- Các giá trị của tổ chức.
3. Thị phần theo từng kênh phân phối2 Thị phần theo giá trị SP bán ra (%)
2. Thị phần theo giá trị SP bán ra (%) 1. Thị phần theo lượng SP bán ra (%) 4 3 2 1 2008 2007 2006 Kết quả cập nhật theo từng quí Mục tiêu 2009 Kết quả 3 năm gần đây Biến đo lường
Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường
3.3. Trực tiếp (%)3.2. Truyền thống (%) 3.2. Truyền thống (%) 3.1. Siêu thị (%)
3. Thị phần theo từng kênh phân phối2. Thị phần theo giá trị SP bán ra (%) 2. Thị phần theo giá trị SP bán ra (%) 1. Thị phần theo lượng SP bán ra (%) 4 3 2 1 2008 2007 2006 Kết quả cập nhật theo từng quí Mục tiêu 2009 Kết quả 3 năm gần đây Biến đo lường
Sự vận hành của thương hiệu trên thị trường
Sự vận hành của thương hiệu trong doanh nghiệp
% Lợi nhuận gộp (contribution margin) trên doanh thu Tăng trưởng lợi nhuận thuần
Thời điểm sinh lợi
Đo lường sự vận hành của thương hiệu trên thị trường có thể được minh họa qua một mẫu bảng ví dụ sau đây:
Lơi nhuận sau chi phí marketing - % Chi phí nghiên cứu marketing - % Chi phí khuyến mãi - %
Chi phí truyền thông quảng cáo - % Lợi nhuận góp - %
Chi phí biến đổi (SX và bán hàng)- % Doanh thu bán hàng ($) 4 3 2 1 2008 2007 2006 Kết quả cập nhật theo từng quí Mục tiêu 2009 Kết quả 3 năm gần đây Biến đo lường
Sự vận hành của thương hiệu trong doanh nghiệp
Lơi nhuận sau chi phí marketing - % Chi phí nghiên cứu marketing - % Chi phí khuyến mãi - %
Chi phí truyền thông quảng cáo - % Lợi nhuận góp - %
Chi phí biến đổi (SX và bán hàng)- % Doanh thu bán hàng ($) 4 3 2 1 2008 2007 2006 Kết quả cập nhật theo từng quí Mục tiêu 2009 Kết quả 3 năm gần đây Biến đo lường
9.2. Lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá các hoạt động9.2.1. Đặt vấn đề 9.2.1. Đặt vấn đề
Trên thị trường tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu của chúng ta là bao nhiêu? Trong đó có bao nhiêu % khách hàng mua thử thương hiệu của chúng ta?
Khách hàng có những cảm nhận liên tưởng về thương hiệu của chúng ta như thế nào?
Những hình ảnh cảm nhận đó có thúc đẩy họ tiêu dùng thương hiệu của chúng ta hay không?
Mức độ tiếp cận và sẵn sàng cung ứng cho khách hàng của hệ thống phân phối hiện hữu như thế nào?
Khách hàng tiêu dùng thỏa mãn như thế nào về thương hiệu của chúng ta? So với đối thủ thương hiệu của chúng ta hơn kém họ những điểm nào?
Bao nhiêu phần trăm khách hàng đã từng tiêu dùng thương hiệu của chúng ta tiếp tục duy trì sự lựa chọn đó?
Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi mà doanh nghiệp vừa thực hiện đã tác động như thế nào đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng?
Rất nhiều câu hỏi như thế đã, đang và luôn tiếp tục xuất hiện trong tâm trí của các nhà quản trị thương hiệu, giám đốc doanh nghiệp trong hoạt động quản trị và phát triển thương hiệu của mình. Xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp, tuy nhiên, thành quả của những nỗ lực đó như thế nào, nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí của thương hiệu trên thị trường luôn là những câu hỏi bức xúc cần phải giải đáp. Làm rõ được các câu hỏi đó sẽ giúp doanh nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu từ đó kịp thời chỉnh sửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiện mới tương thích hơn với tình hình thị trường. Làm được điều này sẽ giúp chủ thương hiệu đảm bảo và kiểm soát được sự phát triển bền vững và lâu dài cho thương hiệu của mình trên thị trường. Trên thực tế, việc đo lường sức khỏe thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài thực hiện thường xuyên hàng năm, có doanh nghiệp còn thực hiện nhiều lần trong năm. Tuy nhiên, dịch vụ này còn khá mới mẻ đối với Việt Nam.
Đo lường sức mạnh thương hiệu là xác định thứ hạng thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí nhất định. Các tiêu chí đó gồm có:
Thị phần
Doanh số
Mặt hàng, chủng loại sản phẩm
Giá trị tài sản
Các yếu tố khác…..
9.2.2. Lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá các hoạt động
Thiết kế các cuộc điều tra theo dõi thương hiệu
Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu cá nhân
Đo lường nhận thức và hình ảnh thương hiệu:
Nhận thức thương hiệu: đo lường sự nhắc lại và nhận biết
Hình ảnh thương hiệu: đo lường cảm nhận (liên tưởng) và đánh giá
Theo dõi sản phẩm gắn thương hiệu gia đình hay doanh nghiệp
Bổ sung thêm một số đo lường:
Thương hiệu được quản trị như thế nào?
Thiết lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu có dễ dàng không? Khách hàng có quan tâm đến thương hiệu?
Làm thế nào để tiếp cận thương hiệu?
Có mong muốn thiết lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu?
Theo dõi toàn cầu liên quan đến các biến số thuộc về bối cảnh thị trường địa lý: Kinh tế Truyền thông Bán lẻ Công nghệ Nhân khẩu học Sản phẩm và dịch vụ khác
Hành vi ứng xử của người tiêu dùng
Thiết lập hệ thống quản trị vốn thương hiệu
Tập hợp tiến trình của tổ chức được thiết kế để cải thiện sự hiểu biết và sử dụng vốn thương hiệu trong doanh nghiệp.
Các bước chính của thiết lập hệ thống quản trị thương hiệu: Xây dựng bản hiến chương vốn thương hiệu
Xây dựng bản báo cáo vốn thương hiệu Trách nhiệm đối với vốn thương hiệu
Tùy theo mỗi ngành nghề kinh doanh, đặc trưng của sản phẩm mà người ta có thể áp dụng tần suất nghiên cứu cũng như qui mô nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu, nghiên cứu kênh phân phối và xem xét các dữ liệu về tài chính trong nội bộ của thương hiệu.
Một cuộc nghiên cứu khách hàng là cần thiết để xác định rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thương hiệu đó không. Nếu hình ảnh thương hiệu quá khác biệt so với định vị thương hiệu có nghĩa là thông điệp truyền thông đã có vấn đề, thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vị thương hiệu tới người tiêu dùng. Ngoài ra, việc hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng như mua thử và mua lặp lại và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích.
Về mặt kênh phân phối, với các bảng câu hỏi tới các đại lý, cửa hàng, bộ phận nghiên cứu sẽ đo lường được thương hiệu đó có mạnh khỏe trong kênh phân phối không về khía cạnh tiêu thụ và tiếp cận với người tiêu dùng? Nếu có ít cửa hàng, đại lý phân phối thương hiệu đó có nghĩa rằng người tiêu dùng sẽ có ít cơ hội để có thể mua thương hiệu đó.
Về tài chính, bộ phận nghiên cứu sẽ đo lường các tiêu chí tài chính của thương hiệu như tỷ suất lợi nhuận, doanh thu, doanh thu từ việc tung các sản phẩm mới, chi phí marketing để tìm ra các vấn đề tiềm ẩn về tài chính của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh phải có các chỉ số tài chính lành mạnh và cân đối.
Sau khi khám sức khỏe, người ta có đưa ra các phương pháp để giúp cải tiến và xây dựng thương hiệu khỏe hơn hay không? Điều quan trọng nhất là phải xác định được đúng bệnh và hiện trạng của thương hiệu sau đó mới có thể đưa ra các biện pháp điều trị. Từ việc nhận dạng đúng thực trạng của thương hiệu, chúng ta có thể rà soát lại tính hiệu quả của các hoạt động marketing liên quan đến thương hiệu. Sau đó, đưa ra các giải pháp cần thiết nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, giúp thương hiệu luôn mạnh khỏe và phát triển trong dài hạn.
Chi phí để có thể kiểm tra sức khỏe thương hiệu có cao hay không? Đây là câu hỏi của nhiều nhà quản lý thương hiệu. Chi phí của việc khám sức khỏe thương hiệu phụ thuộc vào độ lớn của thương hiệu. Nếu thương hiệu đó có tầm ảnh hưởng lớn, có số lượng khách hàng lớn và rộng khắp sẽ cần phải nghiên cứu nhiều hơn nên chi phí sẽ lớn hơn. Thông thường, chi phí thường được ước tính dựa trên doanh thu của thương hiệu.
Nói chung, các doanh nghiệp có định hướng chiến lược và nhận thức rõ ràng trong đầu tư xây dựng thương hiệu đều có thể sử dụng dịch vụ này. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp hoạt động trong các ngành sau đây sẽ có nhu cầu cấp thiết và nên sử dụng dịch vụ này hàng năm:
Các công ty cổ phần đã lên sàn chứng khoán hoặc sắp lên sàn chứng khoán: Bản đánh giá sức khỏe thương hiệu sẽ là một phần không thể thiếu trong bản cáo bạch của doanh nghiệp gửi tới các cổ đông. Báo cáo này sẽ cho biết tình hình hiện tại của thương hiệu và các xu hướng phát triển trong tương lai để cung cấp cho cổ đông những thông tin trung thực, khách quan nhất.
Các doanh nghiệp sử dụng ngân sách truyền thông xây dựng thương hiệu từ 1 tỷ đồng/năm trở nên.
Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, các ngân hàng, doanh nghiệp bảo hiểm.
Chương 10