiến đánh giá của khách hàng.
Để khẳng định các nhận định về đánh giá của khách hàng, đề tài thực hiện kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí đưa ra với mức ý nghĩa 0,05 và độ tin cậy 95% ta có bảng 14:
Bảng 14: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về địa điểm bán hàng và trưng bày hàng hóa
Chỉ tiêu Giá trị trung bình Giá trị kiểm định Sig. (2- tailed)
Địa điểm bán hàng thuận tiện 2.95 3 .666
Hàng hóa được trưng bày dễ nhìn, thu hút 3.00 3 1.00
Mẫu dây curoa được xem trước 3.85 4 .021
Có hướng dẫn, chỉ dẫn kỹ thuật rõ ràng, dễ
hiểu 3.75 4 .160
(Nguồn số liệu điều tra và xử lý của tác giả. Thang likert với 1 là rất không đồng ý – 5 là rất đồng ý. Phụ lục 10) Giả thiết:
Ho: M0: giá trị trung bình là mốc cho trước H1: M1: giá trị trung bình khác mốc cho trước
Nhìn vào bảng trên ta thấy, với giá trị kiểm định là 3 đối với tiêu chí (1) và (2) có Sig. (2-tailed) > 0,05 ta chấp nhận giả thuyết Ho nghĩa là khách hàng không quan tâm hay không đến địa điểm bán hàng cũng như trưng bày hàng hóa. Như đã nêu trên, hầu như đối với các tiêu chí này, khách hàng thực sự chưa thấy cần thiết, nếu công ty có làm tốt công tác này hay không cũng không ảnh hưởng tới đánh giá của khách hàng.
Đối với 2 tiêu chí còn lại, giá trị kiểm định là 4 có Sig. (2-tailed) = 0.021<0.05 thì có thể khẳng định, khách hàng chưa thật sự hài lòng với tiêu chí (3) và Sig. (2-tailed) = 0.16>0.1 đối với tiêu chí (4) => khách hàng đồng ý với nhận định có sự hướng dẫn chỉ dẫn kỹ thuật rõ ràng về sản phẩm. Do đặc trưng của từng nhóm khách hàng khác nhau, dẫn đến có sự đánh giá trái chiều của khách hàng. Chẳng hạn, đối với các hãng taxi, việc đem mẫu dây đai cho khách hàng xem trước cũng như các hướng dẫn, chỉ dẫn kỹ thuật là điều hiển nhiên và nhận được sự đánh giá hài lòng của khách hàng. Nhưng ngược lại, đối với các đại lý phân phối, thương hiệu của sản phẩm đã được biết đến lâu đời, bằng kinh nghiệm kinh doanh thì các khách hàng loại này không quan tâm đến việc xem các mẫu dây đai cũng như các chỉ dẫn về kỹ thuật.
Như vậy, công ty cần chú ý đến đặc trưng của khách hàng để có những quyết định đầu tư đúng đắn vào từng hoạt động xúc tiến bán hàng.
2.2.3.3.3 Mẫu hàng, cataloge, brochure, bảng tra đổi
Thứ nhất, mỗi một người bán hàng cho công ty và đặt biệt là sản phẩm dây curoa GATES luôn luôn cho khách hàng xem trước mẫu hàng, nếu gặp 1 khách hàng mới, việc để lại một mẫu cho khách hàng tham khảo luôn là điều cần thiết nằm trong chủ trương của công ty. Tại showroom, việc trình bày mẫu hàng rất quan trọng. Tuy nhiên, công ty không đủ điều kiện để duy trì hoạt động của showroom nên công tác này không thành công. Nhìn lên bảng trên cho thấy, khách hàng không đánh giá cao tiêu chí mẫu hàng. Điều đó được giải thích bởi hầu hết khách hàng cũ đã quen loại hàng. Biết trước và chỉ cần đặt hàng mà không quan tâm đến yếu tố này.
Thứ hai, Brochure, cataloge (Phụ lục 11) của công ty còn khá sơ sài. Tuy được trình bày rất bắt mắt, thu hút, nổi bật nhưng nội dung chưa kỹ nếu một khách hàng muốn tìm hiểu. Vì vậy, công ty cần chú ý hơn nữa trong việc cho nội dung lên hai loại hình này.
Thứ ba, về bảng trao đổi dây curoa (phụ lục 12). Hiện nay, chỉ có công ty STD&S mới cho ra được bảng tra đổi dây cho các dòng xe. Mỗi dòng xe, đời xe thì sẽ tra đổi để có được loại dây phù hợp cho xe. Điều này tạo điều kiện rất thuận
lợi cho khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên công ty cần cập nhật những năm mới nhất đây vì ngành ô tô tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang là một ngành rất non trẻ và đầy tiềm năng.
=> Ba hoạt động trên hiện tại vẫn đang phát huy tối đa vai trò của mình. Công ty cần xem xét và chỉnh sửa lại nội dung cho phù hợp, kịp thời cho các đối tượng khách hàng của công ty.
2.2.3 Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng đối với sản phẩm dây curoa Gates của công ty STD&S
Kết quả cũng như hiệu quả kinh doanh mà doanh nghiệp đạt được là do sự nỗi lực trong toàn doanh nghiệp, có sự đóng góp của tất cả các hoạt động nghiệp vụ kinh doanh. Do đó, xúc tiến bán hàng cũng đóng góp một phần không nhỏ vào kết quả kinh doanh cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Thông thường, kết quả của xúc tiến không thể hiện ngay mà chỉ được phản ánh sau khi thực hiện chiến dịch xúc tiến.
Xem xét bảng một số chỉ tiêu về doanh thu và số lượng đối với sản phẩm dây curoa Gates sau:
Bảng 15: Kết quả về doanh thu và số lượng dây curoa Gates bán ra
Chỉ tiêu 2008 2009
Thực hiện Kế hoạch Thực hiện So sánh
Kếhoạch/thực hiện (%) - Doanh thu
(triệu) 5 000 9 000 11 500 127,8
- Số lượng (dây) 50 000 95 000 120 000 126,3
(Nguồn phòng kinh doanh công ty STD&S)
Từ bảng 15 ta có các chỉ tiêu sau:
- Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu năm 2009 là 127,8%. Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lượng hàng hóa bán ra năm 2009 là 126,3%. Như vậy, có thể thấy doanh thu và số lượng dây curoa bán ra tăng gần 30% so với kế hoạch đặt ra và gần gấp đôi so với năm 2008. Điều đó được giải thích bởi sự tăng lên do hoạt động xúc tiến bán hàng mà công ty đã nổ lực thực hiện trong năm 2009.
Doanh thu dự kiến tăng do hoạt động xúc tiến bán hàng là 4 tỷ tương ứng khoảng 40% doanh số bán, thực hiện tăng 6,5 tỷ tương ứng hơn 50% doanh số bán so với năm 2008. Như vậy, hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty năm 2009 với nhiều hình thức khác nhau góp phần làm tăng doanh số bán hàng đến hơn 50% tổng doanh số. Tuy nhiên, hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng còn phụ thuộc vào chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng ở bảng 8. Kết hợp bảng 6 và bảng 15 ta có các chỉ tiêu:
- Sức sản xuất của chi phí xúc tiến 2009 = doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng/chi phí thực hiện xúc tiến bán hàng = 21,7 lần
=> Kết quả cho thấy, cứ tăng 1 đồng chi phí cho hoạt động xúc tiến bán hàng làm tăng hơn 20 đồng doanh thu. Như vậy, xúc tiến bán hàng là yếu tố tác động mạnh đến việc tăng doanh thu. Tuy nhiên, cần xem xét tới lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua chỉ tiêu kết hợp bảng 3 và bảng 6:
- Mức doanh lợi của chi phí xúc tiến = lợi nhuận thuần/chi phí thực hiện hoạt động xúc tiến bán hàng = -1.54
Ta thấy, chỉ số này âm chứng tỏ: tuy hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty năm 2009 làm doanh thu tăng lên nhưng do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, lạm phát cũng như chi phí phát sinh do lãi vay quá lớn ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận đối với sản phẩm này.
Chương 3
Các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm dây curoa GATES của công ty STD&S