dây curoa GATES của công ty STD&S
Vai trò của quảng cáo trong marketing công nghiệp khác với vai trò quảng cáo trong thị trường tiêu dùng. Người làm marketing tiêu dùng thường có thể sử dụng riêng quảng cáo để mang lại sự nhận biết đến cho khách hàng tiềm năng và
bán hàng cho họ. Trong phần lớn các trường hợp, quảng cáo công nghiệp không thể làm như vậy. Tính phức tạp của sản phẩm và những đòi hỏi của khách hàng yêu cầu sự tiếp xúc các nhân, làm thay đổi vai trò của quảng cáo trong thị trường công nghiệp.
Để nghiên cứu đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo của công ty STD&S, đề tài đã tiến hành phỏng vấn 40 khách hàng dựa trên bốn tiêu chí đưa ra: (1) Thông tin quảng cáo, (2) Hình thức trình bày thông tin, (3) Nội dung của quảng cáo, (4) Thiết kế cataloge. Đề tài đã chọn thang điểm likert để lấy ý kiến của khách hàng với 1 là rất không đồng ý đến 5 là rất đồng ý với các tiêu chí đưa ra.
Kết quả điều tra trong bảng 9:
Bảng 9 : Đánh giá của khách hàng về các hoạt động quảng cáo của công ty STD&S Chỉ tiêu N Tỷ lệ đồng ý ở các mức độ (%) Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
1 2 3 4 5
Thông tin nhận được đầy
đủ và cần thiết 40 0 5 10 85 5 3.80 .516
Thông tin được trình bày
rõ ràng, bắt mắt 40 0 0 10 90 5 3.90 .304
Dễ dàng tìm kiếm thông
tin và sản phẩm và công ty 40 0 2.5 12.5 85 0 3.83 .447 Catalog được thiết kế ấn
tượng, thu hút 40 0 0 10 90 0 3.95 .221
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý số liệu của tác giả. Thang điểm likert: 1- rất không đồng ý, 5- rất đồng ý. Phụ lục 8)
Căn cứ vào bảng số liệu trên ta thấy hầu hết các chỉ tiêu đưa ra đều được khách hàng đánh giá tương đối, điểm trung bình xấp xỉ gần 4, gần với mức hài lòng. Mức độ đồng ý của khách hàng đối với các tiêu chí đưa ra chiếm lần lượt là 85%, 90%, 85%, 90% từ tiêu chí (1) đến tiêu chí (4). Độ lệch chuẩn tương đối thấp, khoảng dưới 0,6 cho thấy không có sự khác nhau lớn trong đánh giá của khách hàng. Trong những năm qua, công ty đã đầu tư mạnh cho chiến lược quảng bá thương hiệu của mình và đặc biệt tập trung vào việc xúc tiến hình ảnh rộng rãi khắp cả nước. Nhiều phương thức quảng bá được áp dụng như đã phân tích ở trên.
Kiểm định giá trị trung bình với các tiêu chí đưa ra với giá trị kiểm định là 4 cho kết quả như bảng 10:
Bảng 10: Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của khách hàng về các hoạt động quảng cáo của công ty STD&S
Chỉ tiêu Giá trị
trung bình
Giá trị
kiểm định Sig. (2-tailed)
Thông tin đầy đủ, cần thiết 3.80 4 .019
Thông tin được trình bày rõ
ràng, bắt mắt 3.90 4 .044
Dễ dàng tìm kiếm thông tin về
sản phẩm và công ty 3.83 4 .018
Cataloge được thiết kế ấn
tượng, thu hút 3.95 4 .160
(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý số liệu của tác giả. Thang điểm likert: 1- rất không đồng ý, 5- rất đồng ý Phụ lục 9) Giả thiết:
Ho: M0: giá trị trung bình là mốc cho trước H1: M1: giá trị trung bình khác mốc cho trước
Dựa vào bảng trên ta có thể thấy, với giá trị kiểm định là 4 thì các tiêu chí (1), (2), và (3) có Sig. (2-tailed) lần lượt là 0. 019, 0.044 và 0.018 <0.05, ta bác bỏ Ho . Như vậy, chúng ta có thể khẳng định khách hàng chưa hài lòng với các thông tin về quảng cáo, nội dung thông tin cũng như cách thức để khách hàng tìm kiếm thông tin.
Tuy nhiên, đối với tiêu chí (4) có Sig. (2-tailed) là 0.160 > 0.05 chứng tỏ ta chưa có cơ sở để bác bỏ Ho, nghĩa là khách hàng hài lòng với catalog.
Các khách hàng là các đại lý, cửa hàng phân phối trực tiếp sản phẩm của STD&S thì hầu như không quan tâm nhiều đến các hình thức quảng cáo, các thông tin quảng cáo trên catalog. Họ nắm rõ khách hàng của họ cần loại dây curoa nào và đặt hàng lên công ty. Kinh nghiệm kinh doanh của những đại lý, cửa hàng phân phối dây curoa GATES đã góp phần không nhỏ vào việc giảm chi phí cho các đối tượng này, bù đắp cho phần đánh vào yếu tố họ quan tâm nhất đó là giá cả. Ngược lại, đối tượng khách hàng là các hãng taxi, khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm.
Họ có nhu cầu cao về thông tin đối với sản phẩm, thông số kỹ thuật cũng như các phương thức tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng. Điều này, STD&S đã làm tốt công tác này. Khách hàng tỏ ra hài lòng với hầu hết các tiêu chí đưa ra.
Đối với khách hàng tiềm năng, hầu hết là những hãng taxi mới ra đời chưa đến thời kỳ thay dây curoa, những cửa hàng kinh doanh phụ tùng ô tô nhưng không bán dây curoa GATES, và những garage ô tô họ cũng có những nhận định tương tự. Tuy nhiên, việc mua sản phẩm còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nữa. Nó liên quan đến tính thuận tiện, giá cả sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận trong kinh doanh của khách hàng.
Như vậy, có thể thấy rõ vai trò lớn của quảng cáo của công trong thị trường công nghiệp. Nó tạo điều kiện thuận lợi cho bán hàng cá nhân, đến được cả những người mua tiềm năng, khó tính, đến được cả những người mua tiềm năng chưa quen biết, tạo ra những kênh dẫn cho lực lượng bán hàng, cung cấp thông tin liên lạc bán hàng bên ngoài, tạo ra nhu cầu có nguồn gốc, tạo ra hình tượng tốt về công ty, cung cấp một cơ cấu xúc tiến hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất. Tuy nhiên, trong đó, công ty cũng cần chú ý đến đối tượng cũng như hình thức để có thể tạo ra những hoạt động quảng cáo mang tính khoa học và hiệu quả hơn.