- Các giá trị của tổ chức.
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
10.1.3. Cũng cố việc nâng cấp (các bài học từ các doanh nghiệp lớn)
Sau đây là năm bài học củng cố việc nâng cấp thương hiệu từ các doanh nghiệp kỳ cựu như P&G cũng như những tên tuổi mới nổi như iPod của Apple hay Starbucks. Tất cả đều quản lý thương hiệu một cách khác biệt so với kiểu làm của những thập niên trước:
(1). Đổi mới
P&G rất chú trọng củng cố Tide, thương hiệu bột giặt đứng đầu trong một thời gian dài ở những thập niên 1960, 1970 và 1980. P&G đã kết hợp công nghệ cao với chiến lược nghiên cứu thị trường để thúc đẩy tăng trưởng
doanh số bán của Tide thêm 2,6% trong năm ngoái (thị trường bột giặt chỉ có mức tăng trưởng chung chưa đầy 1%). Bí quyết là việc cho ra đời một “đại gia đình” bột giặt và thuốc tẩy rửa từ sản phẩm bột giặt nước lạnh Tide Coldwater cho đến dụng cụ tẩy vết bẩn Tide Kick đa năng. Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát. Hãy xem P&G trở thành chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác như thế nào. Bàn chải điện khử vết dơ Tide Stain Brush sử dụng cùng loại cơ chế như bàn chải đánh răng Crest Spinbrush Pro cùng doanh nghiệp. Tương tự, Hãng Gillette cũng sở hữu sản phẩm máy cạo râu được ưa chuộng M3Power vốn là sự kết hợp của lưỡi dao cạo Gillette, pin Duracell và các phần linh kiện nhỏ bé của sản phẩm Braun cùng doanh nghiệp. Mặc dù có giá đắt hơn 50% so với các sản phẩm cùng tính năng trước đây nhưng M3Power chiếm đến 35% thị phần dao cạo tại Mỹ trong vòng chỉ có bảy tháng.
(2). Nhanh hoặc thua cuộc
Khách hàng không chỉ ham thích sự đổi mới, họ đang đòi hỏi có nó nhanh chóng hơn. Nhà thiết kế túi xách Coach Inc. từng giới thiệu những sản phẩm mới mỗi quí một lần nhưng giờ đây là mỗi tháng một lần. Trên trang web của doanh nghiệp này, các sản phẩm mới được thể hiện ở những vị trí trang trọng nhất, dễ thấy nhất. “Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn vận động. Tính tự mãn không có chỗ đứng trong thị trường hiện nay”- ông Lew Frankfort, giám đốc điều hành Coach Inc., nhận xét. Theo ông, trong mỗi tháng các sản phẩm mới chiếm đến 30% lượng hàng bán ra ở các siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ.
(3). Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt
Siêu thị Wal-Mart là khách hàng chủ chốt của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào ở Mỹ. Tuy nhiên, việc cân bằng doanh số bán với các siêu thị, cửa hiệu khác là điều quan trọng vì thống kê cho thấy nhãn hiệu nào càng bán được cho Wal-Mart chừng nào thì càng ít có lãi chừng nấy. Một cuộc nghiên cứu của nhà tư vấn Bain & Co. đối với 38 doanh nghiệp bán trên 10% sản phẩm của mình thông qua Wal-Mart cho thấy rất ít doanh nghiệp duy trì được lợi nhuận trên mức trung bình. Nguyên nhân nằm phần lớn ở chỗ: người tiêu dùng chú trọng sự thuận tiện bên cạnh giá cả. Nhiều người có thói quen mua hàng ở những cửa hiệu nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến Wal-Mart.
(4). Tận dụng các kênh thông tin
Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30 giây trên truyền hình rất hiệu quả để một sản phẩm ghi vào óc người tiêu dùng thì vẫn còn những hình thức thông tin hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc trang web. Sau khi Công ty P&G biết được rằng các khách hàng nữ muốn hiểu rõ hơn về sản phẩm Tampax, doanh nghiệp này bắt đầu bớt đi việc quảng cáo trên truyền hình và đẩy mạnh quảng cáo trên báo đồng thời lập ra một trang web riêng để giới thiệu. Phó giám đốc tiếp thị Ted Woehrle của P&G cho biết rất khó để chuyển tải hết thông điệp chỉ trong 30 giây ngắn ngủi trên truyền hình nên quảng cáo trên báo và web là điều tuyệt vời.
(5). Tư duy phổ quát
Thay vì chỉ định nghĩa về mình thông qua các sản phẩm, P&G đang vươn rộng cánh tay để trở thành người giải quyết bất kỳ vấn đề gì phát sinh trong mỗi ngôi nhà. Trong lúc đối thủ về kem đánh răng Colgate-Palmolive tập trung vào các ống kem thì P&G chiếm lĩnh các thị phần khác”liên quan đến răng miệng”như bàn chải điện giá rẻ và bộ dụng cụ làm trắng răng Whitestrips