4. Bố cục khúa luận:
3.2.1 Định vị thương hiệu và xỏc định thị trường mục tiờu:
Định vị thƣơng hiệu đƣợc xỏc định là việc thiết kế và tạo dựng hỡnh ảnh cụng ty nhằm chiếm giữ một vị trớ nổi trội và bền vững trong tõm trớ khỏch hàng mục tiờu. Vỡ vậy, để cú thể định vị tốt thƣơng hiệu trong thị trƣờng du lịch Hải Phũng núi chung và cả nƣớc núi riờng trong thời gian tới Cụng ty cần chỳ trọng tới cỏc vấn đề sau:
Thứ nhất, cụng ty cần phải xỏc định rừ mụi trƣờng cạnh trạnh. Đõy là việc xỏc định tỡnh hỡnh cạnh tranh trờn thị trƣờng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Thứ hai, xỏc định đỳng thị trƣờng mục tiờu. Trong kinh doanh thƣờng cú cõu ngạn ngữ: ở đõu cũn cú nhu cầu chƣa đƣợc đỏp ứng, ở đú sẽ cú cơ hội kiếm tiền. Trờn thực tế tỡm đỳng thị trƣờng mục tiờu cũng chớnh là lựa chọn cho bản thõn nờn phỏt triển ở đõu, thành danh ở mặt nào, kiếm tiền từ đõu. Đõy cũng chớnh là vấn đề cơ bản trong việc xõy dựng thƣơng hiệu nổi tiếng.
Thứ ba, cần cú sự thấu hiểu sõu sắc tõm lý của khỏch hàng trong nhu cầu và thúi quen sử dụng cỏc sản phẩm dịch vụ.
Thứ tư, cụng ty cần phải xỏc định rừ lợi ớch của sản phẩm dịch vụ mà cụng ty mang tới cho khỏch hàng (bao gồm những lợi ớch về mặt chức năng thụ
hƣởng dịch vụ cũng nhƣ mặt cảm tớnh mà thỳc đẩy hành vi mua hàng). Để từ đú rỳt ra những bài học kinh nghiệm trong việc nõng cao ƣu thế của sản phẩm. Bởi bất cứ một sản phẩm nào cũng cú mặt mạnh và mặt yếu. Nếu trong cụng tỏc tuyờn truyền, quảng cỏo doanh nghiệp biết cỏch đề cao mặt mạnh giấu đi mặt yếu và nhấn mạnh cỏc ƣu thế của mỡnh, đõy cũng là điểm mấu chốt định vị rừ ràng.
Thứ năm, xỏc định lý do tin tƣởng và những yếu tố tinh tuý, cốt lừi của thƣơng hiệu. Đú là những lý do đó đƣợc chứng minh để thuyết phục khỏch hàng cú thể tin tƣởng vào thƣơng hiệu của cụng ty.
Thứ sỏu, cụng ty cần tạo dựng và khai thỏc sự khỏc biệt của sản phẩm dịch vụ từ chớnh những điểm tƣơng đồng. Cỏc điểm tƣơng đồng này cú vai trũ cõn bằng, triệt tiờu hoặc phủ nhận điểm khỏc biệt của sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nhằm thuyết phục khỏch hàng chuyển đổi từ sản phẩm dịch vụ đang dựng sang một sản phẩm dịch vụ mới.
Ngoài ra, để cú thể định vị tốt hơn nữa thƣơng hiệu của mỡnh trong lĩnh kinh doanh dịch vụ lữ hành cụng ty cũng cần tõm tới vấn đề xỏc định thị trƣờng mục tiờu.
Căn cứ vào kết quả kinh doanh, cơ cấu khỏch đến với cụng ty năm 2009 và qua cụng tỏc nghiờn cứu thị trƣờng thỡ thị trƣờng khỏch mục tiờu quan trọng nhất của cụng ty trong năm 2010 vẫn là thị trƣờng khỏch gồm đối tƣợng là cụng nhõn và ngƣời lao động trong cỏc khu cụng nghiệp nhƣ cụm cụng nghiệp Vĩnh Niệm, Đồng Hoà, Minh Đức… Đõy là thị trƣờng mà cụng ty cần phải tập trung khai thỏc vỡ số lƣợng cụng nhõn trong cỏc khu, cụm cụng nghiệp này rất lớn, trong khi cỏc đối thủ cạnh tranh lớn cũn ớt chỳ ý tới. Hơn nữa hiện nay cỏc doanh nghiệp tại cỏc khu, cụm cụng nghiệp đều cú chớnh sỏch đói ngộ phự hợp với cụng nhõn bằng việc chỉ đạo tổ chức Cụng đoàn cho cụng nhõn đi du lịch mỗi năm từ 1 đến 2 lần.
Mặc dự đõy là thị trƣờng cú mức thu nhập khụng cao, chi phớ cho chuyến đi du lịch thấp nhƣng đổi lại cú số lƣợng khỏch lớn, sẽ giỳp cho cụng ty giảm đƣợc chi phớ trong khõu quảng bỏ thƣơng hiệu tới cụng chỳng.
Thị trƣờng mục tiờu lớn thứ hai cụng ty cần chỳ ý là cỏn bộ, nhõn viờn trong khối hành chớnh sự nghiệp. Đặc điểm của thị trƣờng này là số lƣợng khỏch khụng lớn xong tần suất sử dụng dịch vụ và cú khả năng chi trả cao hơn cỏc nhúm khỏc, cú tớnh ổn định và trung thành với thƣơng hiệu của cụng ty.
Từ những đặc điểm trờn cho thấy thời gian sắp cụng ty cần cú chiến lƣợc thƣơng hiệu hoàn thiện hơn để định vị và xỏc định đỳng thị trƣờng khỏch cho mỡnh.
3.2.2. Xõy dựng chất lượng sản phẩm:
* Xõy dựng chất lượng:
Chất lƣợng sản phẩm là tiờu chuẩn số một để đỏnh giỏ bất kỳ một doanh nghiệp nào tham gia vào lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh du lịch. Xõy dựng sản phẩm chất lƣợng cao chớnh là chỡa khoỏ đễ dẫn tới thành cụng của doanh nghiệp. Khụng những vậy một sản phẩm chất lƣợng cao cũn là cơ sở vững chắc của thƣơng hiệu nổi tiếng, khụng cú chất lƣợng tốt, thƣơng hiệu nổi tiếng cũng trở thành “lõu đài trờn cỏt”.
Với chƣơng trỡnh xõy dựng chất lƣợng sản phẩm nhƣ hiện nay của cụng ty nhỡn chung đó đỏp ứng khỏ tốt đối với thị trƣờng khỏch mục tiờu nhƣng thời gian tới cụng ty nờn thực hiện bổ sung một số giải phỏp sau:
- Tập trung nghiờn cứu thị trƣờng khỏch hàng truyền thống cũng nhƣ thị trƣờng khỏch hàng tiềm năng để đƣa ra cỏc sản phẩm du lịch trọn gúi phự hợp với nhu cầu của khỏch hàng.
- Đảm bảo làm mới và nõng cao chất lƣợng chƣơng trỡnh du lịch gồm nõng cao chất lƣợng chƣơng trỡnh du lịch và chất lƣợng của từng dịch vụ trong chƣơng trỡnh.
- Cụng ty cần cú sự lựa chọn giữa cỏc cơ sở cung cấp dịch vụ để tỡm ra những cơ sở cú chất lƣợng phục vụ tốt, phối hợp nhịp nhàng và kiểm tra chặt chẽ dịch vụ của cỏc cơ sở cung cấp dịch vụ cho cụng ty.
Chất lƣợng chƣơng trỡnh du lịch cũng là cỏi mà khỏch du lịch thực sự cảm thấy thoải mỏi sau chuyến đi những thứ mà họ đƣợc thƣởng thức, những cỏi tinh tế nhất về văn húa hay chiờm ngƣỡng những phong cảnh đẹp của thiờn nhiờn, của vựng đất mà họ đó qua. Muốn đảm bảo đƣợc điều này cụng ty cần:
- Luụn tạo cho du khỏch sự bất ngờ, mới mẻ trong chƣơng trỡnh du lịch, cần thiết kế sao cho càng về cuối chƣơng trỡnh, du khỏch càng cảm thấy bất ngờ, ấn tƣợng và thỳ vị.
- Cần xõy dựng chƣơng trỡnh hợp lý, trỏnh lập lại, sự nhàm chỏn cho du khỏch trong cựng một chuyến đi.
- Cụng ty nờn đƣa thờm hoặc thay thế một số điểm tham quan, hoạt động bổ trợ vào chƣơng trỡnh du lịch để cú thể thu hỳt nhiều khỏch mua chƣơng trỡnh, nhất là những khỏch cú nhu cầu mua chƣơng trỡnh lần 2 hoặc lần 3.
- Bờn cạnh đú cụng ty cần chỳ trọng tạo ra những yếu tố mới lạ đối với cỏc tour, tuyến du lịch mang tớnh chất truyền thống nhƣ thay đổi phƣơng tiện đi tham quan. Vớ dụ: thụng thƣờng để đi một tour xuyờn Việt bằng phƣơng tiện vận chuyển chủ yếu mà cỏc doanh nghiệp lựa chọn là ụ tụ thỡ nay cụng ty cú thế tận dụng lợi thế nƣớc ta cú một đƣờng bờ biển dài, thay hỡnh thức vận chuyển cũ bằng đƣờng thuỷ, đƣờng sắt...
- Tiến hành đa dạng hoỏ cỏc sản phẩm cũng là cỏch để cụng ty nõng cao chất lƣợng sản phẩm. Thực tế ở cụng ty hiện nay cú ớt chƣơng trỡnh du lịch, trong khi nguồn khỏch đến với cụng ty thƣờng rất đa dạng, đủ mọi thành phần, lứa tuổi, trỡnh độ, nghề nghiệp. Do vậy, để giữ vững thƣơng hiệu và tăng cƣờng nguồn khỏch đến với cụng ty đũi hỏi cụng ty phải đa dạng hoỏ cỏc chƣơng trỡnh du lịch.
Cụng ty nờn xõy dựng thờm cỏc tour, tuyến mới theo cỏc loại hỡnh du lịch nhƣ: du lịch sinh thỏi, du lịch văn hoỏ đến với cỏc bản làng, du lịch thể thao khỏm phỏ mạo hiểm… để cho khỏch cú thể lựa chọn.
Ngoài ra, cụng ty cần luụn biến đổi chủng loại sản phẩm để thoả món những thay đổi về nhu cầu của khỏch du lịch. Cụ thể: Với cỏc chƣơng trỡnh du lịch một ngày do hạn chế về thời gian và khụng gian nờn cụng ty cú thể làm mới bằng cỏch thay đổi cỏc tuyến, điểm tham quan mới. Sắp xếp lại trật tự chƣơng trỡnh hoặc cú thể thay đổi phƣơng tiện vận chuyển sao cho phự hợp với nội dung, mục đớch, thời gian chuyến đi. Nhƣ vậy sẽ làm cho du khỏch cảm thấy thoải mỏi khụng bị gũ bú về thời gian. Cũn đối với những chƣơng trỡnh du lịch dài ngày: tựy theo nhu cầu của khỏch, cụng ty cú thể thay đổi loại hỡnh du lịch để luụn làm mới sản phẩm của mỡnh thu hỳt đƣợc nhiều đối tƣợng khỏch.
* Quản lý tốt chất lượng sản phẩm:
Mọi nhõn viờn trong cụng ty phải luụn nhận thức đƣợc rằng chất lƣợng là đạo đức, là lũng tự trọng của nhà sản xuất đối với sản phẩm dịch vụ của mỡnh. Cụng ty cần phải biết và xỏc định rừ ràng, đầy đủ những ảnh hƣởng xấu đối với cộng đồng nếu một sản phẩm của mỡnh sản xuất ra cú chất lƣợng tồi. Việc đảm bảo chất lƣợng sản phẩm phải đƣợc đảm bảo từ những khõu đầu tiờn, từ nghiờn cứu, thiết kế cho đến khõu thực hiện. Cần chỳ ý vào quỏ trỡnh hơn là hƣớng vào chất lƣợng hoạt động của cả quỏ trỡnh một khi sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc sản xuất và cung cấp rồi nếu cú những trục trặc về chất lƣợng thỡ việc điều chỉnh những thiếu sút đú sẽ rất tốn kộm, thậm chớ cú thể khụng thực hiện đƣợc. Do võy, để đảm bảo chất lƣợng phải kiểm soỏt cả quỏ trỡnh và những chi phớ để đảm bảo chất lƣợng. Cỏc chi phớ này bao gồm chi phớ phũng ngừa, chi phớ kiểm tra giỏm định và những chi phớ do thất thoỏt, thiệt hại về chất lƣợng. Cụng ty cần chỳ trọng hơn nữa tới cỏc sản phẩm, dịch vụ bổ sung bờn cạnh những sản phẩm chủ đạo (khỏch sạn, ăn uống, tham quan…) để làm tăng sức hấp dẫn với du khỏch.
Cần duy trỡ chu kỳ sống của sản phẩm bằng cỏch luụn luụn tự đổi mới và hƣớng vào khỏch hàng nhằm làm tăng tớnh hấp dẫn, độ tin cậy, độ an toàn và hoàn thiện sản phẩm.
Nờn triển khai hoạt động thăm dũ ý kiến khỏch hàng mỗi khi kết thỳc cỏc chuyến đi. Để thăm dũ đƣợc ý kiến khỏch hàng, tỡm hiểu nhu cầu khỏch và quan trọng hơn là để nhận thức đƣợc những gỡ mỡnh đó làm tốt và những gỡ chƣa tốt để khắc phục trong lần sau. Việc thăm dũ ý kiến khỏch hàng cũng giỳp ớch cho cụng ty trong việc xõy dựng cỏc sản phẩm mới cho phự hợp với nhu cầu của khỏch.
Túm lại, để cú đƣợc một chiến lƣợc thƣơng hiệu hoàn thiện, độc đỏo nhất, mới lạ nhất, hấp dẫn nhất là điều khụng dễ dàng. Cụng ty cần phải tiến hành thay đổi từ cỏi nhỏ đến cỏi lớn. Cú nhƣ vậy mới gúp phần làm cho chớnh sỏch thƣơng hiệu của cụng ty ngày càng hoàn thiện hơn.
3.2.3. Xõy dựng nhón hiệu:
Một thƣơng hiệu cú thể bị “cũ đi” theo thời gian nếu nhƣ khụng đƣợc chăm chỳt kỹ lƣỡng, nghĩa là khỏch hàng sẽ nhàm chỏn nếu hỡnh ảnh thƣơng hiệu khụng đƣợc đổi mới và chất lƣợng chƣơng trỡnh du lịch khụng đƣợc cải tiến nõng cao. Thậm chớ khỏch hàng cú thể quay lƣng lại với thƣơng hiệu của cụng ty. Chớnh vỡ vậy cụng ty cần cú những đổi mới trong chớnh sỏch phỏt triển thƣơng hiệu phự hợp với từng giai đoạn phỏt triển.
Thiết kế cỏc yếu tố thƣơng hiệu phự hợp với từng phõn đoạn thị trƣờng mục tiờu.
- Tờn cụng ty và nhón hiệu (logo): đề nghị giữ nguyờn nhƣ hiện nay vỡ nú cú tớnh cố định và đó ăn sõu vào tiềm thức của du khỏch (du khỏch đó thuộc và nhớ tờn cụng ty).
- Slogan (khẩu hiệu): tuỳ thuộc vào từng giai đoạn kinh doanh cụng ty cần thay đổi khẩu hiệu cho phự hợp với xu hƣớng mới nhƣ: “An Biờn - nơi cung cấp điểm đến du lịch cho bạn”; “Uy tớn, chất lƣợng - chỉ cú thể là An Biờn”, …
- Đoạn nhạc: nếu cú kinh phớ cụng ty nờn thiết kế một bài hỏt ngắn về Cụng ty, để trỡnh chiếu cho du khỏch trờn mỗi chuyến tham quan.
- Bao bỡ: Ngoài cỏc tập file đựng chƣơng trỡnh tour du lịch, ấn phẩm quảng cỏo, cụng ty cần thiết kế và sản xuất thờm cỏc loại bao bỡ khỏc nhƣ bao đựng đĩa chƣơng trỡnh giới thiệu, quảng cỏo, tuyến, điểm tham quan; bao đựng khăn lau, nƣớc uống cho khỏch, mũ đội, tem giỏn va ly…
3.2.4. Đăng ký bảo hộ nhón hiệu:
Nhỡn chung hiện nay cụng ty vẫn chƣa cú nhận thức đầy đủ về thƣơng hiệu. Hiện tại cụng ty vẫn chƣa đăng ký bảo hộ nhón hiệu trong nƣớc. Để cú thể cạnh tranh trờn thị trƣờng, việc đầu tiờn cụng ty cần làm là thay đổi nhận thức của chớnh mỡnh về đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu.
Trƣớc hết, cụng ty cần phải nhận thức đƣợc đầy đủ, triệt để tầm quan trọng của thƣơng hiệu, để từ đú yờn tõm tăng cƣờng đầu tƣ cho thƣơng hiệu. Xõy dựng thƣơng hiệu là một quỏ trỡnh đầu tƣ lõu dài, đƣợc vun đắp, xõy dựng một cỏch nhất quỏn theo một chiến lƣợc phự hợp; đầu tƣ cho thƣơng hiệu khụng phải là đầu tƣ đem lại kết quả một sớm một chiều, vỡ lẽ đú khi nhận biết đỳng về vai trũ, tỏc dụng của thƣơng hiệu thỡ cụng ty mới cú thể đầu tƣ nhiều hơn cho thƣơng hiệu.
Cụng ty cần phải nghiờn cứu, tỡm hiểu cỏch thức đăng ký nhón hiệu trong nƣớc và ngoài nƣớc. Đặc biệt nếu trong tƣơng lai cụng ty muốn mở rộng sang mảng thị trƣờng kinh doanh lữ hành quốc tế, trỏnh tỡnh trạng xõy dựng thƣơng hiệu lại từ đầu khi “đem chuụng đi đỏnh xứ ngƣời”. Chẳng hạn nhƣ việc đăng ký nhón hiệu hàng hoỏ Việt Nam theo nguyờn tắc “first to file” - dành ƣu tiờn cho ngƣời đăng ký trƣớc chứ khụng phải “first to use” - dành ƣu tiờn cho ngƣời sử dụng trƣớc.
Nghiờn cứu những quy định của cỏc tổ chức trong và ngoài nƣớc sẽ giỳp cụng ty thuận lợi hơn trong việc đăng ký nhón hiệu hàng húa của mỡnh, cũng nhƣ cú thể khiếu nại về những vi phạm đối với nhón hiệu đó đƣợc đăng ký bảo hộ của mỡnh.
Ngoài ra, cụng ty cần thƣờng xuyờn theo dừi thụng tin về tỡnh hỡnh đăng ký nhón hiệu để cú thể xử lý sớm mọi sự lạm dụng nhón hiệu của cụng ty mỡnh.
Hiện nay, Cục sở hữu cụng nghiệp hàng thỏng cú xuất bản cuốn “Thụng cỏo sở hữu cụng nghiệp” cụng bố tất cả cỏc nhón hiệu, giải phỏp hữu ớch đƣợc bảo vệ. Cụng ty cần tận dụng cơ hội phõn tớch, nhận dạng những thƣơng hiệu nào cú thể gõy nhầm lẫn, tƣơng tự với mỡnh để kịp thời cú những biện phỏp thớch hợp.
3.2.5. Quản lý thương hiệu đảm bảo uy tớn:
Để cụng tỏc quản lý thƣơng hiệu đƣợc đảm bảo nhằm nõng cao uy tớn của cụng ty trờn thị trƣờng du lịch thành phố Hải Phũng và cỏc tỉnh phụ cận. Cụng ty cụng cần làm tốt những việc sau:
- Thƣờng xuyờn đổi mới và nõng cao chất lƣợng cỏc chƣơng trỡnh du lịch. Thụng tin cho khỏch hàng về những sản phẩm mới nhất của cụng ty theo từng mựa du lịch.
- Xỏc định rừ tầm nhỡn và chiến lƣợc thƣơng hiệu, để từ đú xõy dựng chiến lƣợc phự hợp với từng giai đoạn kinh doanh của cụng ty.
- Tăng cƣờng quan hệ với khỏch hàng thụng qua hai kờnh: bỏn hàng trực tiếp và bỏn hàng giỏn tiếp. Bỏn hàng trực tiếp đƣợc thực hiện giữa nhõn viờn và khỏch hàng, bỏn hàng giỏn tiếp đƣợc thực hiện thụng qua cỏc mạng internet.
- Cần hiểu biết khỏch hàng và đƣa ra những lời hứa về thƣơng hiệu và tỡm mọi cỏch thực hiện lời hứa.
- Khụng ngừng quảng cỏo cho thƣơng hiệu, đảm bảo thụng tin về thƣơng hiệu luụn đến tận tay khỏch hàng.
3.2.6. Đào tạo nhõn lực và xõy dựng cỏc nguyờn tắc:
Trong hoạt động kinh doanh lữ hành cũng nhƣ của bất kỳ hoạt động kinh doanh nào thỡ vấn đề con ngƣời luụn đúng vai trũ quan trọng là yếu tố sống cũn quyết định đến thành cụng của doanh nghiệp, đặc biệt kinh doanh lữ hành thỡ