4. Bố cục khúa luận:
1.2.2.3 Xõy dựng nhón hiệu:
Bƣớc tiếp theo trong quy trỡnh xõy dựng phỏt triển thƣơng hiệu là thiết kế cỏc yếu tố thƣơng hiệu.
Nguyờn tắc chung nhất khi thiết kế cỏc yếu tố thƣơng hiệu là làm sao cho thƣơng hiệu cú khă năng phõn biệt tốt nhất với cỏc thƣơng hiệu sản phẩm dịch vụ cựng chủng loại của đối thủ cạnh tranh và làm cho ngƣời tiờu dựng cú khả năng nhận biết tốt nhất về thƣơng hiệu. Thụng thƣờng, một thƣơng hiệu mạnh phải kết hợp đƣợc sức mạnh của ngụn từ, hỡnh ảnh và những cụng cụ khỏc cú khả năng thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng. Chọn một cỏi tờn dễ nhớ và thiết kế logo đơn giản nhƣng ấn tƣợng, bờn cạnh đú nghĩ ra một cõu slogan diễn đạt sỳc tớch. Thƣơng hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lƣợng cho khỏch hàng, vỡ thế mọi khớa cạnh của thƣơng hiệu phải truyền tải đƣợc cam kết và bao hàm sự độc đỏo của thƣơng hiệu.
a. Tờn gọi:
Cỏi tờn là ấn tƣợng đầu tiờn trong chiến lƣợc thu hỳt khỏch hàng và một cỏi tờn tốt phải giành đƣợc ƣu thế ngay từ lần tiếp xỳc đầu tiờn.
Dƣới gúc độ xõy dựng thƣơng hiệu, tờn gọi là thành tố cơ bản nú thƣờng là cỏc yếu tố chớnh hoặc là liờn hệ chớnh của sản phẩm dịch vụ một cỏch cụ đọng và tinh tế. Tờn gọi là ấn tƣợng đầu tiờn về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm dịch vụ trong nhận thức của khỏch hàng. Vỡ thế tờn gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phõn biệt của khỏch hàng khi đó nghe, đọc hoặc nhỡn thấy nhón hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Thụng thƣờng tờn thƣơng hiệu đƣợc tạo ra theo hai cỏch: sử dụng nhúm cỏc từ tự tạo mà khụng hàm chứa ý nghĩa gỡ cả và sử dụng những dấu hiệu cú sẵn trong tự nhiờn và ớt nhiều cú liờn tƣởng tới sản phẩm mang tờn.
Tuy nhiờn, mỗi cỏi tờn đƣợc ra đời bằng cỏch sỏng tạo riờng, khụng theo một khuụn mẫu cú sẵn nào ngay cả khi chỳng do cựng một nhúm tỏc giả sỏng
tạo ra. Trong thực tế cú một số quy tắc chung mà cỏc chuyờn gia đều ỏp dụng trong mỗi dự ỏn đặt tờn nhƣ:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phỏt õm, dễ đỏnh vần.
- Cú ý nghĩa: gần gũi, cú ý nghĩa và khả năng liờn tƣởng.
- Dể chuyển đổi: tờn nhón hiệu cú thể dựng cho nhiều sản phẩm dịch vụ trong cựng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa cỏc lónh thổ và cỏc nền văn hoỏ khỏc nhau.
- Gõy ấn tƣợng: tờn thƣơng hiệu cần gõy đƣợc ấn tƣợng khi đọc và cú tớnh thẩm mỹ. Thụng thƣờng những từ cú ý nghĩa hay và đẹp sẽ đƣợc chọn làm tờn thƣơng hiệu.
- Đỏp ứng đƣợc yờu cầu bảo hộ: cú khả năng phõn biệt, khụng trựng, khụng tƣơng tự với nhón hiệu của ngƣời khỏc đó nộp đơn hoặc bảo hộ.
b. Logo - nhón hiệu:
Dƣới gúc độ xõy dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhón hiệu gúp phần quan trọng trong nhận thức của khỏch hàng. Cựng với tờn gọi, logo là cỏch giới thiệu bằng hỡnh ảnh về doanh nghiệp. Logo cú thể tạo ra liờn hệ thụng qua ý nghĩa tự cú của nú hoặc thụng qua chƣơng trỡnh tiếp thị hỗ trợ. So với tờn gọi, logo trừu tƣợng độc đỏo và dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ khỏch hàng khụng hiểu logo cú ý nghĩa gỡ, liờn hệ gỡ nếu khụng đƣợc thụng qua chƣơng trỡnh tiếp thị hỗ trợ. Một khi logo đó tạo đƣợc ấn tƣợng tốt đẹp với khỏch hàng thỡ nú sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thụng điệp của thƣơng hiệu.
Thụng thƣờng khi thiết kế logo, mục tiờu của hầu hết cỏc doanh nghiệp là tạo ra một logo cú hỡnh ảnh dễ nhớ, để lại ấn tƣợng lõu dài trong tõm trớ khỏch hàng. Cỏc tiờu chớ lựa chọn khi thiết kế hỡnh ảnh logo là:
- Logo mang hỡnh ảnh của cụng ty: cỏc yếu tố hỡnh cần khắc hoạ đƣợc điểm khỏc biệt, tớnh nổi trội của doanh nghiệp.
- Logo cú ý nghĩa văn hoỏ đặc thự.
- Trỏnh quỏ chi tiết: những logo đơn giản đƣợc nhận ra nhanh hơn những logo phức tạp. Những đƣờng kẻ và chữ đậm biểu hiện tốt hơn cỏc chi tiết mờ nhạt và tất nhiờn gõy ấn tƣợng mạnh hơn.
- Logo vẫn đẹp khi đƣợc in bằng màu đen trắng: nếu logo khụng đƣợc sắc nột khi in đen trắng, nú cũng sẽ rất khú thuyết phục nếu đƣợc in bằng bất cứ màu nào khỏc.
- Đảm bảo logo cú thể phúng to, thu nhỏ tuỳ thớch. Logo phải thoả món tối ƣu về mặt thẩm mỹ ở bất kỳ kớch cỡ nào, to, nhỏ hay trung bỡnh.
- Logo phải đƣợc thiết kế sao cho đảm bảo tớnh cõn đối và hài hoà tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Núi một cỏch dễ hiểu nhất là logo phải vừa mắt ngƣời nhỡn, phần này khụng lấn ỏt phần kia. Màu sắc và chi tiết khụng tỏch khỏi nhau để tạo nờn một logo khụng cõn xứng. Màu sắc, đƣờng nột, hỡnh khối là ba yếu tố quyết định đến tớnh cõn bằng của một logo.
c. Slogan - khẩu hiệu:
Là một đoạn ngắn thụng tin mụ tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu theo một cỏch nào đú. Thụng thƣờng slogan phải cú nội dung sỳc tớch, chứa đựng những ý nghĩa và thụng điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến ngƣời tiờu dựng. Và ngƣợc lại sản phẩm dịch vụ tốt, con ngƣời tốt sẽ gúp phần thẩm thấu vào tõm trớ khỏch hàng, vào lũng ngƣời tiờu dựng thụng qua một khẩu hiệu hay. Cỏc tiờu chớ mà doanh nghiệp thƣờng đặt ra khi thiết kế slogan là: slogan phải dễ nhớ, thể hiện đƣợc những đặc tớnh và lợi ớch chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, slogan phải ấn tƣợng tạo nờn sự khỏc biệt.
Ngoài ra, cũn một đặc tớnh rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với cỏc doanh nghiệp muốn mở rộng thƣơng hiệu ra phạm vi quốc tế, đú là tớnh khỏi quỏt cao và dễ chuyển đổi.
d. Đoạn nhạc:
Đoạn nhạc đƣợc viết riờng cho nhón hiệu thƣờng do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thỳ vị gắn chặt vào tõm trớ khỏch hàng dự họ
cú muốn hay khụng. Cũng giống nhƣ slogan, đoạn nhạc thƣờng mang ý nghĩa trừu tƣợng và cú tỏc dụng đặc biệt trong nhận thức nhón hiệu.
e. Tớnh cỏch nhón hiệu:
Tớnh cỏch nhón hiệu là một thành tố đặc biệt của nhón hiệu - thể hiện đặc điểm con ngƣời gắn với nhón hiệu. Tớnh cỏch nhón hiệu thƣờng mang đậm yếu tố văn hoỏ và giàu hỡnh tƣợng nờn tớnh cỏch nhón hiệu là phƣơng tiện hữu hiệu trong quỏ trỡnh xõy dựng nhận thức nhón hiệu.
Ngoài cỏc yếu tố hữu hỡnh, thƣơng hiệu cũn đƣợc tạo nờn bởi cỏc yếu tố vụ hỡnh, đõy cũn đƣợc gọi là phần hồn của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng mang lại sự lựa chọn và trung thành của ngƣời tiờu dựng. Nếu nhƣ cỏc yếu tố hữu hỡnh đƣợc tạo nờn bởi cỏc thao tỏc mang tớnh kỹ thuật thỡ cỏc yếu tố vụ hỡnh của thƣơng hiệu là sự trải nghiệm của khỏch hàng về tổng hợp cỏc yếu tố hữu hỡnh đú qua cỏc tỏc nghiệp nhằm đƣa sản phẩm dịch vụ đến với khỏch hàng và gắn bú với khỏch hàng, nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, văn hoỏ kinh doanh…
Mỗi thành tố nhón hiệu cú điểm mạnh và điểm yếu của nú. Do đú, cần tớch hợp cỏc thành tố lại với nhau nhằm đạt đƣợc mục tiờu trong từng trƣờng hợp cụ thể. Việc lựa chọn cỏc thành tố cần tạo ra tớnh trội thỳc đẩy lẫn nhau.
f. Bao bỡ:
Bao bỡ đƣợc coi là một trong những liờn hệ mạnh nhất của nhón hiệu trong đú hỡnh thức của bao bỡ cú tớnh quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kớch thƣớc, cụng dụng đặc biệt của bao bỡ. Mỗi thành tố nhón hiệu cú điểm mạnh và điểm yếu của nú. Do đú, cần tớch hợp cỏc thành tố lại với nhau nhằm đạt đƣợc mục tiờu trong từng trƣờng hợp cụ thể. Việc lựa chọn cỏc thành tố cần tạo ra tớnh trội, thỳc đẩy lẫn nhau. Cỏc nghiờn cứu cho thấy tờn nhón hiệu cú ý nghĩa nờu tớch hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.