6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1.2. Đo lường các thang đo
Nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) sử dụng thang đo Likert 7 điểm, tuy nhiên để có kết quả rõ ràng và chính xác hơn về ý kiến của người tiêu dùng Việt Nam, đề tài nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho các khái niệm trong mô hình.
a. Thang đo hình ảnh xuất xứ - con người
Hình ảnh xuất xứ con người trong nghiên cứu của Knight G.A & Calantone R.J (1999) được xây dựng dựa trên 9 biến sau:
(1) Người dân được giáo dục tốt (People are well educated).
(2) Chú trọng đào tạo kỹ thuật/nghề (Emphasis on technical/vocational training).
(3) Người dân làm việc chăm chỉ (People are hard working). (4) Người dân sáng tạo (People are creative).
(5) Người dân thân thiện và dễ mến (People are friendly and likable). (6) Kỹ năng của lực lượng lao động cao (Technical skills of work force are high).
(7) Quốc gia tích cực tham gia thương mại quốc tế (Country actively participates in international affairs).
(8) Người dân có mức sống cao (People are motivated to raise living standards).
(9) Người dân tạo ra các sản phẩm kỹ thuật cao (People produce highly technical product).
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, lựa chọn thang đo hình ảnh xuất xứ - con người bao gồm 9 biến như nghiên cứu của Knight & Calantone (1999).
Bảng 2.1: Thang đo hình ảnh xuất xứ - con người đối với ô tô Nhật Bản
Biến số Những thuộc tính Mã
Hình ảnh xuất xứ
-con người
1. Người dân được giáo dục tốt CI.1
2. Chú trọng đào tạo kỹ thuật/nghề CI.2
3. Người dân làm việc chăm chỉ CI.3
4. Người dân sáng tạo CI.4
5. Người dân thân thiện và dễ mến CI.5
6. Kỹ năng của lực lượng lao động cao CI.6
7. Quốc gia tích cực tham gia thương mại quốc tế CI.7
8. Người dân có mức sống cao CI.8
9. Người dân tạo ra các sản phẩm kỹ thuật cao CI.9
b. Thang đo hình ảnh xuất xứ - sản phẩm
Hình ảnh xuất xứ sản phẩm trong nghiên cứu của (Knight G.A & Calantone R.J,1999) được xây dựng trên 5 biến số sau:
(1) Sản phẩm được sản xuất với kỹ năng tay nghề cao (Products made with meticulous workmanship).
(2) Sản phẩm được phân phối toàn cầu (Products are distributed worldwide).
(3) Sản phẩm cần sửa chữa thường xuyên (thay thế linh kiện) (Products need frequent repairs (reversed poles)).
(4) Sản phẩm bền (Products are long-lasting; durable).
(5) Đất nước thân thiện trong thương mại quốc tế (Country is friendly in international affairs).
Theo kết quả nghiên cứu (Parameswaran R 1994) các biến của hình ảnh xuất xứ sản phẩm bao gồm:
(2) Sản phẩm sang trọng (Luxury products). (3) Tay nghề tỉ mỉ (Meticulous workmanship). (4) Sản phẩm mẫu (Imitations).
(5) Được biết đến (Known mainly for industry products). (6) Được bán ở nhiều quốc gia (Sold in many countries.) (7) Không hấp dẫn (Not attractive).
(8) Quảng cáo mạnh mẽ (Intensely advertised). (9) Thường xuyên sửa chữa (Frequent repairs). (10) Phạm vi mẫu mã rộng (Wide range of models). (11) Sử dụng lâu bền (Long lasting).
(12) Quảng cáo cung cấp nhiều thông tin (Advertising informative). (13) Khó khăn để phục vụ (Difficult to service).
(14) Giá rẻ (Cheaply put together). (15) Công nghệ cao (High technology). (16) Giá trị cao (Good value).
(17) Có thể mua dễ dàng (Easily available). (18) Sản phẩm có uy tín (Prestigious products). (19) Sản phẩm sửa lại (Revised).
Sau khi tiến hành thảo luận, đối với đề tài nghiên cứu “tác động của xuất xứ quốc gia đối với ý định mua ô tô Nhật Bản”, lựa chọn 5 biến số theo mô hình nghiên cứu Knight & Calantone (1999). Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam chịu nhiều rủi ro khi mua xe nhập khẩu như thuế nhập khẩu cao, không có bảo hành, kiểm soát chất lượng trước khi mua khó khăn… vì vậy lựa chọn thêm 4 biến số của mô hình Parameswaran (1994) để đánh giá hình ảnh xuất xứ sản phẩm đa dạng và chính xác hơn.
Thang đo hình ảnh xuất xứ - sản phẩm sử dụng trong nghiên cứu ô tô Nhật Bản như sau:
Bảng 2.2: Thang đo nguồn gốc xuất xứ - sản phẩm Biến số Những thuộc tính Mã Hình ảnh xuất xứ sản phẩm
1. Sản phẩm được sản xuất với kỹ năng tay nghề cao. PI.1
2. Sản phẩm được phân phối toàn cầu. PI.2
3. Sản phẩm cần sửa chữa thường xuyên PI.3
4. Sản phẩm bền PI.4
5. Sản phẩm thân thiện trong mua bán quốc tế PI.5
6. Sản phẩm không quá đắt tiền PI.6
7. Sản phẩm khó khăn trong việc phục vụ dịch vụ PI.7
8. Sản phẩm có thể mua dể dàng PI.8
9. Sản phẩm có uy tín PI.9
c. Thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô
Theo nghiên cứu của Haubl (1996) thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô bao gồm 4 biến sau:
- Trình độ kỹ thuật công nghệ cao (State of the art technology). - Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát cao (High quality standards). - Lực lượng lao động lành nghề (Well trained workforce).
- Thúc đẩy động cơ làm việc (Motivation).
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, lựa chọn thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô bao gồm 4 biến như nghiên cứu của Haubl (1996)
Thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô trong nghiên cứu tác động của xuất xứ quốc gia đối với ý định mua ô tô Nhật Bản như sau:
Bảng 2.3: Thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô
Biến số Những thuộc tính Mã
Đánh giá ngành công
1. Trình độ kỹ thuật công nghệ cao CCI.1
2. Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát cao CCI.2
3. Lực lượng lao động lành nghề CCI.3
d. Thang đo niềm tin
Theo mô hình nghiên cứu Knight G.A & Calantone R.J (1999), thang đo niềm tin gồm có 6 biến sau:
(1) Tiến bộ kỹ thuật (technically advanced). (2) Có uy tín (prestigious).
(3) Dịch vụ tốt (of good serviceability). (4) Sắc sảo, tài nghệ (of good workmanship). (5) Giá kinh tế (economically Priced).
(6) Chất lượng toàn bộ tốt (of good quality overall).
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, lựa chọn thang đo niềm tin bao gồm 6 biến như nghiên cứu của Knight & Calantone (1999).
Thang đo niềm tin sản phẩm ô tô Nhật Bản như sau:
Bảng 2.4: Thang đo niềm tin
Biến số Những thuộc tính Mã
Niềm tin 1. Tiến bộ kỹ thuật BL.1
2. Có uy tín BL.2
3. Dịch vụ tốt BL.3
4. Sắc sảo, tài nghệ BL.4
5. Giá kinh tế BL.5
6. Chất lượng toàn bộ tốt BL.6
e. Thang đo thái độ
Trong nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) [18], thang đo niềm tin (Belief) và thang đo thái độ (Attitude) có cùng biến số, trong đó thang đo thái độ xem xét thái độ của người tiêu dùng dựa trên giả thiết các biến của thang đo niềm tin là giống nhau tại các quốc gia.
Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với ô tô Nhật Bản như sau:
Bảng 2.5: Thang đo thái độ
Biến số Những thuộc tính Mã
2. Bằng nhau về uy tín AT.2
3. Bằng nhau về chất lượng dịch vụ AT.3
4. Bằng nhau về sự sắc sảo AT.4
5. Bằng nhau về giá AT.5
6. Bằng nhau về chất lượng toàn bộ tốt AT.6
f. Thang đo ý định mua
Theo YiCai (2002), ý định mua của khách hàng được thể hiện theo 5 mức độ từ không hề nghĩ đến việc mua cho đến sẵn sàng mua.
Sertan Kabadayi & Dawn Lerman (1998) trong nghiên cứu về tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến niềm tin và ý định mua sản phẩm của Trung Quốc xác định thang đo ý định mua của người tiêu dùng gồm 2 biến số:
(1) Khả năng xem xét mua sản phẩm (2) Sẽ mua sản phẩm
Nghiên cứu của Kotler (2000) [3] xác định thang đo ý định mua của người tiêu dùng gồm 3 biến theo thời gian: 6 tháng, 1 năm và 3 năm.
Sau khi thảo luận, lựa chọn thang đo ý định mua gồm 5 biến thể hiện 5 mức độ từ rất khó xảy ra đến rất khả năng xảy ra.
Bảng 2.6: Thang đo ý định mua
Biến số Những thuộc tính Mã
Ý định mua
1. Mua ô tô sản xuất/lắp ráp tại Việt Nam, Nhật Bản PU.1 2. Khả năng xem xét mua ô tô sản xuất/lắp ráp tại Việt
Nam, Nhật Bản PU.2
3. Ý định mua một xe ô tô trong thời gian 6 tháng tới PU.3
4. Ý định mua một xe ô tô trong thời gian 1 năm tới PU.4
5. Ý định mua một xe ô tô trong thời gian 3 năm tới PU.5
g. Thang đo các yếu tố ngoài mô hình
Ngoài thang đo các yếu tố chính của mô hình, nghiên cứu này còn thu thập thêm một số biến nằm bên ngoài mô hình:
- Giới tính. - Độ tuổi.
- Trình độ học vấn. - Thu nhập.
- Tình trạng hôn nhân.
Bảng 2.7: Yếu tố đo lường các biến số tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng
Biến số Mã Những thuộc tính Tham khảo
Hình ảnh xuất xứ
- con người
CI.1 Người dân được giáo dục tốt Knight &Calantone (1999)
CI.2 Chú trọng đào tạo kỹ thuật/nghề Knight &Calantone (1999)
CI.3 Người dân làm việc chăm chỉ Knight &Calantone (1999)
CI.4 Người dân sáng tạo Knight &Calantone (1999)
CI.5 Người dân thân thiện và dễ mến Knight &Calantone (1999)
CI.6 Kỹ năng của lực lượng lao động cao Knight &Calantone (1999)
CI.7 Quốc gia tích cực tham gia thương
mại quốc tế Knight &Calantone (1999)
CI.8 Người dân có mức sống cao Knight &Calantone (1999)
CI.9 Người dân tạo ra các sản phẩm kỹ
thuật cao Knight &Calantone (1999)
Hình ảnh xuất xứ
- sản phẩm
PI.1 Sản phẩm được sản xuất với kỹ năng
tay nghề cao. Knight &Calantone (1999)
PI.2 Sản phẩm được phân phối toàn cầu. Knight &Calantone (1999)
PI.3 Sản phẩm cần sửa chữa thường xuyên Knight &Calantone (1999)
PI.4 Sản phẩm bền Knight &Calantone (1999)
PI.5 Là quốc gia thân thiện trong mua bán
quốc tế Knight &Calantone (1999)
PI.6 Sản phẩm không quá đắt tiền Parameswaran (1994)
PI.7 Sản phẩm khó khăn trong việc phục
vụ dịch vụ Parameswaran (1994)
PI.8 Sản phẩm có thể mua dể dàng Parameswaran (1994)
Ngành công
CCI.1 Trình độ kỹ thuật công nghệ cao Haubl (1996)
CCI.2 Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát cao Haubl (1996)
CCI.3 Lực lượng lao động lành nghề Haubl (1996)
CCI.4 Thúc đẩy động cơ làm việc Haubl (1996)
Niềm tin
BL.1 Tiến bộ kỹ thuật Knight &Calantone (1999)
BL.2 Có uy tín Knight &Calantone (1999)
BL.3 Dịch vụ tốt Knight &Calantone (1999)
BL.4 Tay nghề cao Knight &Calantone (1999)
BL.5 Giá kinh tế Knight &Calantone (1999)
BL.6 Chất lượng toàn bộ tốt Knight &Calantone (1999)
Thái độ
AT.1 Bằng nhau về tiến bộ kỹ thuật Knight &Calantone (1999)
AT.2 Bằng nhau về uy tín Knight &Calantone (1999)
AT.3 Bằng nhau về chất lượng dịch vụ Knight &Calantone (1999)
AT.4 Bằng nhau về sự sắc sảo Knight &Calantone (1999)
AT.5 Bằng nhau về giá Knight &Calantone (1999)
AT.6 Bằng nhau về chất lượng toàn bộ tốt Knight &Calantone (1999)
Ý định mua
PU.1 Khi có cơ hội và khả năng sẽ mua ô
tô sản xuất/lắp ráp
PU.2 Xem xét mua ô tô sản xuất/lắp ráp
PU.3 Ý định mua một xe ô tô trong thời
gian 6 tháng tới Kotler (2000)
PU.4 Ý định mua một xe ô tô trong thời
gian 1 năm tới Kotler (2000)
PU.5 Ý định mua một xe ô tô trong thời
gian 3 năm tới Kotler (2000)