III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CễNG TY CỔ PHẦN
6. Chỳ trọng hơn tới cụng tỏc sỏng tạo mẫu sản phẩm tạo nờn sự độc đỏo về chất
liệu, mẫu mó, màu sắc
Như chỳng ta đó biết sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yờu cầu về chất lượng và độ bền cú xu hướng đứng sau yờu cầu về kiểu dỏng và mẫu mó.
Chớnh vỡ thế cỏc chuyờn gia của Dự ỏn nõng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam (VNCI) đó khuyến cỏo cỏc doanh nghiệp làm hàng thủ cụng mỹ nghệ Việt Nam khụng nờn quỏ chỳ trọng tới việc cạnh tranh với cỏc sản phẩm cựng loại của Trung Quốc hay Thỏi Lan về giỏ cả. Tất nhiờn điều này khụng cú nghĩa là sản phẩm cú giỏ quỏ cao. Điều mà cỏc nhà sản xuất Việt Nam nờn lưu ý là tớnh độc đỏo của sản phẩm để tạo sự khỏc biệt với cỏc sản phẩm nước ngoài. Ba yếu tố quan trọng nhất trong sản xuất hàng thủ cụng mỹ nghệ là: Thiết kế tạo dỏng sản phẩm; Sự đồng nhất về chất lượng trong tất cả cỏc lụ hàng và khả năng mở rụng quy mụ sản xuất. Một chuyờn gia cũng cho biết hiện cỏc sản phẩm đặc thự của Việt Nam đang cú sức hỳt lớn tại một số thị trường đồ nội thất gia đỡnh ở nước ngoài.
Sỏng tạo mẫu sản phẩm hiểu một cỏch đơn giản là tạo ra cỏi đẹp mới mang ý nghĩa thời trang. Ngày nay trờn thế giới khỏi niệm thời trang (fashion) được hiểu rất rộng. Thời trang khụng chỉ là quần ỏo, giày dộp, đồ nữ trang mà cũn là phương tiện sinh hoạt (bàn ghế, đồ trang trớ trong nhà), phương tiện giao dịch (điện thoại, ụtụ) và rất nhiều thứ khỏc liờn quan đến cuộc sống con người. Sỏng tạo mẫu sản phẩm cho hàng thủ cụng mỹ
nghệ cũng phải mang ý nghĩa thời trang như vậy mới mong bỏn được nhiều hàng. Một sản phẩm dự đẹp, được chế tạo cầu kỳ, tinh xảo nhưng khụng mới cũng rất ớt người mua. Một sản phẩm khụng cầu kỳ thậm chớ rất giản dị nhưng đem lại cho người tiờu dựng sự cảm nhận ấn tượng về một cỏi đẹp mới lại bỏn rất chạy. Đú là một thực tế mà những người sản xuất và xuất khẩu hàng thủ cụng mỹ nghệ đều ớt nhiều từng được chứng kiến.
Về mẫu mó: Cụng ty tiếp tục nghiờn cứu sỏng tạo nhiều mẫu mó mới đỏp ứng được thị hiếu tiờu dựng ngày càng phong phỳ đa dạng của khỏch hàng. Cụng ty dự định tăng cơ cấu dũng sản phẩm khối trang trớ từ 30% năm 2004 lờn 50% năm 2005. Quyết định này xuất phỏt từ những nguyờn nhõn sau:
+ Qua việc nghiờn cứu xu hướng tiờu dựng của khỏch hàng cụng ty nhận thấy dũng hàng này đang ngày càng được ưa chuộng nhất là với thị trường Mỹ.
+ Hai dũng sản phẩm bỡnh, lọ và õu, đĩa đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của cỏc đối thủ cạnh tranh cựng dũng sản phẩm nhưng sử dụng chất liệu gốm và thủy tinh.
+ Khối trang trớ ớt bị cạnh tranh do những ưu thế về cụng nghệ hơn hẳn cỏc đối thủ cạnh tranh. Khi họ sử dụng chất liệu gốm và thuỷ tinh khú cú thể thành cụng với dũng sản phẩm này vỡ chi phớ cao và khụng đảm bảo được tớnh mỹ thuật với cỏc khối phức tạp.
Về chất liệu: Cụng ty tiếp tục thử nghiệm sản xuất với những chất liệu tự nhiờn để khai thỏc vẻ đẹp tối đa mà thiờn nhiờn ban tặng. Trong năm sắp tới cụng ty sẽ đưa ra thị trường sản phẩm chất liệu bề mặt là lỏ buụng. Hiện nay chất liệu này đang được giới thiệu, chào hàng ở nhiều thị trường và đó cú những thụng tin phản hồi khỏ khả quan. Phương chõm của cụng ty là tạo cho sản phẩm ngày càng gần gũi, thõn thiện hơn với người tiờu dựng.
Về màu sắc: Cụng ty đang tiếp tục tỡm hiểu thị hiếu màu sắc của những năm sắp tới để đỏp ứng kịp thời. Từ việc nghiờn cứu chớnh những khỏch hàng của mỡnh cũng như sử dụng dịch vụ tư vấn của một Cụng ty Design của Mỹ, cụng ty sẽ phỏt hiện được những xu hướng màu sắc cho sản phẩm của mỡnh. Một vấn đề cụng ty cần quan tõm đú là xu hướng màu sắc của đồ trang trớ nội thất luụn cú mối quan hệ mật thiết với xu hướng màu
sắc của hàng may mặc nhất là với chất liệu vảI lụa. Vỡ thế một kờnh thụng tin màu sắc nữa mà cụng ty cú thể tiếp cận được đú là cỏc trung tõm thời trang lớn ở Mỹ, Anh, Phỏp, í.
Năm 2005 này, cụng ty dự định hoàn tất mọi cụng đoạn sản xuất thử nghiệm để đưa ra thị trường 2 màu là đỏ trắng và đỏ đen.
7. Giải phỏp về chớnh sỏch giỏ
Đứng trước việc phải đối mặt với sự cạnh tranh của cỏc sản phẩm thay thế làm bằng chất liệu gốm và thủy tinh nhất là đối với dũng sản phẩm bỡnh lọ, õu đĩa. So với cỏc đối thủ đú sản phẩm của cụng ty đang cú giỏ cao hơn. Trong thời gian tới cụng ty phải nghiờn cứu tỡm mọi biện phỏp cải tiến quy trỡnh sản xuất hạ giỏ thành sản phẩm.
Đối với từng khỏch hàng cũng như từng đơn hàng cũng cần phải cú chớnh sỏch giỏ hợp lý hơn nữa sao cho vừa đảm bảo lợi nhuận cho họ vừa đảm bảo giỏ tới người tiờu dựng cuối cựng vẫn hợp lý.
Cỏc cụng ty xuất khẩu Việt Nam cụng ty dự định ỏp dụng mức giỏ thấp hơn 40% so với thị trường Mỹ và EU. Cụng ty phải ỏp dụng mức giỏ thấp với họ để họ trang trải cỏc chi phớ tiếp cận thị trường nghỏch, cú như thế sản phẩm của cụng ty độn với người tiờu dựng ở thị trường này hợp lý hơn.
8. Giải phỏp mở rộng kờnh phõn phối
Cụng ty
Cụng ty nhập khẩu nước ngoài Trung gian
1
Trong thời gian tới để đẩy mạnh việc tiờu thụ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi hơn trong khõu kiểm soỏt chất lượng cụng ty nờn mở rộng kờnh phõn phối. Cụng ty sẽ lập hệ thống Showroom tại cỏc thành phố lớn ở một số nước thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản.
Sản phẩm qua kờnh này dự kiến chiếm tỉ trọng 5% tổng sản phẩm hàng húa lưu thụng trong mạng lưới kờnh phõn phối của cụng ty.
9. Giải phỏp hoàn thiện cỏc cụng cụ phỏt triển thương hiệu
Thực tế cho thấy mỗi cụng cụ đều cú những ưu điểm riờng, phỏt huy tỏc dụng trong những thời điểm nhất định cũng như mụi trường văn húa đặc thự. Chớnh vỡ thế để phự hợp với tỡnh hỡnh thực tế trong thời gian sắp tới cụng ty sẽ cú những điều chỉnh như sau:
Thay thế khẩu hiệu thõn thiện hơn
Trong thời gian tới cụng ty nờn đưa vào sử dụng cõu khẩu hiệu mới The art of decoration. Với sự thay đổi này cụng ty hi vọng đem đến cho khỏch hàng cỏi nhỡn thõn thiện hơn, gần gũi hơn về hỡnh ảnh sản phẩm của cụng ty. Đối với khỏch hàng hiện tại khẩu hiệu này sẽ cú tỏc dụng tạo niềm tin vững chắc hơn nữa về cụng ty, cũn với khỏch hàng tiềm năng nú sẽ như lời gợi mở chào đún giản dị, thõn thiện. Qua đú, tăng cường quảng bỏ hỡnh ảnh của cụng ty với khỏch hàng.
Thiết kế bao bỡ nổi bật
Nhà bỏn lẻ nhỏ Nhà bỏn lẻ lớn
Người tiờu dựng Hệ thống Showroom
Bao bỡ là một trong những cụng cụ tưởng như đơn giản những lại cú tỏc dụng to lớn trong việc quảng bỏ hỡnh ảnh sản phẩm của cụng ty. Việc chưa chỳ trọng vào thiết kế bao bỡ là một trong những hạn chế cần khắc phục ngay của cụng ty. Vỡ thế trong thời gian tới cụng ty phải tập trung hoàn thiện việc thiết kế bao bỡ với những tiờu chớ cần thiết sau:
+ Bao bỡ được thiết kế cần đạt những tiờu chuẩn như tạo nhận biết cho nhón hiệu qua hỡnh thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dỏng.
+ Bao bỡ cần phảI cung cấp những thụng tin cần thiết và thuyết phục về lợi ớch của sản phẩm cũng như cỏch thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm khụng bị hư hại.
+ Bao bỡ cần tạo sự tiện lợi cho khỏch hàng khi sử dụng sản phẩmnhư dễ mở, dễ đúng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra.
+ Ngoài những tiờu chuẩn về kĩ thuật, bao bỡ sản phẩm cần cú một thiết kế nổi bật cú thể được khỏch hàng nhận biết nhanh khi cựng được trưng bày trờn cựng một vị trớ với đối thủ cạnh tranh. Điều này cú thể được thực hiện qua hỡnh dỏng kớch thước hoặc màu sắc, hỡnh ảnh bắt mắt của bao bỡ.
10. Giải phỏp chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả
Trước hết, cụng ty cần nhận thức đầy đủ tớnh cấp thiết của cụng tỏc đấu tranh chống vi phạm nhón hiệu hàng húa là vỡ quyền và lợi ớch hợp phỏp, uy tớn và thị phần của cụng ty. Từ đú, hành động tớch cực trong việc hợp tỏc với cỏc cơ quan chức năng trong cuộc đấu tranh này.
Một lần nữa, vai trũ người chuyờn trỏch về sở hữu cụng nghiệp được thể hiện rừ. ở cỏc cụng ty nước ngoài, họ cú những người chuyờn phụ trỏch vấn đề này, kiểm soỏt thị trường để phỏt hiện cỏc vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ bằng chứng rồi mới nhờ đến bàn tay của cỏc cơ quan chức năng.
Để tự bảo vệ mỡnh khỏi nạn làm hàng giả cụng ty phải thực hiện xỏc lập quyền sở hữu của mỡnh, thực hiện dỏn tem chống hàng giả, tăng cường đầu tư đổi mới cụng nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bỏn hàng, theo dừi và phỏt hiện những sản phẩm cú dấu hiệu làm giả.
Trong trường hợp bị xõm phạm, cụng ty phải kiờn quyết đấu tranh để bảo vệ mỡnh và người tiờu dựng, trỏnh tõm lý e ngại, sợ ảnh hưởng đến doanh thu, sợ tốn kộm, bởi tớnh toỏn cỏi được cỏi mất trước mắt mà khụng tớnh đến lõu dài. Bờn cạnh cỏc biện phỏp như khởi kiện, cụng ty cũng cú thể sử dụng những biện phỏp phụ trợ như khuyến cỏo trờn bỏo để thụng tin rộng rói về việc vi phạm của doanh nghiệp kia và yờu cầu họ chấm dứt ngay hành động này cựng với ảnh chụp sản phẩm mang nhón hiệu xõm phạm để trỏnh sự hiểu lầm cho khỏch hàng.
Trong trường hợp nhón hiệu bị doanh nghiệp nước ngoài đăng ký trộm, cụng ty sẽ phải cõn nhắc một cỏch kỹ càng để giải quyết một cỏch hợp lý nhất. Cụng ty cú thể thương lượng với phớa bờn kia theo hướng bỏ ra một số tiền để chuộc lại quyền sở hữu đối với nhón hiệu. Nếu khụng thương lượng hoặc khụng đạt được thương lượng thỡ cú thể khởi kiện. Ngoài ra, cụng ty cũn cú thể phải đổi tờn nhón hiệu nếu hai biện phỏp trờn quỏ tốn kộm so với việc xõy dựng một nhón hiệu mới.
IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC
1. Xõy dựng một hệ thống phỏp luật đồng bộ hoàn thiện
Một trong những bức xỳc hàng đầu mà cỏc doanh nghiệp lo lắng là sự thiếu chớnh xỏc, chồng chộo và sự rừ ràng của hệ thống luật phỏp. Vỡ thế, sự cần thiết phải xõy dựng một hệ thống luật rừ ràng, chớnh xỏc và cú tỏc dụng là đề nghị mà cỏc doanh nghiệp Việt Nam muốn Nhà nước sớm thực hiện.
Nhà nước cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhón hiệu hàng húa, đồng thời sớm cải cỏch tư phỏp để việc tố tụng được nhanh chúng và hiệu quả, việc thi hành thực sự được đảm bảo hiệu lực. Cụ thể, cần thực hiện chớnh sỏch một cửa trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm quyền sở hữu cụng nghiệp. Nờn thành lập một bộ phận thường trực chuyờn tiếp cỏc đơn thư khiếu nại vi phạm quyền sở hữu cụng nghiệp và chống sản xuất, buụn bỏn hàng giả.
Đối với một số mặt hàng cú đặc điểm riờng biệt như mặt hàng thủ cụng mỹ nghệ phải thường xuyờn thay đổi mẫu mó, nờn chăng Nhà nước nghiờn cứu và đưa ra những quy định riờng nhanh chúng hơn, linh hoạt hơn về đăng ký kiểu dỏng, nhón hiệu để tạo điều kiện cho cỏc doanh nghiệp trong ngành này. Chỉ cú như vậy việc đăng ký nhón hiệu
cho sản phẩm thủ cụng mới khả thi. Thực tế hiện nay cho thấy, dự muốn đăng ký nhón hiệu nhưng cỏc doanh nghiệp khụng biết nờn làm thế nào vỡ đăng ký một nhón hiệu chung cho cả lụ thỡ rất dễ bị làm nhỏi, cũn đăng ký kiểu dỏng cho từng sản phẩm thỡ doanh nghiệp khụng thể theo kịp hoặc khụng kham đủ chi phớ.
Nhà nước cũng cần nhanh chúng bổ sung những quy định về một số vấn đề hiện nay chưa được đề cập đến và làm rừ những quy định cũn mập mờ, gõy hiểu lầm. Vớ dụ như điều luật quy định về tờn doanh nghiệp cũn chung chung, ước lệ đó gõy nhiều khú khăn trong việc giải quyết cỏc khiếu kiện liờn quan đến tranh chấp về tờn cụng ty. Tờn doanh nghiệp là một vấn đề lớn, khụng thể dựng văn bản của một bộ để hướng dẫn trờn toàn quốc. Vỡ vậy, Bộ Kế hoạch và đầu tư cần phối hợp với Bộ Văn húa thụng tin, Cục Sở hữu cụng nghiệp nghiờn cứu để đề xuất với Thủ tướng Chớnh phủ phương ỏn soạn thảo nghị định hướng dẫn việc đặt tờn doanh nghiệp. Văn bản này cũng nờn liệt kờ những từ khụng được dựng khi đăng ký kinh doanh (như Thỏi Lan đó làm), hoặc yờu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tờn trước một thời gian (như Trung Quốc) để rà soỏt, hạn chế việc trựng lắp với cỏc cụng ty đó đăng ký trước đú.
Nhà nước cũng cần đưa ra những quy định về việc mua bỏn, chuyển nhượng nhón hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn những hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khỏc.
Cần bổ sung những văn bản thực thi quyền sở hữu cụng nghiệp cho từng lĩnh vực, bổ sung một số hành vi sử dụng đối tượng sở hữu cụng nghiệp hiện nay chưa được đề cập như: quảng cỏo, tiếp thị, khuyến mói cỏc nhón hiệu dựng cho cỏc dịch vụ và ban hành cơ chế bảo hộ nhón hiệu nổi tiếng.
Để cỏc doanh nghiệp bị vi phạm nhón hiệu yờn tõm theo kiện, cần cú chế tài quy định về mức đền bự chi phớ tiến hành cỏc biện phỏp xử lý vi phạm quyền sở hữu cụng nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu cụng nghiệp vỡ mức hiện nay quỏ thấp để nú thực sự cú đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn.
Cũng cần cú chế tài xử phạt đủ mạnh đối với những người thực thi luật sở hữu cụng nghiệp khụng tốt để ngăn chặn cỏch làm việc tựy tiện, khụng thực hiện đỳng và đầy đủ chức năng của một số cỏn bộ thuộc cỏc cơ quan chức năng.
Như vậy, nếu xõy dựng được một hệ thống phỏp luật đồng bộ, hoàn thiện đủ mạnh, hiện tượng mập mờ, chồng chộo, thiếu tớnh logic của cỏc văn bản phỏp lý sẽ được hạn chế đỏng kể. Từ đú, cỏc doanh nghiệp Việt Nam núi chung và Cụng ty Cổ phần Hương Sen núi riờng sẽ yờn tõm hơn trong việc xõy dựng và quản lý nhón hiệu của mỡnh.
2. Trừng phạt nghiờm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhón hiệu
Nhà nước phải đưa ra chớnh sỏch rừ ràng, thực thi nghiờm khắc, sử phạt thớch đỏng nạn hàng giả, nhỏi nhón hiệu. Nỗi bức xỳc về tỡnh trạng hàng giả, hàng nhỏi tràn lan mà khụng bị ngăn chặn luụn xuất hiện đầu tiờn trong cỏc kiến nghị của doanh nghiệp.
Theo quy định hiện nay, chế tài phạt cảnh cỏo đối với những trường hợp vi phạm quyền sở hữu nhón hiệu chỉ là từ 5 đến 10 triệu đồng. Mức chế tài phạt nặng hơn, cao nhất là 100 triệu. Nhưng số tiền phạt này thực tế chỉ là 20 triệu, một con số quỏ ớt ỏi so với những hậu quả của nạn ăn cắp nhón hiệu mang lại. Vỡ thế, trong thời gian tới, cỏc cơ quan chức năng cần cú biện phỏp cứng rắn hơn trong việc xử phạt những kẻ làm hàng giả, kể cả cỏn bộ tiếp tay cho bọn chỳng để giảm mức phạt cũng cần xử lý thật nghiờm, trỏnh tệ nạn tham nhũng xảy ra làm ảnh hưởng khụng nhỏ đến quyền lợi của nhiều bờn liờn quan.
Như đó núi ở trờn, thiết lập và củng cố một hệ thống sở hữu cụng nghiệp đầy đủ và