- Các giá trị của tổ chức.
c- Nhận biết qua internet
Những nghiên cứu gần đây cho thấy việc sử dụng internet để xây dựng thương hiệu ngày càng được mở rộng. Tuy nhiên vẫn còn một số các chuyên gia trong lĩnh vực marketing không tin tưởng lắm vào hiệu quả của công cụ tiếp thị trực tuyến này. Họ thích những phương tiện truyền thông có khả năng ảnh hưởng trực tiếp lên người tiêu dùng hơn và cho là quảng cáo trực tuyến làm cho người tiếp nhận cảm thấy phiền hà. Ngòai ra, họ cũng bỏ qua khả năng tiếp cận người tiêu dùng qua web cũng như khả năng phát triển web thành một công cụ nghiên cứu và thu hút người tiêu dùng. Tiếp thị trực tuyến là chìa khóa để hướng dẫn và thu hút người tiêu dùng, để dẫn đến việc hình thành một thương hiệu mạnh hơn và làm tăng ý định mua của người tiêu dùng. Tide, chuyên sử dụng cách quảng cáo đặc trưng thông qua hình ảnh bao bì, giờ cũng đã chuyển sang tận dụng internet để có thể tiếp cận giới thiệu đến người tiêu dùng các tính năng của sản phẩm, những thứ như coupon và lấy mẫu thử.
Trong một cuộc nghiên cứu về hiệu quả của các kênh truyền thông, người ta chỉ ra rằng truyền thông trực tuyến sẽ làm tăng hiệu quả của quảng cáo trên tivi hơn khi chúng được sử dụng hỗ trợ lẫn nhau trong một chiến dịch quảng cáo. Người tiêu dùng thường nghiên cứu và tìm hiểu thông tin qua internet. Những doanh nghiệp nào muốn tôn vinh thương hiệu của mình thì cần biết nắm bắt lấy cơ hội này. Doanh nghiệp phải tận dụng sản phẩm của mình với lọai hình truyền thông này một cách thích hợp nhất qua hình thức quảng cáo, tài trợ hoặc tìm kiếm. Tuy nhiên, không nên sử dụng những quảng cáo làm phiền người xem, dù với hình thức nào đi nữa. Các hình thức pop-up, -under, gửi mail tự động và những mẫu quảng cáo vẫn tồn tại bởi nó vẫn còn hiệu quả đối với người quảng cáo và công ty truyền thông. Một khi người tiêu dùng không còn phản ứng lại với chiến dịch quảng cáo trực tuyến, điều đó có nghĩa là quảng cáo lúc đó đã không còn hiệu quả nữa. Các nhà quảng cáo sẽ thôi không sử dụng chúng. Những nhà quảng cáo trực tuyến lớn thường theo dõi rất sát sao tình hình quảng cáo, và họ sẵn sàng thay đổi mẫu quảng cáo khác khi mẫu quảng cáo cũ không còn hiệu quả.
d- Tài trợ
Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơn hẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo. Tuy nhiên, việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho các nhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúng đối tượng, đúng thời điểm, sử dụng
chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tập đoàn.
Vai trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của doanh nghiệp, và đó là lý do rất nhiều doanh nghiệp đầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó. Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, và thực hiện hoạt động tài trợ. Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu tố cần luôn được ảm hiểu và tuân thủ, đó là:
Tại sao chọn tài trợ?;
Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ?;
Ngân sách dành cho tài trợ?. Tại sao lại chọn tài trợ?
Tài trợ hướng đến đúng đối tượng mục tiêu
Tài trợ là phương pháp hữu hiệu để thiết lập mói liên kết giữa giá trị thương hiệu sẵn có với các thương hiệu lớn khác
Tài trợ mang tính tương tác cao, thông qua việc tạo ra và xây dựng mối quan hệ và sự trải nghiệm của khách hàng
Tài trợ có thể giúp doanh nghiệp vượt khỏi những phạm vi cho phép Khả năng đánh giá các cơ hội tài trợ
Mục tiêu chiến lược – Liệu cơ hội đó có phù hợp với loại hình và mục đích kinh doanh của thương hiệu, và có hướng đến đúng đối tượng mục tiêu?
Đặc điểm của việc tài trợ - đâu là quyền và lợi ích khi tài trợ cho hoạt động này, và liệu chúng ta có khả năng khai thác nó hay không, cơ hội cho chúng ta được những gì?
Tổ chức tài trợ - Làm thế nào để các doanh nghiệp tận dụng những đặc điểm của mình để thực hiện một cách toàn vẹn và xây dựng được một tổ chức tài trợ mạnh nhờ đó hỗ trợ hoạt động tài trợ thành công tốt đẹp đối với các doanh nghiệp?
Cấu trúc nội bộ - Các doanh nghiệp có sẵn những nguồn lực cần thiết trong nội bộ của mình để giúp các doanh nghiệp thực hiện thành công hoạt động tài trợ?
Ngân sách tài trợ của doanh nghiệp như thế nào?
Ngân sách tài trợ được sử dụng vào 2 phần chính:
dành cho việc mua quyền tài trợ, và
Một số hoạt động tài trợ còn thêm một khoản ngân sách để đảm bảo quyền tài trợ đó, không bao gồm việc thực hiện tài trợ. Khi các doanh nghiệp phải cân nhắc khoản ngân sách dành cho tài trợ, các doanh nghiệp cần xác định kỹ lưỡng cả 2 phần trên.
10.2.. Tái tạo thương hiệu
10.2.1. Mở rộng nhận biết thương hiệu
Giá trị thương hiệu của chúng ta có liên quan đến sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu đó – hoặc có sự rời rạc nào giữa cả hai hay không? Trong sự cạnh tranh gay gắt để đưa vào thị trường nhiều sản phẩm, để cải tiến ngày càng nhanh hơn, thổi sức sống mới và xây dựng lại hình ảnh, những doanh nghiệp sản phẩm tiêu dùng cần phải đánh giá lại các quá trình cũng như hoạt động nội bộ, để nhận thấy được những gì đang thực sự diễn ra.
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Các doanh nghiệp cũng cần phải hết sức cẩn thận, tránh không mở rộng dòng sản phẩm sang những loại có tiềm năng gây nguy hại cho giá trị của chính thương hiệu.
Suy thoái kinh tế toàn cầu có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing theo nhiều cách khác nhau. Trước hết, nó làm phát sinh một vấn đề dài hạn – duy trì hoạt động mở rộng thương hiệu – sử dụng sức ảnh hưởng của một thương hiệu được nhận biết tốt thuộc một chủng loại nào đó như một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm mới thuộc chủng loại khác.
Mở rộng thương hiệu khác hẳn só với mở rộng một dòng sản phẩm. Về cơ bản, mở rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩm cùng chủng loại dưới cùng cùng một tên thương hiệu. Đó là cách làm tương đối ít rủ ro nhằm ra tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩm nào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn.
Mở rộng thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng chấp nhận hoàn toàn mọi rủi ro. Khi các doanh nghiệp gắn thương hiệu lên một loại sản phẩm hoàn toàn mới, các doanh nghiệp phải thúc đẩy người tiêu dùng ở thị trường của sản phẩm tiến tới nguy cơ gặp rủi ro mua thương hiệu, bởi họ hoàn toàn không có trải nghiệm nào cùng với sản phẩm đó. Trong hoàn cảnh kinh tế hiện nay, nguy cơ gặp rủi ro của khách hàng gần như sẽ bị giới hạn, ngoại trừ đó là những thương hiệu giá thấp.
Sức hấp dẫn của việc mở rộng thương hiệu luôn luôn là hiệu quả của nó, nó giống như một công cụ của sản phẩm mới. Trong những ngày đầu tiên của nó, mở rộng thương thương hiệu bị sử dụng quá mức và bừa bãi. Nó là một hoạt động kinh doanh có rủi ro thất bại cao. Hiện tại, mở rộng thương hiệu được các doanh nghiệp nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trước khi thực hiện nó. Các nhà tiếp thị đã học được một bài học đắt giá rằng gắn một thương thương hiệu được nhận biết tốt, tồi tệ hoặc được nhận biết kém hơn lên bất kỳ mặt hàng nào không đảm bảo cho sự thành công.
Chìa khóa mở rộng thành công một thương hiệu là xem xét việc mở rộng như một “công cụ chiến lược”, chứ không chỉ như một công cụ của sản phẩm mới. Điều mà nhiều giám đốc thương hiệu thất bại trong việc nhận ra đó là các thương hiệu chính là rào cản cho việc tham gia vào hầu hết mọi thị trường. Tuy nhiên, một thương hiệu phù hợp và đem được lợi thế cạnh tranh của mình đến với một loại sản phẩm mới thì rất có ý nghĩa đối với việc xâm nhập thị trường sản phẩm đó. Khi là một chiến lược, nó cho phép một doanh nghiệp gia nhập thị trường mới, nơi sản phẩm sẽ được chào bán trong tương lai. Thật không may, rất nhiều doanh nghiệp không hiểu được điều này, thậm chí một vài thành công ban đầu trong việc mở rộng thương hiệu cũng phai nhạt dần theo thời gian và cuối cùng là thất bại. Thực tế, mở rộng thương hiệu không phải và không bao giờ là một quá trình nhanh chóng. Nếu bản thân thương hiệu không mạnh, thì việc mở rộng nó khó có thể mạnh mẽ. Thực chất, việc mở rộng thương hiệu không thể bảo vệ thương hiệu trước sự suy thoái của nền kinh tế, đặc biệt trong tình trạng hiện nay.
Cuối cùng, các yếu tố có thể tạo nên các hoạt động mở rộng thương hiệu hiệu quả nhất là những yếu tố giúp hoạt động marketing đạt được hiệu quả cao hơn – mối liên hệ với thính giả mục tiêu.
10.2.2. Cải thiện hình ảnh thương hiệu
Để có một thương hiệu thành công, tồn tại được lâu dài thì phải luôn cập nhập và truyền tải các giá trị thương hiệu mà khách hàng mong muốn. Vì nhu cầu của khách hàng không giữ nguyên nên thương hiệu cần phải thay đổi theo để phù hợp với khách hàng. Do đó, cần đánh giá lại nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có thay đổi gì so với năm trước đó hay không? Nhu cầu của họ thay đổi như thế nào? Những thay đổi đó có ảnh hưởng tới việc thay đổi quyết định mua của họ không? Ngoài việc tìm hiểu khách hàng, cũng phải đánh giá lại chiến lược marketing và vị trí của thương hiệu. Chiến lược marketing có thay đổi gì không? Có phải giữ nguyên hình ảnh thương hiệu không? Cần phải đánh giá lại thương hiệu của bạn và các nhân tố có liên quan như việc sử dụng tên thương hiệu, màu sắc biểu trưng, chất lượng dịch vụ, v.v… Nếu kết quả của việc đánh giá lại cho thấy cần có sự thay đổi, càn xem xét nên điều chỉnh yếu tố nào để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Ví dụ, Cà phê Trung Nguyên là một trong những điển hình về xây dựng thương hiệu thành công ở Việt Nam. Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh thương hiệu, thương hiệu Trung Nguyên đã trở nên nổi tiếng trên cả nước. Tuy nhiên, gần đây Trung Nguyên gặp phải rắc rối. Nếu một khách hàng đến một quán cà phê Trung Nguyên hiện nay, có thể nhận thấy sự khác biệt rõ ràng so với trước kia. Đối với nhiều khách hàng, hiện nay Trung Nguyên không còn là một sự lựa chọn đáng cân nhắc. Trung Nguyên trở nên không nhất quán về nhiều khía cạnh. Có thể thấy ở sự khác biệt lớn về giá, dịch vụ khách hàng cũng như các trang thiết bị nội thất cũng như đồ ăn được phục vụ ở các quán cà phê Trung Nguyên khác nhau. Tất cả những điều này
làm cho khách hàng băn khoăn về Trung Nguyên: Liệu đó là một nhãn hiệu cao cấp hoặc chỉ là một loại cà phê bình dân? Rẻ hay đắt? Vấn đề này có thể giải thích là kết quả của sự bùng nổ quá nhanh các cửa hàng Trung nguyên. Điều này làm cho Trung Nguyên gặp khó khăn trong quản lý tất cả các đại lý trong mạng lưới cửa hàng. Thực tế này đòi hỏi Trung Nguyên phải đánh giá lại thương hiệu.
Ngay cả những doanh nghiệp đang có thương hiệu thành công cũng phải đánh giá lại các cơ hội mới để phát triển doanh nghiệp của họ hơn nữa, với thương hiệu hiện tại hoặc xây dựng thương hiệu mới. Thường xuyên đánh giá thương hiệu có thể tạo cơ hội để xây dựng một doanh nghiệp mới bằng việc tiếp tục phát triển thương hiệu hiện tại hoặc xây dựng một thương hiệu mới. Ví dụ, Phú Thành là một thương hiệu rất thành công đối với mái hiên di động. Nhưng người chủ trẻ tuổi của Phú Thành luôn tìm kiếm các cơ hội mới để phát triển thương hiệu ra các sản phẩm hoặc thị trường khác. Năm 1999, anh là một trong những người tiên phong áp dụng kỹ thuật này vào công việc kinh doanh bằng cách mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực mới – Phú Thành Digital Photo. Năm 2002, anh tiếp tục giới thiệu những dịch vụ mới với tên thương hiệu Phú Thành Digital Camera. Hiện nay anh vẫn đang tìm kiếm các cơ hội mới khác.
10.2.3. Thâm nhập vào thị trường mới
Ngày nay, khách hàng luôn hào hứng đón nhận những sản phẩm mới, với những tính năng mới, hình thức mới. Vì vậy, một thương hiệu nếu không tự đổi mới thị trường sẽ mất dần khách hàng. Cùng với việc đổi mới sản phẩm, để tăng khả năng cạnh tranh, công ty phải ngay lập tức chào bán những sản phẩm đó cho tất cả các đối tượng có thể, với mức giá thấp nhất có thể được. Thương hiệu sẽ đảm bảo cho công ty có được một thị trường rộng lớn với doanh thu đảm bảo để công ty có lãi.
Tính kinh tế quy mô sẽ đem lại tính cạnh tranh về giá. Một công ty thiết kế xe với mục tiêu thị trường toàn cầu sẽ có lợi thế cạnh tranh nhiều hơn so với các công ty chỉ nhắm tới thị trường nội địa. Đồng thời, công ty có thể tận dụng lợi thế về phạm vi địa lý của mình để thay đổi chu kỳ sống của sản phẩm. Một sản phẩm đang ở thời kỳ suy vong ở khu vực này có thể trở lại thời kỳ phát triển ở khu vực khác. Ví dụ, thương hiệu Honda không còn tiêu thụ sản phẩm xe gắn máy tại thị trường Nhật Bản nhưng tại thị trường Việt Nam thị sản phẩm này vẫn đạt mức tăng trưởng tốt.
Việc thâm nhập thị trường mới cũng giúp công ty phân tán rủi ro so với việc chỉ tập trung tại một số ít thị trường.
Chương 11