- Các giá trị của tổ chức.
9. Cá tính (tự tin, năng động, lịch lãm ).
động, lịch lãm..). 10. Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ như các doanh nghiệp, người tư vấn…) Thương hiệu-như một biểu tượng: 11.Sự ẩn dụ và hình ảnh hữu hình của thương hiệu. 12. Sự kế thừa thương hiệu ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ Lợi ích về mặt
chức năng thầnLợi ích về tinh hiệnLợi ích tự thể
SỰ TIN CẬY
Hỗ trợ cho các thương hiệu khác
MỐI QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU-KHÁCH HÀNG
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN CỦA THƯƠNG HIỆU
VỊ TRÍ THƯƠNG HIỆU
Tập hợp các đặc tính và cam kết mang lại giá trị.
Hướng đến khách hàng mục tiêu Chủ động giao tiếp với khách hàng.Mang lại lợi thế cạnh tranh
HỆ THỐNG PHÁT TRIỂN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
THỰC HIỆN
Lựa chọn các phương án Biểu tượng và thông điệp Kiểm tra
3.3. Nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Cơ cấu nhận diện thương hiệu bao gồm:
Tại sao cần phải có thương hiệu này? Khách hàng sẽ hiểu như thế nào về doanh nghiệp và sản phẩm nếu không có thương hiệu?
Quan điểm (chính kiến của thương hiệu là gì?)
Tầm nhìn (tầm nhìn của thương hiệu như thế nào và nó liên quan đến danh mục sản phẩm của doanh nghiệp ra sao?)
Giá trị (giá trị cốt lõi của thương hiệu là gì?)
Sứ mệnh (sẽ tạo ra những thay đổi gì trong cuộc sống của khách hàng?)
Phạm vi (thương hiệu này có thể hoàn thành nhiệm vụ này ở đâu? Và cho loại sản phẩm nào?)
Sản phẩm nào (nhiều sản phẩm cùng thương hiệu) truyền tải tốt nhất sứ mệnh và giá trị của thương hiệu? và là hình mẫu trong chương trình quảng bá thương hiệu?
Ngôn ngữ và phong cách thương hiệu (yếu tố ngôn ngữ và phong cách nào được xem là điển hình của thương hiệu?)
Khách hàng kiểu mẫu của thương hiệu là người như thế nào?
Trên thực tế, tại sao các nhà quản trị thương hiệu cần tập trung vào đặc tính chứ không phải hình ảnh thương hiệu?
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một doanh nghiệp hay một quốc gia… Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông quảng cáo của nó.
Ngược lại, nhận diện thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp-phía doanh nghiệp. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ của nhà quản trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là, trước khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, doanh nghiệp cần phải biết chính xác sẽ phát hoạ cái gì. Trong tâm trí khách hàng sẽ định hình một hình ảnh cụ thể qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết thương hiệu như: tên gọi thương hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận thị giác, bản thân sản phẩm các chương trình quảng cáo tài trợ và thông cáo báo chí,… Hình ảnh là kết quả của sự giải mã, sự cắt nghĩa và giải thích các dấu hiệu.
Vậy thì các dấu hiệu này bắt nguồn từ đâu? Có 2 nguồn mà trước tiên là nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, có thể xuất hiện một số tác động ngoại lai mà chúng không liên quan đến nhận diện thương hiệu nhưng lại góp phần giúp thương hiệu thể hiện được ý nghĩa của mình.
Trong mô hình trên, tác động ngoại lai là gì? Nếu trong trường hợp nhận diện thương hiệu không được xác định rõ ràng, các doanh nghiệp sẽ bắt chước hoặc chạy theo cách thức quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó là việc cố gắng thoả mãn tất cả các phân khúc thị trường và theo đuổi một “thương hiệu lý tưởng” sẽ khiến các nhà quản lý quên mất nhận diện thương hiệu và bị cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng. Hôm qua, khách hàng còn đang chuộng những sản phẩm có hình thức cầu kỳ, hôm nay họ lại thích những sản phẩm trông đơn giản hơn. Và ngày mai thì sao? Không ai có thể đoán trước. Như vậy, bằng việc cố gắng chớp lấy mọi cơ hội và thâm nhập vào mọi phân khúc thị trường, ý nghĩa của thương hiệu sẽ bị loãn và mất dần đi bản chất thật của nó. Thương hiệu lúc này chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không để lại bất kỳ một ấn tượng, một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng.
Một khởi nguồn khác của tác động ngoại lai là việc tạo ra một nhận diện thương hiệu nhưng không chính xác, không chân thực so với thương hiệu và bản thân của sản phẩm mà nó đại diện. Không lâu sau khách hàng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt này và hậu quả là nó sẽ mất đi sự tôn trọng và mối thiện cảm trong tâm trí khách hàng. Đây chính là cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Tóm lại, nhận diện thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng. Thời gian đầu, thương hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu có ý nghĩa và nó được giới thiệu kèm theo một sản phẩm mới nào đó. Hết năm này qua
Nhận diện thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Các dấu hiệu được truyền tải Các tác động ngoại lai
Người gửi Truyền thông Người nhận
Sự cạnh tranh
năm khác bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ cống hiến và thực hiện những cam kết của mình, ý nghĩa nhận diện thương hiệu mới được làm nổi bậc và không dễ phai nhạt trong tâm trí công chúng.
Rõ ràng, thương hiệu không phải chỉ là vật để trưng bày trên giá bán mà nó phải đi vào tâm trí của công chúng. Tuy nhiên, những liên tưởng về hình ảnh thương hiệu của khách hàng thường bị giới hạn tập trung vào các yếu tố bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong của thương hiệu. Do vậy, hoạt động quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng mục đích ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến.
Chương 4