6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.2. Mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ quốc gia và ý định mua
Các nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia có ảnh hưởng gián tiếp ý định mua hàng. Kết quả một số nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ giữa nhận thức hình ảnh xuất xứ quốc gia và ý định mua. Nhận thức hình ảnh xuất xứ quốc gia có thể là trình độ công nghệ và kinh tế của đất nước, hình ảnh sản phẩm, tay nghề và thiết kế của một quốc gia. Khi người tiêu dùng đã quen thuộc với sản phẩm, họ có xu hướng sử dụng nguồn gốc xuất xứ quốc gia như dữ liệu cho quyết định mua hàng.
Quốc gia có một hình ảnh tiêu cực sẽ ảnh hưởng xấu đến việc đưa ra ý định mua. Khi khách hàng có một hình ảnh tích cực về đất nước xuất xứ của một sản phẩm sẽ giúp họ gia tăng ý định mua sản phẩm đó. Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng phân loại sản phẩm và tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Và điều này tạo động lực giúp người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ.
Hiểu biết về tác dụng của hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia dựa trên thói quen mua của người tiêu dùng là vấn đề rất quan trọng trong thị trường toàn cầu. Có bốn lý do mà người tiêu dùng và các nhà marketing sử dụng hình nguồn gốc xuất xứ quốc gia như là một nguồn đánh giá sản phẩm, hàng hoá để đi đến quyết định mua. Đầu tiên, vì sự tăng trưởng nhanh chóng của toàn cầu hóa, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá sản phẩm dựa trên quốc gia xuất xứ của mình. Lý do thứ hai là, do số lượng ngày càng tăng các thông tin về sản phẩm và tính phức tạp của nó, người tiêu dùng phải dựa vào nhận thức xuất xứ quốc gia của một sản phẩm trong các quyết định mua của họ. Lý do thứ ba là bởi vì nó cung cấp các cơ hội khác nhau cho các công ty và các nhà Marketing để cải thiện các chiến lược tiếp thị toàn cầu của họ và cuối cùng là bởi vì người tiêu dùng biết được các sản phẩm khác nước của và họ sẽ trải nghiệm các sản phẩm khác nhau từ các quốc gia khác nhau.
Đối với ý định mua một sản phẩm, ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến từ sức mạnh và điểm yếu mà người tiêu dùng cảm nhận được từ một quốc gia cụ thể rất quan trọng. Kết quả nghiên cứu hiệu ứng xuất xứ của Pappu (2007) đã chứng minh rằng các sản phẩm như xe hơi… nhạy cảm hơn trong lĩnh vực này hơn so với các sản phẩm khác như truyền hình hoặc các sản phẩm điện tử khác trong thị trường quốc tế. Trường hợp ở châu Âu, người tiêu dùng thích để lựa chọn các sản phẩm nước ngoài hơn so với những người trong nước. Người tiêu dùng châu Âu có xu hướng xếp hạng hàng nước ngoài
chất lượng cao hơn so với các sản phẩm trong nước và điều đó sẽ ảnh hưởng đến sở thích sản phẩm của họ. Như vậy, rỏ ràng nguồn gốc xuất xứ quốc gia có một tác động đáng kể về nhận thức của người tiêu dùng đối với ý định mua hàng. Và hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia có một mối quan hệ trực tiếp với ý định mua hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương 1 đã trình bày tổng quan về nguồn gốc xuất xứ quốc gia, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng để làm cơ sở, nền tảng cho việc lựa chọn mô hình và thang đo tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến thái độ, ý định mua sản phẩm ô tô của người tiêu dùng Việt Nam. Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia có một ảnh hưởng nhất định đối với hành vi mua của khách hàng, ảnh hưởng đến tiến trình đánh giá sản phẩm cũng như tiến trình mua của khách hàng và là nguồn gốc của thái độ khách hàng có liên quan đến ý định mua của họ.
CHƯƠNG 2
TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU