I Hệ máy chế biến tạo hình 15.5000m3/h, tương ñươ ng 13.000 viên gạch 2 lỗ QTC/h
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thực trạng hoạt ñộ ng của hệ thống kênh phân phối tại công ty
4.1.1 Kênh phân phối sản phẩm gạch ngói Thạch Bàn
Sản phẩm mang lại kết quả kinh doanh và sự phồn thịnh cho Công ty Cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn chủ yếu là gạch ngói các loại. Trong các phần sau của nghiên cứu này chúng tôi tập trung phân tích cho các kênh phân phối của các loại sản phẩm này.
Theo kết quả ñiều tra trực tiếp từ các tác nhân thị trường và từ nguồn của phòng kinh doanh công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn cho ta thấy: các tác nhân tham gia vào hệ thống kênh phân phối sản phẩm gồm: nhà sản xuất (công ty), ñại lý cấp 1, ñại lý cấp 2, người tiêu dùng.
Qua sơ ñồ kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn, sản phẩm của công ty ñi vào thị trường không chỉ qua một luồng mà ñi qua nhiều luồng với nhiều tác nhân trung gian. Các tác nhân này cùng tham gia chiếm lĩnh thị phần trên thị trường.
Hiện tại sản phẩm gạch, ngói của công ty ñược tiêu thụ qua 3 loại kênh là kênh không cấp (kênh trực tiếp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp. Hệ thống phân phối bao gồm 4 kênh ñược thể hiện qua sơñồ sau:
Sơñồ 4.1. Kênh phân phối gạch, ngói của Công ty năm 2009
Nguồn: Phòng kinh doanh
18,24%
8,13%
44,00% 29,63% 29,63%
Công ty Người tiêu dùng
Công ty ðL cấp 1 Người tiêu dùng
Công ty ðL cấp 1 ðại lí cấp 2 Người tiêu dùng
Công ty ðại lí cấp 2 Người tiêu dùng Kênh 1
Kênh 2
Kênh 3
Có thể diễn giải về các kênh này như sau:
Kênh 1: Từ Công ty ñến người tiêu dùng (Kênh không cấp – hay kênh
trực tiếp). Kênh này chiếm 29,63% sản lượng tiêu thụ của công ty. Sản phẩm
ñược tiêu thụ qua kênh này có mức giá bán bình quân ñược áp dụng theo
ñúng bảng giá quy ñịnh của công ty, ñối tượng tiêu thụ sản phẩm là các công trình tư nhân, nhà nước.
Kênh 2: Từ Công ty ñến ðại lý ñến người tiêu dùng (Kênh 1 cấp – tức
là kênh có 1 trung gian). Tỷ lệ sản lượng sản phẩm ñược tiêu thụ qua kênh này ñạt 18,24% so với toàn bộ hệ thống. Sản phẩm chủñạo ñược tiêu thụ qua kênh này là gạch xây, ñối tượng khách hàng chủ yếu là các công trình tư
nhân. Giá tiêu thụ mà người tiêu dùng phải chịu thường cao hơn giá quy ñịnh của công ty khi ñã trừñi mọi chi phí liên quan từ 200-300 ñồng/viên (QTC).
Kênh 3: Từ Công ty ñến ðại lý ñến Cửa hàng bán lẻ ñến người tiêu
dùng (Kênh 2 cấp – tức là kênh có 2 trung gian). Kênh này tiêu thụ ñược 8,13% sản lượng của công ty. Chủng loại sản phẩm, mức giá bán sản phẩm ở
kênh này tương tự nhưở kênh 2.
Kênh 4: Từ Công ty ñến ðại lí cấp 2 ñến người tiêu dùng (Kênh 1 cấp
– kênh có 1 trung gian – giống cấu trúc của Kênh 2). Khối lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này ñạt 44,00% tổng sản lượng tiêu thụ của toàn hệ thống. Sản phẩm tại luồng này bao gồm nhiều chủng loại, ñối tượng tiêu thụ cũng ña dạng như kênh 1 nhưng giá người tiêu dùng phải chịu cao hơn kênh 1 từ 200
ñến 300 ñồng/viên (QTC).
4.1.2 Tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty
Tổ chức hệ thống kênh phân phối của công ty
Như ñã phân tích ở phần trên, Công ty rất chú trọng ñến việc tổ chức tiêu thụ
sản phẩm và thiết lập hệ thống kênh phân phối là một trong những nhân tố
quan trọng ñảm bảo cho Công ty thực hiện tốt mục tiêu bán hàng, mở rộng thị
Công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn ñã thiết lập ñược hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong nhiều năm nay và toàn bộ doanh thu của công ty
ñược thực hiện thông qua hệ thống kênh phân phối này. Việc tổ chức quản lý và ñiều hành mọi hoạt ñộng liên quan ñến kênh phân phối sản phẩm của công ty thuộc trách nhiệm chính của phòng kinh doanh. Trưởng phòng kinh doanh là người chịu trách nhiệm cao nhất trước giám ñốc công ty là người ñưa ra quyết ñịnh có tầm chiến lược như thiết lập các khâu trung gian, các thành viên trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm và xây dựng quy chế tiêu chuẩn, những chính sách quản lý hệ thống kênh phân phối. Lực lượng nhân viên thị
trường là những người trực tiếp theo dõi, kiểm tra, giám sát các ñại lý câp1,
ñại lí cấp 2 trên từng khu vực thị trường. Những nhân viên này ñồng thời thu thập các thông tin về thị trường khách hàng, ñối thử cạnh tranh và phối hợp với trưởng phòng kinh doanh ñưa ra các phương án hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Những tác nghiệp cụ thể trong phân phối hàng ngày như tiếp nhận, xử lý và thực hiện ñơn ñặt hàng trong ñó có những công việc ñược tiến hành như kiểm tra hợp ñồng, kiểm tra tồn kho, kiểm tra tình hình thanh toán, xác nhận ñơn
ñặt hàng và tổ chức vận chuyển, giao hàng cho khách hàng.
Phối hợp cùng quản lý và phân phối sản phẩm có tổ nghiệp vụ là bộ
phận quản lý và lưu trữ các tái sản giấy tờ có liên quan ñến thế chấp của khách hàng và thực hiện thanh toán với khách hàng, ngoài ra còn có sự hỗ trợ của các phòng ban như phòng kỹ thuật, phân xưởng sản xuất, văn phòng công ty, nhà kho.. ñể thực hiện nhanh chóng ñùng yêu cầu các ñơn ñặt hàng có liên quan ñến Marketing và phân phối sản phẩm của công ty.
Quản lý hệ thống kênh phân phối
- ðối với hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm:
Phòng kinh doanh có nhiệm vụ giao dịch chứng nhận các yêu cầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của mọi khách hàng ñối với công ty, trao
giải quyết các khiếu nại của khách hàng hay bên thứ ba về sự không phù hợp
ñối với sản phẩm cũng như hệ thống quản lý chất lượng của công ty. Hơn nữa, phòng kinh doanh còn phải thu thập phân tích thông tin của khách hàng về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm mục ñích ñánh giá ñúng về thị
trường. Việc giao dịch với khách hàng có thể ñược thông qua hợp ñồng, ñiện thoại, fax hoặc giao dịch trực tiếp.
Phòng kinh doanh trực tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng về việc mua hàng, lấy báo giá hoặc ñặt hàng. Phòng kinh doanh sẽ ghi vào sổ ghi chép các yêu cầu của khách hàng ñồng thời tiến hành xem xét và trả lời các thông tin của khách hàng bao gồm:
+ Yêu cầu của khách hàng, công ty có thểñáp ứng ñược hay không. + Yêu cầu mà ñáp ứng ñược thì thỏa thuận với khách hàng về các yếu tố liên quan ñến mặt hàng như chủng loại, quy cách sản phẩm, số
lượng, giá cả, thời gian và ñiều kiện giao hàng, ñiều kiện thanh toán. + Các vấn ñề khác cần thông tin thêm với khách hàng(nếu có).
Việc xem xét phải ñảm bảo rằng tất cả các yêu cầu của khách hàng và khả
năng thỏa mãn của công ty ñều ñược các bên hiểu và xác nhận một cách rõ ràng. Trong trường hợp có những nội dung yêu cầu của khách hàng chưa phù hợp với khả năng thỏa mãn của công ty thì phòng kinh doanh có trách nhiệm giải thích và ñàm phán với khách hàng, xem xét ñiều chỉnh phù hợp.
- ðối với hoạt ñộng sản xuất sản phẩm:
Hàng tháng căng cứ vào năng lực sản xuất khả năng cung ứng vật tư, nguyên liệu, ñánh giá nhu cầu thị trường và căn cứ vào các ñơn ñặt hàng sẽ
lập kế hoạch tiêu thụ ñể sản xuất ñáp ứng kịp thời nhu cầu sản phẩm của khách hàng.
- ðối với hoạt ñộng quản lý kho bãi:
Hàng ngày, vào ñầu giờ làm việc, phòng kinh doanh sẽ nhận các báo cáo về chủng loại, số lượng hàng tồn kho qua ñiện thoại từ nhân viên kho
thành phẩm tại Công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn và công nhật hàng ngày từ phiếu xuất nhập kho sản phẩm.
Thông qua việc nhận các báo cáo về số lượng hàng tồn kho và lượng hàng xuất bán và dựa trên ñơn dật hàng tiêu thụ của các ñại lý và nhân viên tiêu thụ phòng kinh doanh sẽ ước tính và lập kế hoạch cho bộ phận sản xuất hàng tháng.
- ðối với hoạt ñộng của từng NVBH và các ñại lý (các thành viên trong hệ thống kênh phân phối):
Phòng kinh doanh có những quy ñịnh bắt buộc tất cả các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của công ty ñều phải thực hiện nhận thông tin khiếu nại của khách hàng và gửi về phòng kinh doanh ñể kịp thời giải quyết. Cùng với ñó, các thành viên trong hệ thống kênh phân phối có trách nhiệm
ñiều tra thăm dò thị trường ñểño lường sự thỏa mãn của khách hàng cũng như ñánh giá ñúng khách hàng tiềm năng cho sản phẩm gạch ngói Thạch Bàn khi công ty có yêu cầu.
Hàng tháng, phòng kinh doanh sẽ thực hiện ñánh giá hoạt ñộng của các thành viên trong kênh phân phối xem xét ñể có chính sách khen thưởng ñồng thời loại bỏ những thành viên làm ăn không hiệu quả hoặc không thực hiện ñúng những yêu cầu quy ñịnh theo hợp ñồng ñã ký kết với công ty.
ðặc ñiểm hoạt ñộng của các thành viên trong kênh phân phối
- Nhân viên bán hàng: Là lực lượng giữ vai trò quan trọng trong việc phân phối sản phẩm của công ty. Nhân viên tiêu thụ trực tiếp trong mô hình hoạt ñộng là một cá nhân ñược cử làm ñại diện của công ty tiếp xúc trực tiếp với ñại lí cấp 2 và người tiêu dùng trên các khu vực thị trường. Do vậy, Nhân viên tiêu thụ trực tiếp không tách rời khỏi công ty mà gắn liền với công ty. Mọi cơ sở vật chất như kho bãi chứa hàng, ñội vận chuyển là do công ty quản lý. Khi ñó Nhân viên tiêu thụ trực tiếp chịu trách nhiệm làm việc trực tiếp với khách hàng và thanh toán tiền hàng với công ty. Thu nhập của Nhân viên tiêu
thụ trực tiếp ăn theo tỉ lệ chiết khấu trên tổng doanh thu bán ra thị trường. Mức chiết khấu từ 5-7% theo quy ñịnh mức khoán của công ty và ñược công ty ñóng tiền bảo hiểm. Như vậy, tại công ty mỗi nhân viên tiêu thụ trực tiếp hoạt ñộng như một kênh phân phối ñộc lập với hệ thống kênh phân phối của công ty ñang áp dụng trên thị trường.
- Các ñại lý: ðại lý là lực lượng cũng giữ vai trò khá quan trọng trong việc phân phối sản phẩm của công ty và quảng bá thương hiệu của công ty trên thị trường. Hiện tại công ty sử dụng ñại lý do các tư nhân làm chủ và thuộc sở hữu tư nhân, với quy mô nhỏ và vốn ít, lao ñộng chủ yếu là gia ñình hoặc có tuyển chọn nhưng số lượng hạn chế và từ lao ñộng phổ thông chủ yếu cho bán hàng. Người chủ ñại lý số ít ñược ñào tạo song phần lớn hoạt ñộng bằng kinh nghiệm bản thân. Các ñại lý này còn kinh doanh nhiều mặt hàng khác ngoài gạch ngói như cát, ñá sỏi, sắt thép, xi măng… bao gồm cả bán buôn và bán lẻ. Việc kinh doanh ở mức chuyên sâu trong ngành hay mở rộng những ngành hàng có mức ñộ hài hòa cao cho phép công ty thực hiện thỏa mãn nhu cầu ña dạng của khách hàng ñồng thời san sẻ chi phí lưu thông cho các mặt hàng và tránh ñược rủi ro cũng như tạo cơ hội thu thêm lợi nhuận.
Các ñại lý là những ñơn vị kinh doanh ñộc lập hoạt ñộng theo những mục tiêu riêng của họ, hầu như các ñại lý thường mua hàng theo nhu cầu của khách hàng. Mức giá bán cho khách hàng chịu ảnh hưởng chi phối bởi mức giá của công ty tuy nhiên họ không phụ thuộc hoàn toàn vào công ty nên mức giá không cứng nhắc mà linh hoạt tùy thuộc vào khách hàng, theo thời gian và mục ñích kinh doanh của họ.
Hiện tại công ty có 30 ñại lý cấp 1 phân bố chủ yếu tại thị trường Hà Nội. Các ñại lý hoạt ñộng trong các mối quan hệ với công ty, thực hiện phần việc và những trách nhiệm ñã ký kết trong hợp ñồng. Trên cơ sởñó, các ñại lý có thể lấy hàng theo nhu cầu tùy theo ñơn ñặt hàng. Họ phải thực hiện bán hàng theo mức khoán doanh thu tối thiểu ñã ghi trong hợp ñồng. Mức doanh
thu là 15.000.000 ñồng / tháng. Nếu trong 3 tháng liên tiếp, ñại lý cấp 1 không hoàn thành ñủ doanh thu thì sẽ bị cắt hợp ñồng. Giá mua của các ñại lý cấp 1 theo giá quy ñịnh chung cho tất cả các sản phẩm của công ty thông thường là
ñược trừ trực tiếp trên hóa ñơn là 5% so với mức giá mà công ty niêm yết ñể
bán ra thị trường. Ngoài ra, công ty còn áp dụng mức chiết khấu lũy tiến cho các ñại lý cấp 1 từ 1- 2% theo tổng doanh thu nếu ñạt ñược mức doanh thu của công ty theo quy chế.
4.1.3 Kết cấu dòng kênh phân phối sản phẩm của công ty
Dòng sản phẩm vật chất và dòng thanh toán của công ty
Dựa vào ñặc ñiểm của từng vùng thị trường mà sự phân phối của dòng sản phẩm diễn ra rất linh hoạt với mục ñích ñể dòng sản phẩm của công ty
ñược thông suốt trong quá trình phân phối sản phẩm. Trong thời gian vừa qua, công ty ñã rất chú trọng trong việc xây dựng và hoàn thiện dòng sản phẩm vật chất và thanh toán của mình. Dòng sản phẩm vật chất và dòng thanh toán của công ty ñược thể hiện qua sơñồ 4.2
Sơ ñồ 4.2. Dòng sản phẩm vật chất và dòng thanh toán của công ty
Nguồn: Phòng kinh doanh
Công ty
ðại lý cấp 1
ðại lý cấp 2
Người tiêu dùng
Dòng chuyển giao sản phẩm vật chất ñến tay người tiêu dùng Dòng thanh toán
Qua sơ ñồ trên ta thấy, các nhà phân phối, ñại lí của công ty sẽ không bao giờ phải chờ hàng vì bất kì một lí do nào, lúc nào công ty cũng sẵn sàng cung cấp hàng ñầy ñủ. ðiều ñó phần lớn là nhờ vào công ty có một ñội ngũ vận tải ñông ñảo, hoạt ñộng hiệu quả. ðội ngũ vận tải của công ty có thể chuyển hàng tới bất kì một nhà phân phối, một ñại lí bán buôn hoặc một ñại lí bán lẻ
nào trong thời gian ngắn nhất có thể. Dòng sản phẩm ñược phân chia cho các nhà phân phối, các ñại lí theo từng chức năng và khả năng bán của các ñại lí. Tại mỗi khu vực, lượng tiêu thụ khác nhau sức bán của các ñại lí khác nhau nên dòng sản phẩm ñược cung cấp cho các ñại lí cũng rất khác nhau.
Ngược với dòng chuyển giao sản phẩm ñến tay người tiêu dùng là dòng thanh toán trở lại công ty. ðối với sản phẩm của công ty, khi ñội ngũ vận tải