- Các giá trị của tổ chức.
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
10.1.1. Duy trì tính nhất quán của thương hiệu
Trong quá trình phát triển thương hiệu cần có sự nhất quán, trước tiên là để tạo tiếng vang đối với khách hàng, kế đó là để phản ánh cốt lõi của doanh nghiệp và sản phẩm. Sự thống nhất của thương hiệu trở thành bàn đạp cho sự định vị và tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu. Làm thế nào để một thương hiệu có thể trụ vững trên thị trường? Sau đây là một số gợi ý:
Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở về thương hiệu một cách nhất quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp và bên ngoài doanh nghiệp.
Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại sứ” cho thương hiệu.
Mọi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp từ bao bì của sản phẩm hay website, những lá thư hay những mẫu quảng cáo, chương trình khuyến mãi cần được thực hiện một cách đồng bộ để tạo sự gắn kết vững chắc trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Cần nhận thức rõ rằng kinh nghiệm có được từ một kênh nào đó không hình thành nên toàn bộ kinh nghiệm trong quá trình xây dựng thương hiệu, mà những thông tin khách hàng nếu được xử lý tốt lại là nguồn cung cấp đáng tin cậy.
Nếu chúng ta cung cấp được dịch vụ cao cấp cho khách hàng và luôn làm cho khách hàng hài lòng thì chúng ta đã tạo ra một trong những sự khác biệt lớn nhất trên thương trường. Khách hàng luôn nhắc tới hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ là độ tin cậy và sự tận tâm. Khi khách hàng bắt đầu cảm nhận thương hiệu bằng tình cảm chứ không đơn thuần là những đặc điểm lý tính của sản phẩm hay dịch vụ, sự trung thành đối với thương hiệu đã bắt đầu vững chắc.
Đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu khi chuyển tải ngôn ngữ là việc làm rất cần thiết. Xây dựng thương hiệu thường được định nghĩa như những hình ảnh trực giác, ngôn ngữ, văn hóa, tình cảm riêng mà người ta hay liên tưởng đến một lọai sản phẩm hay doanh nghiệp nào đó. Với hầu hết mọi người, đặc biệt là trong xây dựng và duy trì một nhãn hiệu mạnh, chúng ta cần phải nhất quán. Các nhãn hiệu mạnh không thay đổi những lời hứa về giá và luôn truyền đạt lời hứa theo cách riêng biệt của mình đến người tiêu dùng.
Đây chính là điểm mấu chốt tạo nên sự thành công của tất cả những nhãn hiệu mạnh.
Các nhãn hiệu mạnh trên thế giới đều ý thức được vai trò của tính nhất quán trong sự thành công của nhãn hiệu mình. Cartier không bao giờ đi lệch khỏi phong cách cổ điển tinh vi ngay cả khi tạo ra các sản phẩm mới. Hãng máy tính Apple luôn luôn sáng tạo từ những kiểu dáng độc đáo đến những sáng chế của doanh nghiệp này dành riêng cho ngành truyền thông và xuất bản. BMW luôn thống nhất trong sản xuất các lọai xe hơi thể thao chất lượng cao.
Sự nhất quán rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Điều duy nhất làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn hẳn hàng lọat các đối thủ có cùng khả năng và kỹ năng như nhau đó chính là những lời hứu về giá trị độc nhất (unique promise of value). Truyền đạt lời hứa này thông qua tất cả các họat động của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp này trở nên nổi bật và góp phần mở rộng thành công. Nhưng nếu doanh nghiệp đưa ra những thông điệp không tương thích, người tiêu dùng sẽ bị rối và không thể biết đựơc rằng nhãn hiệu của doanh nghiệp tượng trưng cho những gì và họ có thể trong mong gì ở sản phẩm của doanh nghiệp. Chính vì vậy, phải luôn ghi nhớ rằng tính nhất quán chính là nhân tố cốt yếu dẫn đến thành công. Tuy nhiên, sự nhất quán ở đây không có nghĩa là bị giữ mãi ở một vị trí. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng đựơc danh tiếng thông qua sự biểu đạt nhất quán của lời hứu về giá trị thì họ hoàn toàn đựơc phép phát triển theo bất kỳ cách nào miễn sao vẫn đảm bảo tính nhất quán với những lời hứa về giá trị của nhãn hiệu.