curoa Gates của công ty STD&S
Xúc tiến là hoạt động quan trọng trong marketing công nghiệp. Trong thị trường ngày nay, sẽ chưa đủ nếu chỉ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao và trông đợi ở khách hàng. Những giá trị của sản phẩm và dịch vụ phải được thông tin tới người mua và ở các hàng khách hàng trên thị trường hiện tại hoặc tiềm năng. Vai trò của hoạt động xúc tiến trong hỗn hợp marketing mix trong thị trường công nghiệp có vai trò thúc đẩy nhu cầu hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp.
Các phương pháp thông tin sử dụng thường được coi tạo nên hỗn hợp xúc tiến. Ba thành phần của hỗn hợp xúc tiến nói chung được cân nhắc là: (1) bán hàng cá nhân, (2) quảng cáo (3) xúc tiến bán hàng .
2.2.2.1 Bán hàng cá nhân 2.2.2.1.1 Quy trình bán hàng
Bán hàng cá nhân rất quan trọng đối với marketing hàng hóa và dịch vụ công nghiệp. Đối với STD&S, khi phân phối sản phẩm dây curoa Gates thì có tương đối ít khách hàng và họ được xác định cụ thể. Cụ thể đó là các hãng taxi, các cửa hàng phân phối sản phẩm phụ tùng ô tô và các garage xe ô tô là các khách hàng tiềm năng. Người mua hiện tại và tiềm năng yêu cầu trả lời ngay câu hỏi phức tạp về kỹ thuật trước khi họ mua, dịch vụ trước, sau bán hàng và trợ giúp kỹ thuật cũng là những đòi hỏi thường xuyên.
Trong suốt thời gian hoạt động kinh doanh của công ty, sản phẩm dây curoa Gates là một trong những mặt hàng chủ lực. Hoạt động tìm kiếm khách hàng của công ty chủ yếu từ các nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng của công ty đã được đào tạo về các kỹ năng bán hàng, am hiểu kỹ thuật của sản phẩm cũng như khả năng thuyết phục khách hàng. Một nhân viên bán sản phẩm dây curoa Gates cần nắm rõ được quy trình bán hàng mà mình cần thực hiện như sơ đồ 2
(Nguồn: phỏng vấn nhân viên bán hàng)
Sơ đồ 2: Quy trình bán hàng của nhân viên bán hàng công ty STD&D
Qua sơ đồ 2 ở trên có thể giải thích như sau: (1) Tìm hiểu khách hàng
Giai đoạn này, nhân viên bán hàng cần tìm mọi cách để tìm hiểu khách hàng. Có thể qua Internet, báo chí, hoặc trực tiếp đi thị trường. Qua đó, người bán hàng cần nắm rõ thông tin của khách hàng về tên người quyết định mua hàng, địa chỉ khách hàng, số điện thoại cũng như một số đặc điểm của khách hàng như họ quan tâm đến gì nhất, họ mong muốn và yêu cầu gì. Mỗi khách hàng khác nhau có những yêu cầu khác nhau mà người bán hàng cần nắm rõ.
(2) Hẹn gặp khách hàng
Người bán hàng điện thoại đến đối tượng khách hàng cần bán dây curoa, hẹn gặp vào thời điểm khách hàng có thời gian rảnh. Đối với khách hàng là các đại lý phân phối lại, hoặc các cửa hàng tại chợ chuyên dụng thì người bán hàng trực
(2) Hẹn gặp khách hàng (3) Giới thiệu sản phẩm (4) Chào giá (5) Thương lượng (6) Bán hàng (7) Giải quyết sự cố
tiếp đến cửa hàng, chọn giờ khách hàng rảnh thì đến trực tiếp cửa hàng để giới thiệu sản phẩm.
(3) Giới thiệu sản phẩm
Giai đoạn này là giai đoạn quan trọng, đòi hỏi người bán hàng nắm vững về sản phẩm, kỹ thuật liên quan đến sản phẩm, chất lượng sản phẩm. Đặc biệt đó là cách thức truyền đạt đến khách hàng sao cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận nhất. Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị tốt nhất về sản phẩm mẫu, cataloge… để minh chứng cho những gì cần nói đến sản phẩm.
(4) Chào giá -> (5) Thương lượng
Bảng giá đã được chuẩn bị sẵn cho mỗi lần gặp gỡ một khách hàng. Mỗi khách hàng với quy mô khác nhau thì có các phương thức chào giá khác nhau. Trước khi làm giá, người bán hàng vẫn phải dựa trên mục tiêu của doanh nghiệp mà linh hoạt trong việc làm giá chào cho khách hàng.
Đây là giai đoạn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Đối với khách hàng là các cửa hàng hoặc các đại lý phân phối thì nhân viên bán hàng tập trung vào yếu tố giá cả, khả năng cạnh tranh với các nhãn hiệu dây curoa cùng loại như Bando, Mitsobosi, Mitsuba… Đối với khách hàng trưc tiếp sử dụng sản phẩm, đặc biệt là các khách hàng lớn như các hãng taxi hoặc các garage ô tô thì cần tâp trung vào các yếu tố kỹ thuật, hỗ trợ khách hàng …
(6) Bán hàng
Nhân viên bán hàng nắm rõ thông tin về số lượng, loại sản phẩm, thời gian giao hàng… Để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thì nhân viên bán hàng hướng dẫn khách hàng đặt hàng qua điện thoại, internet…làm thõa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
(7) Giải quyết sự cố
Kinh doanh Trong ngành công ngiệp, sự cố về kỹ thuật hay xẩy ra trong qua trình sử dụng đối với đối tượng khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp như các hãng taxi hay các garage ô tô. Trong trường hợp này, nhân viên bán hàng nhanh chóng giải quyết sự cố cho khách hàng theo lần lượt các bước:
- Bước 2: Hướng dẫn kỹ thuật rõ ràng cho khách hàng nếu có thể giải quyết sự cố qua điện thoại.
- Bước 3: Nếu tình huống không thể giải quyết qua điện thoại, nhân viên bán hàng liên hệ trực tiếp với bộ phận kỹ thuật, cử người đến địa điểm xẩy ra sự cố. Người chịu trách nhiệm kỹ thuật đến địa bàn trong thời gian nhanh nhất, xem xét và sửa chữa cho khách hàng. Nếu không được nữa, cần xem xét đời xe ô tô cần thay, chụp hình lại cấu trúc sợi, báo cáo về bộ phận sản xuất để tiếp túc nghiên cứu tạo ra sản phẩm mới phù hợp với các dòng ô tô khác nhau, thõa mãn yêu cầu của khách hàng.
=> Như vậy, quá trình bán hàng của người bán hàng là một quy trình phức tạp, đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ của các bộ phận trong công ty, giữa bộ phận bán hàng và bộ phận kỹ thuật, bộ phận giao hàng, bộ phận kho, xưởng…
2.2.2.1.2 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân của công ty đối với sản phẩm dây curoa GATES - USA ty đối với sản phẩm dây curoa GATES - USA
Để nghiên cứu đánh giá của khách hàng về người bán hàng của công ty STD&S, đề tài đã khảo sát 20 đơn vị mẫu là đối tượng khách hàng hiện tại của công ty với các tiêu chí đưa ra đánh giá: (1) tinh thần trách nhiệm, (2) lời nói cử chỉ, (3) phục vụ chuyên nghiệp. Đề tài đã chọn thang điểm likert để lấy ý kiến của khách hàng với 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý với các tiêu chí đưa ra. Kết quả điều tra ở bảng 4 :
Bảng 4: Đánh giá của khách hàng về nhân viên bán hàng của công ty STD&S Chỉ tiêu Tỷ lệ đồng ý ở các mức độ (%) Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn 1 2 3 4 5 NV có tinh thần trách nhiệm 0 5 10 80 5 3.85 .587 Lòi nói, cử chỉ của NV làm
quý khách hài lòng 0 0 5 90 5 4.0000 .324
NV có phong cách bán hàng
chuyên nghiệp 0 0 5 95 0 3.9500 .223
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý số liệu. Thang điểm likert: 1- rất không đồng ý, 5- rất đồng. Phụ lục 7)
Kết quả điều tra cho phép chúng ta kết luận rằng khách hàng tương đối hài lòng với nhân viên bán hàng của công ty. Điều này thể hiện mọi chỉ tiêu đưa ra đều được khách hàng đánh giá trung bình trong khoảng từ >3,5 đến >4. Như vậy kết quả này một phần đã chứng tỏ được hiệu quả của công tác nhân sự của công ty là tương đối tốt, tuy nhiên vẫn còn nhiều tồn tại cần được quan tâm hơn nữa.
Khách hàng tỏ ra hài lòng với tiêu chí (2) lời nói cử chỉ của nhân viên bán hàng (trung bình 4.00 điểm), đánh giá mức độ hài lòng chiếm 90%. Đánh giá tương tự đối với tiêu chí (3) nhân viên có phong cách bán hàng chuyên nghiệp chiếm 95% mức độ hài lòng và thấp hơn đó là tiêu chí (1) chiếm 80% giá trị hài lòng. Hầu hết các tiêu chí đưa ra được khách hàng đánh giá có độ lệch tiêu chuẩn tương đối nhỏ(>0.6) chứng tỏ không có sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng.
Ban lãnh đạo công ty đã có nhiều sự quan tâm đến công tác đào tạo nhân viên với phong cách bán hàng chuyên nghiệp. Đây là ưu thế của công ty trong ngành cũng như trong môi trường cạnh tranh lớn như thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, công việc đòi hỏi ngoại ngữ của nhân viên khá cao khi giao thiệp với các đối tác nước ngoài. Vì vậy, công ty đã chú trọng trong công tác tuyển mộ nhân viên có trình độ ngoại ngữ cũng như khả năng giao tiếp bằng ngoại ngữ thành thạo.
Công ty cũng thường xuyên tổ chức các đợt đào tạo ngắn hạn cho nhân viên để nhân viên nắm rõ và chứng thực về quy trình sản xuất cũng như kỹ thuật đối với
người phụ trách sản phẩm dây curoa Gates - USA. Một số nhân viên được đi đến các nước có công nghệ cao như Mỹ, Singapo để trực tiếp giao dịch với các đối tác. Tuy nhiên nhằm bảo đảm hoạt động đựơc diễn ra liên tục và tiết kiệm chi phí, công ty cũng cho nhân viên bán hàng hỗ trợ mạnh cho nhau. Thông qua sát hạch bằng các bài kiểm tra, tổng công ty cấp giấy chứng nhận cho các nhân viên đạt yêu cầu. Đây được xem là điểm khác biệt trong quản lí nhân sự của công ty so với các công ty khác cùng ngành nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả đào tạo.
Kiểm định giá trị trung bình với các tiêu chí đưa ra ta có bảng 5:
Bảng 5: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về nhân viêm bán hàng của công ty STD&S
Chỉ tiêu Giá trị
trung bình
Giá trị
kiểm định Sig. (2-tailed)
NV có tinh thần trách nhiệm 3.85 4 .019
Lòi nói, cử chỉ của NV làm quý
khách hài lòng 4.00 4 .044
NV có phong cách bán hàng
chuyên nghiệp 3.95 4 .018
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý số liệu của tác giả. Thang điểm likert: 1- rất không đồng ý, 5- rất đồng ý. Phụ lục 9) Giả thiết:
Ho: M0: giá trị trung bình là mốc cho trước – là 4 H1: M1: giá trị trung bình khác mốc cho trước
Nhìn vào bảng 5 ta thấy tất cả sig 2-tailed của các tiêu chí đưa ra đều <0.05, ta bác bỏ Ho – nghĩa là không thể kết luận là khách hàng hài lòng về nhân viên bán hàng.
Theo kết quả điều tra thì đội ngũ nhân sự của công ty vẫn còn nhiều hạn chế cần được khắc phục. Trong xu thế chung, khách hàng ngày càng khó khăn hơn trong yêu cầu về sản phẩm thì đổi mới và linh động trong công tác đào tạo là điều công ty nên làm để giữ chân khách cũng như lôi kéo khách hàng. Đặc biệt, đối với một số khách hàng kinh doanh lâu năm, quen biết và là một trong những khách hàng quan trọng thì công ty nên chú ý tránh xẩy ra tình trạng xích mích, làm không hài lòng khách hàng. Trong tình huống xấu như lẫn lộn tiền hàng, trục trặc
trong phần kiểm tra hàng hóa thì nhân viên cần xử lý tình huống khéo léo, trách nhiệm để có thể làm hài lòng khách hàng -> Giữ mối quan hệ lâu dài.
2.2.2.2 Quảng cáo
2.2.2.2.1 Ngân sách quảng cáo và sự nhận biết của khách hàng
Ngày nay ngoài việc tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh, một kênh phân phối đủ rộng và một chính sách giá hợp lí thì việc làm sao cho khách hàng biết đến mình là vấn đề rất được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Đây là vấn đề cốt lõi của chính sách quảng bá của doanh nghiệp.
Với việc thiết lập phòng kinh doanh trong cơ cấu tổ chức, thì ngay từ khi mới thành lập cho đến nay, công ty STD&S đã có nhiều quan tâm và đầu tư không nhỏ cho việc quảng bá doanh nghiệp. Ngân sách quảng bá qua các năm từ 2007- 2009 trong bảng 6 cho thấy đã không ngừng tăng lên. Năm 2008 tổng ngân sách quảng cáo tăng hơn 30% so với năm 2007, và năm 2009 tăng 50% so với năm 2008. Như vậy cho thấy công ty đã luôn thấy được tầm quan trọng của việc đầu tư vào hoạt động quảng bá trong chiến lược marketing không những cho riêng sản phẩm dây curoa mà tạo ra sự nhận biết công ty trong toàn ngành.
Từ những cố gắng không ngừng trong hoạt động quảng bá, công ty đã tạo sự nhận biết đối với sản phẩm dây curoa nhãn hiệu Gates cũng như công ty STD&S.
Bảng 6: Tổng ngân sách quảng cáo của công ty từ 2007-2009
Đơn vị tính: Triệu đồng
Chỉ tiêu 2007 2008 2008 So Sánh (%)
2008/2007 2009/2008
NSQC 57.4 76.53 114.8 133.33 150
(Nguồn phòng kinh doanh công ty STD&S)
Theo điều tra 40 khách hàng của công ty và khách hàng tiềm năng, thì 100% đối tượng điều tra đều biết đến nhãn hiệu dây curoa Gates do STD&S phân phối. Tuy nhiên, sự nhận biết của khách hàng đến tự nhiều nguồn khác. Kết quả điều tra cho thấy:
Nguồn quảng cáo Tỷ lệ nhận biết (%)
Có Không
Nhân viên bán hàng 75 25
Internet 37.5 62.5
Trang vàng Việt Nam 0 100
Gửi thư trực tiếp 0 100
Nguồn khác 47.5 52.5
(Nguồn số liệu điều tra và xử lý số liệu, Phụ lục7)
Dựa vào bảng 7 có thể thấy, 75% khách hàng của công ty cũng như khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm dây curoa nhãn hiệu GATES và công ty là do nhân viên bán hàng trực tiếp đến gặp khách hàng. Như vậy, người bán hàng của công ty có vai trò vô cùng quan trọng. Họ vừa tạo ra khách hàng, cũng là người vừa tạo ra sự nhận biết lớn cho hầu hết các khách hàng. Như vậy, định hướng của công ty trong việc quảng bá là hoàn toàn đúng đắn khi công ty tập trung chủ yếu vào hoạt động bán hàng cá nhân.
Tuy nhiên, vào thời đại Internet phát triển, công ty cũng đã tự mình thay đổi, tập trung xây dựng website http://stdsvn.com/. Kết quả của nỗ lực này thì đã có 37.5% khách hàng nhận biết qua Internet. Còn lại, có đến 47.5 % khách hàng nhận biết đến sản phẩm dây curoa Gates thông qua những nguồn khác, trong đó có đến 25% khách hàng nhận biết qua kinh nghiệm kinh doanh lâu năm của họ và có đến 22.5 % là do khách hàng dựa vào thị trường, sản phẩm cũng như thương hiệu sản phẩm dây curoa GATES đã có mặt lâu đời. Như vậy, ưu thế ra đời sớm của công ty cũng như ưu thế về sản phẩm dây curoa GATES đã có thương hiệu tạo ra sự nhận biết không nhỏ đến khách hàng, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên, việc đầu tư ngân sách quảng cáo vào các hoạt động chủ yếu đó có thực sự đem lại hiệu quả???. Nhìn vào bảng 8:
Bảng 8: Ngân sách các hoạt động xúc tiến chủ yếu của công ty năm 2009
Đơn vị tính: triệu đồng
STT Hoạt động Đơn vị tính SỐ LƯỢNG Giá trị Tỷ lệ
(%)
1 Yellow Pace Việt Nam Trang web 1 13 8.98
3 Túi nilon Cái 4000 6 5.23
4 Áo mưa Cái 1000 28.5 24.83
5 Sổ tay Quyển 1500 12 10.45
6 Áo thun cái 600 39.3 39.19
Tổng 114.8 100
(Nguồn: Ngân sách quảng cáo năm 2009 của công ty – phòng kinh doanh)
Từ bảng 8 cho thấy các hoạt động xúc tiến chủ yếu của công ty bao gồm: Quảng cáo trên Yellow Pace VN (web), Yellow Pace BƯU ĐIỆN (web), túi nilon, áo mưa, áo thun, sổ tay. So sánh với bảng 7 ta thấy: Công ty đã trang bị hầu hết các đồ dùng như áo thun, sổ tay, áo mưa, túi nilon đều chủ yếu phục vụ cho hoạt động bán hàng cá nhân của công ty -> tạo ra hiệu quả mạnh đến sự nhận biết của khách hàng. Trên các sản phẩm quảng cáo xuất hiện hình ảnh logo của công ty với màu sắc đặc trưng là hai màu đỏ và đen rất nổi bật tạo ra ấn tượng mạnh đối với khách hàng khi tiếp xúc. Tuy nhiên, hoạt động quảng cáo trên 2 trang Yellow Pace