6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.1. XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ ĐO LƯỜNG CÁC THANG ĐO
2.1.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996) [15] xây dựng dựa trên các biến phụ thuộc: đánh giá tình cảm (affective evaluation) về nguồn gốc xuất xứ quốc gia, nhận thức (cognitive evaluation) về nguồn gốc xuất xứ quốc gia, đánh giá về ngành công nghiệp ôtô của quốc gia xuất xứ và đánh giá sản phẩm ôtô được sản xuất ra ở quốc gia đó.
Theo mô hình nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) [18], hai yếu tố của nguồn gốc xuất xứ quốc gia tác động đến thái độ và niềm tin của người tiêu dùng là hình ảnh con người và hình ảnh sản phẩm sản xuất tại quốc gia xuất xứ.
Trong mô hình Gerald Haubl đã đề cập đến đánh giá nền công nghiệp ôtô như là một yếu tố quan trọng hình thành đánh giá sản phẩm. Trong khi mô hình Knight & Calantone (1999), hình ảnh xuất xứ quốc gia bao gồm hình ảnh sản phẩm sản xuất ra tại quốc gia xuất xứ, do đó có thể xem biến đánh giá nền công nghiệp ôtô phản ánh niềm tin về sản phẩm ôtô thuộc quốc gia đó.
Như vậy, các yếu tố của nguồn gốc xuất xứ quốc gia ảnh hưởng đến thái độ, ý định mua của người tiêu dùng trong nghiên cứu này là: Hình ảnh con người, hình ảnh sản phẩm, đánh giá ngành công nghiệp ô tô.
Các giả thiết nghiên cứu:
- H1: Xuất xứ quốc gia có tác động đến thái độ người tiêu dùng. - H2: Xuất xứ quốc gia có tác động đến niềm tin người tiêu dùng. - H3: Niềm tin có tác động đến thái độ của người tiêu dùng. - H4: Thái độ có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu tác giả lựa chọn là:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
2.1.2. Đo lường các thang đo
Nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) sử dụng thang đo Likert 7 điểm, tuy nhiên để có kết quả rõ ràng và chính xác hơn về ý kiến của người tiêu dùng Việt Nam, đề tài nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho các khái niệm trong mô hình.
a. Thang đo hình ảnh xuất xứ - con người
Hình ảnh xuất xứ con người trong nghiên cứu của Knight G.A & Calantone R.J (1999) được xây dựng dựa trên 9 biến sau:
(1) Người dân được giáo dục tốt (People are well educated).
(2) Chú trọng đào tạo kỹ thuật/nghề (Emphasis on technical/vocational training).
(3) Người dân làm việc chăm chỉ (People are hard working). (4) Người dân sáng tạo (People are creative).
(5) Người dân thân thiện và dễ mến (People are friendly and likable). (6) Kỹ năng của lực lượng lao động cao (Technical skills of work force are high).
(7) Quốc gia tích cực tham gia thương mại quốc tế (Country actively participates in international affairs).
(8) Người dân có mức sống cao (People are motivated to raise living standards).
(9) Người dân tạo ra các sản phẩm kỹ thuật cao (People produce highly technical product).
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, lựa chọn thang đo hình ảnh xuất xứ - con người bao gồm 9 biến như nghiên cứu của Knight & Calantone (1999).
Bảng 2.1: Thang đo hình ảnh xuất xứ - con người đối với ô tô Nhật Bản
Biến số Những thuộc tính Mã
Hình ảnh xuất xứ
-con người
1. Người dân được giáo dục tốt CI.1
2. Chú trọng đào tạo kỹ thuật/nghề CI.2
3. Người dân làm việc chăm chỉ CI.3
4. Người dân sáng tạo CI.4
5. Người dân thân thiện và dễ mến CI.5
6. Kỹ năng của lực lượng lao động cao CI.6
7. Quốc gia tích cực tham gia thương mại quốc tế CI.7
8. Người dân có mức sống cao CI.8
9. Người dân tạo ra các sản phẩm kỹ thuật cao CI.9
b. Thang đo hình ảnh xuất xứ - sản phẩm
Hình ảnh xuất xứ sản phẩm trong nghiên cứu của (Knight G.A & Calantone R.J,1999) được xây dựng trên 5 biến số sau:
(1) Sản phẩm được sản xuất với kỹ năng tay nghề cao (Products made with meticulous workmanship).
(2) Sản phẩm được phân phối toàn cầu (Products are distributed worldwide).
(3) Sản phẩm cần sửa chữa thường xuyên (thay thế linh kiện) (Products need frequent repairs (reversed poles)).
(4) Sản phẩm bền (Products are long-lasting; durable).
(5) Đất nước thân thiện trong thương mại quốc tế (Country is friendly in international affairs).
Theo kết quả nghiên cứu (Parameswaran R 1994) các biến của hình ảnh xuất xứ sản phẩm bao gồm:
(2) Sản phẩm sang trọng (Luxury products). (3) Tay nghề tỉ mỉ (Meticulous workmanship). (4) Sản phẩm mẫu (Imitations).
(5) Được biết đến (Known mainly for industry products). (6) Được bán ở nhiều quốc gia (Sold in many countries.) (7) Không hấp dẫn (Not attractive).
(8) Quảng cáo mạnh mẽ (Intensely advertised). (9) Thường xuyên sửa chữa (Frequent repairs). (10) Phạm vi mẫu mã rộng (Wide range of models). (11) Sử dụng lâu bền (Long lasting).
(12) Quảng cáo cung cấp nhiều thông tin (Advertising informative). (13) Khó khăn để phục vụ (Difficult to service).
(14) Giá rẻ (Cheaply put together). (15) Công nghệ cao (High technology). (16) Giá trị cao (Good value).
(17) Có thể mua dễ dàng (Easily available). (18) Sản phẩm có uy tín (Prestigious products). (19) Sản phẩm sửa lại (Revised).
Sau khi tiến hành thảo luận, đối với đề tài nghiên cứu “tác động của xuất xứ quốc gia đối với ý định mua ô tô Nhật Bản”, lựa chọn 5 biến số theo mô hình nghiên cứu Knight & Calantone (1999). Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam chịu nhiều rủi ro khi mua xe nhập khẩu như thuế nhập khẩu cao, không có bảo hành, kiểm soát chất lượng trước khi mua khó khăn… vì vậy lựa chọn thêm 4 biến số của mô hình Parameswaran (1994) để đánh giá hình ảnh xuất xứ sản phẩm đa dạng và chính xác hơn.
Thang đo hình ảnh xuất xứ - sản phẩm sử dụng trong nghiên cứu ô tô Nhật Bản như sau:
Bảng 2.2: Thang đo nguồn gốc xuất xứ - sản phẩm Biến số Những thuộc tính Mã Hình ảnh xuất xứ sản phẩm
1. Sản phẩm được sản xuất với kỹ năng tay nghề cao. PI.1
2. Sản phẩm được phân phối toàn cầu. PI.2
3. Sản phẩm cần sửa chữa thường xuyên PI.3
4. Sản phẩm bền PI.4
5. Sản phẩm thân thiện trong mua bán quốc tế PI.5
6. Sản phẩm không quá đắt tiền PI.6
7. Sản phẩm khó khăn trong việc phục vụ dịch vụ PI.7
8. Sản phẩm có thể mua dể dàng PI.8
9. Sản phẩm có uy tín PI.9
c. Thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô
Theo nghiên cứu của Haubl (1996) thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô bao gồm 4 biến sau:
- Trình độ kỹ thuật công nghệ cao (State of the art technology). - Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát cao (High quality standards). - Lực lượng lao động lành nghề (Well trained workforce).
- Thúc đẩy động cơ làm việc (Motivation).
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, lựa chọn thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô bao gồm 4 biến như nghiên cứu của Haubl (1996)
Thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô trong nghiên cứu tác động của xuất xứ quốc gia đối với ý định mua ô tô Nhật Bản như sau:
Bảng 2.3: Thang đo đánh giá ngành công nghiệp ô tô
Biến số Những thuộc tính Mã
Đánh giá ngành công
1. Trình độ kỹ thuật công nghệ cao CCI.1
2. Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát cao CCI.2
3. Lực lượng lao động lành nghề CCI.3
d. Thang đo niềm tin
Theo mô hình nghiên cứu Knight G.A & Calantone R.J (1999), thang đo niềm tin gồm có 6 biến sau:
(1) Tiến bộ kỹ thuật (technically advanced). (2) Có uy tín (prestigious).
(3) Dịch vụ tốt (of good serviceability). (4) Sắc sảo, tài nghệ (of good workmanship). (5) Giá kinh tế (economically Priced).
(6) Chất lượng toàn bộ tốt (of good quality overall).
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, lựa chọn thang đo niềm tin bao gồm 6 biến như nghiên cứu của Knight & Calantone (1999).
Thang đo niềm tin sản phẩm ô tô Nhật Bản như sau:
Bảng 2.4: Thang đo niềm tin
Biến số Những thuộc tính Mã
Niềm tin 1. Tiến bộ kỹ thuật BL.1
2. Có uy tín BL.2
3. Dịch vụ tốt BL.3
4. Sắc sảo, tài nghệ BL.4
5. Giá kinh tế BL.5
6. Chất lượng toàn bộ tốt BL.6
e. Thang đo thái độ
Trong nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) [18], thang đo niềm tin (Belief) và thang đo thái độ (Attitude) có cùng biến số, trong đó thang đo thái độ xem xét thái độ của người tiêu dùng dựa trên giả thiết các biến của thang đo niềm tin là giống nhau tại các quốc gia.
Thang đo thái độ người tiêu dùng đối với ô tô Nhật Bản như sau:
Bảng 2.5: Thang đo thái độ
Biến số Những thuộc tính Mã
2. Bằng nhau về uy tín AT.2
3. Bằng nhau về chất lượng dịch vụ AT.3
4. Bằng nhau về sự sắc sảo AT.4
5. Bằng nhau về giá AT.5
6. Bằng nhau về chất lượng toàn bộ tốt AT.6
f. Thang đo ý định mua
Theo YiCai (2002), ý định mua của khách hàng được thể hiện theo 5 mức độ từ không hề nghĩ đến việc mua cho đến sẵn sàng mua.
Sertan Kabadayi & Dawn Lerman (1998) trong nghiên cứu về tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến niềm tin và ý định mua sản phẩm của Trung Quốc xác định thang đo ý định mua của người tiêu dùng gồm 2 biến số:
(1) Khả năng xem xét mua sản phẩm (2) Sẽ mua sản phẩm
Nghiên cứu của Kotler (2000) [3] xác định thang đo ý định mua của người tiêu dùng gồm 3 biến theo thời gian: 6 tháng, 1 năm và 3 năm.
Sau khi thảo luận, lựa chọn thang đo ý định mua gồm 5 biến thể hiện 5 mức độ từ rất khó xảy ra đến rất khả năng xảy ra.
Bảng 2.6: Thang đo ý định mua
Biến số Những thuộc tính Mã
Ý định mua
1. Mua ô tô sản xuất/lắp ráp tại Việt Nam, Nhật Bản PU.1 2. Khả năng xem xét mua ô tô sản xuất/lắp ráp tại Việt
Nam, Nhật Bản PU.2
3. Ý định mua một xe ô tô trong thời gian 6 tháng tới PU.3
4. Ý định mua một xe ô tô trong thời gian 1 năm tới PU.4
5. Ý định mua một xe ô tô trong thời gian 3 năm tới PU.5
g. Thang đo các yếu tố ngoài mô hình
Ngoài thang đo các yếu tố chính của mô hình, nghiên cứu này còn thu thập thêm một số biến nằm bên ngoài mô hình:
- Giới tính. - Độ tuổi.
- Trình độ học vấn. - Thu nhập.
- Tình trạng hôn nhân.
Bảng 2.7: Yếu tố đo lường các biến số tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng
Biến số Mã Những thuộc tính Tham khảo
Hình ảnh xuất xứ
- con người
CI.1 Người dân được giáo dục tốt Knight &Calantone (1999)
CI.2 Chú trọng đào tạo kỹ thuật/nghề Knight &Calantone (1999)
CI.3 Người dân làm việc chăm chỉ Knight &Calantone (1999)
CI.4 Người dân sáng tạo Knight &Calantone (1999)
CI.5 Người dân thân thiện và dễ mến Knight &Calantone (1999)
CI.6 Kỹ năng của lực lượng lao động cao Knight &Calantone (1999)
CI.7 Quốc gia tích cực tham gia thương
mại quốc tế Knight &Calantone (1999)
CI.8 Người dân có mức sống cao Knight &Calantone (1999)
CI.9 Người dân tạo ra các sản phẩm kỹ
thuật cao Knight &Calantone (1999)
Hình ảnh xuất xứ
- sản phẩm
PI.1 Sản phẩm được sản xuất với kỹ năng
tay nghề cao. Knight &Calantone (1999)
PI.2 Sản phẩm được phân phối toàn cầu. Knight &Calantone (1999)
PI.3 Sản phẩm cần sửa chữa thường xuyên Knight &Calantone (1999)
PI.4 Sản phẩm bền Knight &Calantone (1999)
PI.5 Là quốc gia thân thiện trong mua bán
quốc tế Knight &Calantone (1999)
PI.6 Sản phẩm không quá đắt tiền Parameswaran (1994)
PI.7 Sản phẩm khó khăn trong việc phục
vụ dịch vụ Parameswaran (1994)
PI.8 Sản phẩm có thể mua dể dàng Parameswaran (1994)
Ngành công
CCI.1 Trình độ kỹ thuật công nghệ cao Haubl (1996)
CCI.2 Hệ thống tiêu chuẩn và kiểm soát cao Haubl (1996)
CCI.3 Lực lượng lao động lành nghề Haubl (1996)
CCI.4 Thúc đẩy động cơ làm việc Haubl (1996)
Niềm tin
BL.1 Tiến bộ kỹ thuật Knight &Calantone (1999)
BL.2 Có uy tín Knight &Calantone (1999)
BL.3 Dịch vụ tốt Knight &Calantone (1999)
BL.4 Tay nghề cao Knight &Calantone (1999)
BL.5 Giá kinh tế Knight &Calantone (1999)
BL.6 Chất lượng toàn bộ tốt Knight &Calantone (1999)
Thái độ
AT.1 Bằng nhau về tiến bộ kỹ thuật Knight &Calantone (1999)
AT.2 Bằng nhau về uy tín Knight &Calantone (1999)
AT.3 Bằng nhau về chất lượng dịch vụ Knight &Calantone (1999)
AT.4 Bằng nhau về sự sắc sảo Knight &Calantone (1999)
AT.5 Bằng nhau về giá Knight &Calantone (1999)
AT.6 Bằng nhau về chất lượng toàn bộ tốt Knight &Calantone (1999)
Ý định mua
PU.1 Khi có cơ hội và khả năng sẽ mua ô
tô sản xuất/lắp ráp
PU.2 Xem xét mua ô tô sản xuất/lắp ráp
PU.3 Ý định mua một xe ô tô trong thời
gian 6 tháng tới Kotler (2000)
PU.4 Ý định mua một xe ô tô trong thời
gian 1 năm tới Kotler (2000)
PU.5 Ý định mua một xe ô tô trong thời
gian 3 năm tới Kotler (2000)
2.2. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Bảng câu hỏi điều tra được thiết lập trên hai mặt giấy A4 với phông chữ Time Newroman 12, bao gồm các nội dung chính sau:
- Phần 1: Khảo sát thông tin về hình ảnh xuất xứ - con người, hình ảnh xuất xứ - sản phẩm và đánh giá ngành công nghiệp ô tô của hai quốc gia Việt Nam và Nhật Bản.
- Phần 2: Khảo sát thông tin niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ô tô xuất xứ tại Việt Nam và Nhật Bản.
- Phần 3. Khảo sát thông tin ý định mua của người tiêu dùng - Phần 4. Phần thông tin cá nhân.
2.3. KIỂM TRA CÁC CÂU HỎI
Sau khi thiết kế xong bảng câu hỏi, trước khi chuyển sang giai đoạn thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành thảo luận cùng giáo viên hướng dẫn và 10 học viên đang sử dụng ô tô trong lớp cao học Quản trị Kinh doanh K23 – Đà Nẵng để tiếp nhận những ý kiến đóng góp nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi cuối cùng.
2.4. MẪU VÀ THÔNG TIN MẪU
2.4.1. Phương pháp và công cụ điều tra
Có nhiều phương pháp được sử dụng để điều tra như Internet, điện thoại, gửi thư, thư điện tử, phỏng vấn trực tiếp…Nghiên cứu này sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
2.4.2. Đối tượng khảo sát
Những cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lên, đang đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Đà Nẵng.
2.4.3. Kích thước mẫu
Hair (2006) cho rằng điều quan trọng để xác định kích thước mẫu tối thiểu là cần thiết để đạt được một mức độ mong muốn của độ tin cậy thống kê với một mô hình nhất định trước khi thu thập dữ liệu [14]. Mặc dù có nhiều tranh cãi về các kích thước mẫu được đề nghị cho mô hình cấu trúc SEM. Sivo (2006), Garver & Mentzer (1999), Hoelter (1983) đề xuất kích thước mẫu tối thiểu là 200. Nói cách khác, theo quy luật của ngón tay cái, bất kỳ số lượng mẫu trên 200 có thể cung cấp đầy đủ nguồn thống kê cho phân tích dữ liệu.
Bentler & Chou (1987) nhận thấy, yêu cầu kích thước mẫu trong mô hình cấu trúc SEM khác nhau để đo kích thước và mô hình cấu trúc. Trong một trường hợp lý tưởng, kích thước mẫu tối thiểu là 10 mẫu cho một ước lượng để mô hình đạt độ tin cậy. Nếu dữ liệu không theo giả thiết phân phối chuẩn đa biến thì tỉ lệ mẫu cho một ước lượng là 15 mẫu.
Theo François Colbert, với độ tin cậy 95%, biên độ sai số 5% thì kích thước mẫu là 382.
Bảng 2.8: Kích thước mẫu tối thiểu
Sai số tối đa Mức độ tin cậy
80% 90% 95% 1% 4100 6715 9594 3% 455 746 1066 5% 164 269 382 10% 41 67 96 15% 18 30 43 20% 10 17 24
Với nghiên cứu này tác giả chọn kích thước mẫu theo tỷ lệ 10:1. Mô hình nghiên cứu có 40 biến quan sát, số lượng mẫu là 10 x 40 = 400 mẫu.
2.4.4. Phương pháp chọn mẫu
Có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản là (1) Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và (2) Phuơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau. Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên
mẫu cho tổng thể chung. Tuy nhiên ta khó áp dụng phương pháp này khi không xác định được danh sách cụ thể của tổng thể chung tốn kém nhiều thời gian, chi phí, nhân lực cho việc thu thập dữ liệu,…
Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu. Việc chọn mẫu phi ngẫu nhiên hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự hiểu biết về tổng thể của người nghiên cứu. Mặt khác, ta không thể tính được sai số do chọn mẫu, do đó không thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu này là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.
2.5. TỔ CHỨC THU NHẬP DỮ LIỆU
Tác giả tiến hành điều tra phỏng vấn người tiêu dùng tại các địa điểm