II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CễNG TY
3. Nhận thức của cụng ty về thương hiệu
Cụng ty luụn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khớ cạnh tranh, là tải sản của doanh nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giỳp hàng húa bỏn được với giỏ cao hơn.
Cụng ty vừa chỳ trọng sản xuất và tiờu thụ sản phẩm vừa quan tõm đến việc tỡm hiểu thị hiếu, điều tra nghiờn cứu thị trường, xõy dựng một chiến lược kinh doanh, quảng
bỏ thương hiệu một cỏch bài bản nhằm tỡm một chỗ đứng cho thương hiệu của mỡnh trờn thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trũ vụ cựng quan trọng của thương hiệu, cụng ty đó và đang nỗ lực tỡm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xõy dựng và bảo vệ thương hiệu cho mỡnh. Cụng ty đó tham gia cỏc buổi hội thảo, tập huấn, tuyờn truyền về thương hiệu đang được cỏc tổ chức, hiệp hội xỳc tiến thương mại trong nước cũng như của nước ngoài tổ chức. Cỏc tổ chức ở trong nước cú thể kể đến là Phũng Thương mại Cụng nghiệp Việt Nam, Cục Xỳc tiến Thương mại, Hiệp hội Gỗ và Lõm sản... Tổ chức nước ngoài như Tổ chức nõng cao năng lực cạnh tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...
Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phớ quảng bỏ thương hiệu trong tổng doanh thu (2002-2004)
NĂM
CHỈ TIấU 2002 2003 2004
Doanh thu (nghỡn đồng) 395.800 1.595.782 3.015.915
Chi phớ xõy dựng và quảng bỏ thương
hiệu (nghỡn đồng) 19.394 84.576 183.970
Tỉ lệ (%) 4,9 5,3 6,1
Nguồn: Phũng Kinh doanh
Từ bảng 2.8, chỳng ta thấy ý thức đầu tư cho xõy dựng và quảng bỏ thương hiệu cú những bước chuyển biến rừ nột. Chi phớ dành cho quảng bỏ thương hiệu của cụng ty đó tăng đều qua cỏc năm. Nhưng vẫn ở mức thấp so với yờu cầu thực tế. Việc tăng chi phớ đầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyờn nhõn gúp phần tăng doanh thu hàng năm.
Thụng tin là một điều khụng thể thiếu trong quỏ trỡnh hoạt động của cụng ty. Thụng tin đú là cỏc định hướng phỏt triển, cỏc phản ỏnh của thị trường. Đú là cơ sở cho việc ra quyết định trong cụng ty. Khi cụng ty cú được thụng tin càng chớnh xỏc thỡ thành
cụng đến với cụng ty là rất lớn. Chớnh vỡ thế cụng ty đó thiết lập hệ thống thu nhập thụng tin riờng cho mỡnh.
Một số kờnh thu thập thụng tin chớnh của cụng ty gồm:
- Thu thập thụng tin qua việc cử cỏn bộ chuyờn trỏch tham quan nghiờn cứu cỏc hội chợ triển lóm về dồ gỗ và thủ cụng mỹ nghệ lớn trờn thế giới như Hội chợ Ambiente and Tendeenc ở Fankfurt (Đức), Maison & Object (Paris, Phỏp), Hight Point (Mỹ).
- Tham gia cỏc hội thảo, cỏc khúa đào tạo do cỏc tổ chức, hiệp hội trong nước cũng như nước ngoài tổ chức.
- Qua mạng internet, đăng kớ trở thành thành viờn của cỏc trang Web thương mại. - Qua sỏch bỏo, tạp chớ chuyờn ngành, vớ dụ Tạp chớ ELLE DECOR, FURNITURE TODAY…
Để phỏt triển thương hiệu thỡ khụng cũn con đường nào khỏc là phải hiểu biết về cơ sở phỏp lý về thương hiệu để từ đú cú biện phỏp xõy dựng và bảo vệ thương hiệu của mỡnh trong phạm vi phỏp luật. Thương hiệu được xõy dựng trờn cơ sở phỏp lý thỡ mới cú điều kiện phỏt triển lõu dài và bền vững được. Cụng ty luụn chỳ trọng việc cập nhật thụng tin, nắm được cỏc quy định của phỏp luật về vấn đề nhón hiệu.
4. Tỡnh hỡnh xõy dựng và đăng kớ nhón hiệu tại Cụng ty Cổ phần Hương Sen
Sơ đồ 2.2. Quy trỡnh xõy dựng và phỏt triển thương hiệu tại Cụng ty Cổ phần Hương Sen Xỏc lập nhón hiệu Đăng kớ bản quyền sử dụng nhón hiệu Quảng bỏ thương hiệu
4.1. Xỏc lập nhón hiệu
4.1.1. Đặt tờn nhón hiệu sản phẩm
Tại cỏc nước cú nền kinh tế phỏt triển, việc chọn tờn cho một sản phẩm mới là cả một cụng trỡnh khoa học thu nhỏ. Nú cũng phải trải qua cỏc bước nghiờn cứu thẩm định... “Định vị sản phẩm” đó trở thành một chuyờn ngành học ở một số quốc gia. “Chọn một cỏi tờn cho sản phẩm mới khú hơn tỡm tờn cho đứa con mới chào đời”.
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời cụng ty đó đầu tư chọn lựa cho sản phẩm của mỡnh cỏi tờn phự hợp nhất, đú là LPDesign. Tờn gọi này khụng những đỏp ứng những yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà cũn phự hợp với chiến lược định vị thương hiệu của cụng ty.
Trong đú, “LP” là hai chữ cỏi đầu của chữ Liờn Phương. Liờn Phương là tờn của người sỏng lập cụng ty, là nhà thiết kế, người cú tõm huyết lớn trong việc tạo nờn sức sống mới cho hàng thủ cụng mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hỏn Liờn Phương cú nghĩa là “sen thơm”. Với người Việt Nam hỡnh ảnh hoa Sen luụn được nhắc đến như biểu tượng của dõn tộc bằng tấm lũng trõn trọng lớn lao, một sự tinh tế thuần khiết nhưng cũng rất mónh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cỏi đầu của từ “Lotus Perfume”, “Lotus” là hoa sen, cũn “Perfume” là hương thơm. Như vậy với tờn gọi LPDesign, hỡnh ảnh sản phẩm của cụng ty mang một ý nghĩa sõu xa hơn rất nhiều. Đú là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự húa quyện giữa bản sắc văn húa dõn tộc đậm nột Á Đụng với phong cỏch hiện đại, mới mẻ, đầy quyến rũ của Phương Tõy. Với ý nghĩa đú, cụng ty muốn phấn đấu vươn lờn mạnh mẽ bằng chớnh khả năng của mỡnh ‘toả hương thơm ngỏt’.
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngụn ngữ phổ biến, một từ sử dụng rộng rói trong lĩnh vực sỏng tạo mẫu tạo cho tờn gọi mang tớnh quốc tế cao. Điều này gúp phần giỳp cụng ty dễ dàng mở rộng thị trường của mỡnh tới nhiều quốc gia trờn thế giới.
Logo được thể hiện qua hỡnh hoa sen cỏch điệu và chữ LPDesign. Logo đó được thiết kế khỏ đơn giản, bố cục hỡnh chắc, vừa mang nột hiện đại vừa mang nột truyền thống đặc trưng, dễ tỏi tạo chớnh xỏc trờn cỏc hỡnh thức in ấn, bảng biểu băng rụn, biểu tượng khỏc nhau cũng như trong tõm trớ khỏch hàng. Logo cũng đó thể hiện sự khỏc biệt, dễ nhận biết và phõn biệt với cỏc logo khỏc, cú khả năng làm cho người xem nhớ đến nú và liờn tưởng đến sản phẩm của cụng ty. Đó cú rất nhiều logo lấy ý tưởng từ bụng hoa sen nhưng qua bàn tay sỏng tạo của cỏc hoạ sỹ thiết kế hỡnh hoa sen đó đựơc cỏch điệu để mang một ý nghĩa sõu xa hơn, một ngọn lửa bập bựng chỏy thể hiện khỏt vọng vươn lờn mónh liệt thắp sỏng niềm tin, và hy vọng vào tương lai tươi đẹp hơn của cụng ty núi riờng và của ngành hàng Gỗ mỹ nghệ của Việt Nam núi chung.
Màu đỏ gúp phần hỗ trợ cho việc gợi nhớ và thể hiện ý nghĩa logo một cỏch đắc lực.
Việc thiết kế này húan toàn do đội ngũ hoạ sỹ của cụng ty nghiờn cứu và thiết kế nờn dựa trờn những ý tưởng về sản phẩm và triết lý kinh doanh của mỡnh.
4.1.3. Sỏng tạo khẩu hiệu
Sản phẩm của cụng ty là đồ gỗ mỹ nghệ trang trớ cú hàm lượng chất xỏm cao, là dũng hàng cú sự khỏc biệt lớn với cỏc sản phẩm cựng loại ở tớnh sỏng tạo nghệ thuật và sự húan thiện. Chớnh vỡ thế khẩu hiệu (art redefined) đó phần nào lột tả được cỏi tinh tuý của nhón hiệu và mang tớnh đặc trưng cho loại sản phẩm của cụng ty. Theo tiếng Anh khẩu hiệu này cú thể được dịch là “Nghệ thuật được định nghĩa lại”, với ý nghĩa bất cứ ai
khi được chiờm ngưỡng sản phẩm của cụng ty đều cú những cảm xỳc mới mẻ, ngạc nhiờn đến thỳ vị và để lại ấn tượng sõu sắc. Khẩu hiệu được đưa vào trong dấu ngoặc đơn với
hàm ý gợi mở với khỏch hàng như những lời thủ thỉ nhẹ nhàng nhưng chõn thành.
4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhón hiệu
Sau khi đó cú tờn thương hiệu cho sản phẩm, việc tiếp theo của việc bảo vệ nhón hiệu cú vẻ rất dễ hiểu và đơn giản, đú là đến Cục Sở hữu Trớ tuệ đăng ký bảo hộ và chờ được cấp văn bằng bảo hộ.
Năm 2002, cụng ty đó nộp đơn đăng kớ bảo hộ nhón hiệu LPDesign tại Việt Nam và Australia. Đõy là một hỡnh thức hợp phỏp húa sự ra đời của một thương hiệu mới trờn thị trường. Cụng việc này sẽ hỗ trợ cho cụng ty trong quỏ trỡnh tự bảo vệ thương hiệu của mỡnh trờn thị trường khỏi sự xõm phạm của cỏc đối thủ cạnh tranh. Cụng việc tưởng như đơn giản nhưng khụng phải bất cứ cụng ty nào cũng làm ngay được do nhiều nguyờn nhõn từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chớnh cho tới những điều kiện khỏch quan đem lại.
Năm 2003, do nhu cầu mở rộng thị trường cụng ty đó lựa chọn thờm một số thị trường mới để làm thủ tục đăng kớ bảo hộ cho nhón hiệu hàng húa của mỡnh. Sau khi nghiờn cứu cụng ty thấy rằng khi nhón hiệu đó được bảo hộ ở Australia thỡ việc đăng kớ bảo hộ ở cỏc thị trường khỏc được thực hiện từ đõy sẽ giảm chi phớ rất nhiều so với việc đăng kớ từ Việt Nam.
Thỏng 11/2004, Tổ chức Sở hữu Trớ tuệ thế giới (WIPO) đó gửi văn bằng chứng nhận nhón hiệu LPDesign được bảo hộ tại 15 nước EU và cỏc nước Mỹ, Nhật Bản.
Bờn cạnh đú, cụng ty cũng đó đăng ký tờn miền lpdesigncorp trờn Internet. Internet đang trở thành thế mạnh trong giao thương quốc tế, trong đú cú việc tiếp thị. Địa chỉ tờn miền của cụng ty khỏ ngắn gọn, thụng dụng dễ truy cập là điểm thuận lợi để doanh nghiệp đưa hỡnh ảnh, thụng tin của mỡnh đến với người tiờu dựng.
4.3. Quảng bỏ thương hiệu
Sau khi cụng ty xỏc lập nhón hiệu và đăng kớ sử dụng bản quyền nhón hiệu thỡ vấn đề tiếp theo cần phải làm là quảng bỏ thương hiệu.