- Các giá trị của tổ chức.
TẠO DỰNG HÌNH ẢNH DOANH NGHIệP
7.1. Khái niệm về hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh của doanh nghiệp thường được liên hệ và hình thành trong trí nhớ người tiêu dùng như một nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Do đó, hình ảnh doanh nghiệp chỉ được liên hệ một cách cụ thể khi thương hiệu doanh nghiệp đóng vai trò nổi bật trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Khi xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, thương hiệu doanh nghiệp phải gợi lên được những liên tưởng hoàn toàn khác so với thương hiệu của các sản phẩm đơn lẻ của mình – đó là những thương hiệu chỉ đại diện cho một hoặc một nhóm sản phẩm.
Các chuyên gia về marketing cho rằng yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức của họ về toàn bộ vai trò của doanh nghiệp trong xã hội. Ví dụ, doanh nghiệp đối xử với người lao động ra sao, đối xử với các cổ đông như thế nào, với các doanh nghiệp địa phương và với các đối tác khác ra sao.
EdArtz, nguyên Tổng giám đốc của doanh nghiệp Procter & Gamble, nhận xét: “Người tiêu dùng ngày nay không chỉ muốn biết về sản phẩm mà họ còn muốn hiểu rõ về doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó”. Cũng như vậy, lãnh đạo một doanh nghiệp quảng cáo lớn cho rằng: “Lợi thế cạnh tranh bền vững duy nhất của bất kỳ ngành kinh doanh nào chính là danh tiếng của nó”. Nhất trí với lập luận này, một cuộc nghiên cứu khá quy mô về người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc ở Mỹ đã cho thấy 89% số người tiêu dùng được hỏi cho rằng danh tiếng của doanh nghiệp thường là yếu tố quyết định trong việc chọn mua sản phẩm. Ngoài ra 71% ý kiến đồng ý rằng”người tiêu dùng càng hiểu rõ về doanh nghiệp, họ càng cảm thấy ưa chuộng sản phẩm”. Thú vị hơn, 80% cho rằng họ coi những sự kiện tài trợ của doanh nghiệp như là hoạt động phục vụ và thỏa mãn khách hàng.
Có một kết quả cho thấy rằng hiệu quả xây dựng hình ảnh thương hiệu - hình ảnh doanh nghiệp có tác động tương tác, vì theo kết quả nghiên cứu thị trường: 75% uy tín thương hiệu góp phần tạo nên hình ảnh doanh nghiệp. Vậy, có thể tạm hiểu rằng xây dựng hình ảnh thương hiệu cũng chính là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Và như vậy, hệ thống nhận biết hình ảnh doanh nghiệp phải thông qua những dấu hiệu riêng.