- Các giá trị của tổ chức.
KIỂM TRA SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU
__________
9.1. Đo lường tài sản thương hiệu và sức khỏe thương hiệu
Cũng giống như con người, thương hiệu cũng phải được kiểm tra sức khỏe tổng thể ít nhất một lần trong năm, để tìm ra nguyên cơ tiềm tàng và có phương pháp điều trị hợp lý kịp thời. Thương hiệu cần được đo lường ở các phương diện như độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu,… mức độ trung thành với thương hiệu và nhiều yếu tố khác về hành vi và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
Thứ nhất, là sức khỏe của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông
qua các tiêu chi về tài sản thương hiệu (Brand equity). Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thương hiệu hay không. Nếu hình ảnh thương hiệu quá khác biệt so với định vị, thì có nghĩa là thông điệp truyền thông đã có vấn đề. Thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng.
Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng như mua thử và mua lặp lại và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích.
Thứ hai, là sức khỏe của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua
các tiêu chí như: độ phủ, thị phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối...
Thứ ba, là sức khỏe của thương hiệu về mặt tài chính, để xác định
thương hiệu có thực sự khỏe mạnh về tài chính hay không, sẽ đo lường các tiêu chí như: doanh thu, tỷ suất lợi nhuận, doanh thu từ việc tung các sản phẩm mới, chi phí marketing... Từ đó sẽ tìm ra các vấn đề tiềm ẩn về tài chính của thương hiệu.
Nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thương hiệu đó không. Nếu hình ảnh thương hiệu quá khác biệt so với định vị thương hiệu có nghĩa là thông điệp truyền thông đã có vấn đề, thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vị thương hiệu tới người tiêu dùng. Ngoài ra, việc hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng như mua thử và mua lặp lại và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích.
9.1.1. Kỹ thuật nghiên cứu định tính
Kỹ thuật nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành.
Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng. Các bước thực hiện đó là:
Viết ra danh sách thật cụ thể các câu hỏi mà các doanh nghiệp muốn hỏi
Tạo ra cuộc đối thoại đơn giản với người được phỏng vấn
Hiểu được các doanh nghiệp nên phỏng vấn ai và mục tiêu của cuộc nghiên cứu nên là gì
Đừng lo lắng nếu những”câu hỏi đơn giản”có thể làm cho các doanh nghiệp trông như người hoàn toàn không biết gì về chủ đề trao đổi.
Đừng do dự khi hỏi đối tượng của các doanh nghiệp tới giây cuối cùng của cuộc phỏng vấn, những câu hỏi khác mà các doanh nghiệp cần phải hỏi.
9.1.2. Kỹ thuật nghiên cứu định lượng.
Sự vận hành của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nhận biết
Liên tưởng
Xâm nhập thị trường Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu
Đo lường sự vận hành của thương hiệu trong tâm trí khách hàng có thể được minh họa qua một mẫu bảng ví dụ sau đây:
8. Queruio (%)