- Các giá trị của tổ chức.
QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU
10.1.4. Điều chỉnh các chương trình hỗ trợ marketing
Dưới đây là bốn điều nên làm khi muốn điều chỉnh lại chương trình marketing của doanh nghiệp :
(1). Phát triển sự hiểu biết toàn diện về thương hiệu
Sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu hiện tại và tầm nhìn về tương lai của thương hiệu là những điểm cốt lõi đối với những nhà cải cách tiên phong, cụ thể những hiểu biết này bao gồm, tài sản thương hiệu, tính cách thương hiệu, các biểu tượng, lợi ích thực, lợi ích cảm nhận, và những giá trị nhận được trong đầu khách hàng, những người có ảnh hưởng và những người trung gian.
Điều cốt yếu lầ hiểu được những điều này được cảm nhận trong cuộc sống hàng ngày như thế nào và so sánh với những gì đang tồn tại trong tư tưởng của họ. Cách làm này cho phép nhà cải cách tiên phong nhận thấy các cơ hội mở rộng thương hiệu của họ và tránh được các cạm bẫy khi xác định thương hiệu bởi những gì công ty biết là cách tạo ra hoặc cung cấp các giá trị, chứ không phải những gì khách hàng muốn mua.
Ví dụ như hãng sản xuất bút màu Crayola đã cố gắng để trở nên phù hợp hơn, cho dù công nghệ kỹ thuật số, đồ họa có thể sẽ đe dọa bản chất cốt lõi của thương hiệu. Sự hiểu biết của nó về thương hiệu vượt xa các lợi ích thực của những cây viết màu. Những người đứng đầu thương hiệu hiểu rằng, màu sắc vui nhộn và tính sáng tạo đã tạo ra vai trò của nó trong đời sống của giáo viên, các bậc phụ huynh và trẻ em. Vậy nên, nó chuyển mình từ việc là đối tác của những nhà bán lẻ thành đối tác của giáo viên, phụ huynh và trẻ em. Crayola cảm thấy sự nguy hiểm của việc được tiếp nhận như truyền thống và đã tiếp tục cập nhật các hình ảnh và cảm nhận về thương hiệu theo cách vẫn giữ được bản chất cốt lõi của nó, nhưng vui vẻ và sáng tạo. Cuối cùng, những người đứng đầu thương hiệu đã sử dụng sự hiểu biết của mình làm phương hướng phát triển các chương trình cho internet, tạp chí trẻ em, đồ chơi, kỹ thuật màu sắc, phá vỡ sự tù túng với việc chỉ bán những thứ được sản xuất trong nhà máy bút.
(2). Nhận thấy những thay đổi trong các phân khúc
Theo thời gian, hầu hết các giám đốc thương hiệu đều nhận ra được những xu thế quan trọng, chúng thật sự nguy hiểm, bởi vì thật khó khăn sớm nhận ra tác động của các xu thế đến toàn bộ người sử dụng thương hiệu nói
chung. Những nhà cải cách có thể nhận phát hiện ra các xu thế bằng cách kiểm soát các phân khúc, ở đó những ảnh hưởng của xu thế trở nên rõ ràng hơn, chia khách hàng của họ thành từng nhóm theo những cách khác nhau nhằm tạo ra sự ăn khớp với công việc kinh doanh của họ.
Những nguyên tắc phân khúc thông thường:
Đầu tiên, họ cần đặt ra những câu hỏi phù hợp về lối sống và cách hành xử chung để có được những hiểu biết rộng lớn hơn về chức năng của các sản phẩm, chủng loại sản phẩm.
Thứ hai, họ đặc biệt dễ bị ảnh hưởng của những xu hướng có tiềm năng tác động đến nhiều phân khúc – từ người tiêu dùng nông thôn cho đến thành thị.
Thứ ba, tiến hành kiểm tra các phương pháp có thể cho phép họ thay đổi để phù hợp hơn với các xu thế quan trọng, từ đó mở ra những cơ hội cho phép thương hiệu đóng một vai trò to lớn hơn trong cuộc sống của khách hàng.
Ví dụ, Kohler là công ty rất giỏi trong việc tận dụng những thay đổi trong các phân khúc, biến chúng thành những cơ hội kinh doanh lớn. Theo quy trình, nó đã trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường Mỹ về giải pháp thiết kế phòng tắm và nhà bếp. Hơn 30 năm về trước, Kohler nhận thấy một xu thế, đó là các khách hàng thành thị sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các thiết kế gia dụng chất lượng cao. Herb Kohler bắt đầu quảng cáo Bold Look of Kohler với mục đích tạo ra sự khác biệt tập trung vào thiết kế, điều này tạo ra một làn sóng đầu tư vào nhà ở và nhà bếp trong suốt thập niên 80 và 90. Vào đầu thập niên 90, nó nhận ra một xu thế nổi bật: Phòng tắm như một nơi để nghỉ ngời và thư giãn trong những ngôi nhà lớn ở vùng ngoại ô. Nó đã tận dụng lợi thế của mình với dòng nước xoáy, dòng nước ngầm và bồn tắm, đồng thời mở rộng sự tiếp cận của nó thông qua các sản phẩm vòi sen, và các vật dụng khác trong nhà tắm. Gần đây, Kohler đã gia tăng vai trò của mình dựa trên công nghệ xanh với sản phẩm nhà vệ sinh, vòi sen, và hệ thống điều khiển nhắm tới một phạm vi thị trường lớn.
(3). Nhận ra những vấn đề cơ bản
Không phải mọi thứ thương hiệu có đều có tính cạnh tranh, nhưng chúng ta luôn bắt gặp những người đứng đầu thương hiệu qua tập trung vào những lợi thế đang có so với một nhóm nhỏ các nhà cạnh tranh, đến mức họ đã bỏ quên những đối thủ cạnh tranh gián tiếp và nhiệm vụ thuyết phục khách hàng, những người đang tự hỏi nó có thực sự đáng mua hay không.
Những nhà cải cách phải có khả năng tốt hơn trong việc nhận ra những dạng khác nhau của mối đe dọa và phản ứng sau đó. Họ phải có khả năng phân biệt tốt hơn những dạng khác nhau của nguy cơ và phản ứng lại một cách phù hợp. Nhà tư vấn thương hiệu đầy uy tín, David Aaker, phân nhóm các nguy cơ này thành: sự suy thoái của sản phẩm; sự thờ ơ của thương hiệu; động lực của khách hàng thay đổi.
Sự suy thoái của sản phẩm:Điểm khác biệt của thương hiệu suy giảm tạo cơ sở cho sự suy thoái, điều này được mô tả bởi sự gia tăng cạnh tranh về giá. Toàn bộ các bộ các đối nhà cạnh tranh đều giảm giá và lợi ích bị thu hẹp.
Sự thờ ơ của thương hiệu:Trạng thái thờ ơ của thương hiệu thường là một vấn đề của những người đứng đầu ngành, những người đã sập bẫy, họ thích lập đi lập lại những quy trình tạo nên thành công trong quá khứ hơn là làm mới thương hiệu, giúp thương hiệu luôn mới mẻ và sống động.
Động lực của khách hàng thay đổi: Sự hợp thời của thương hiệu mô tả động lực của khách hàng. Sự thay đổi về công nghệ, các hình mẫu về nối sống hoặc cách hành sử chung thường làm cho thương hiệu trở nên ít phù hợp hơn với môi trường mà nó tồn tại.
Ví dụ, qua hàng thập kỷ, Coach tập trung vào việc khác biệt mình bằng những sản phẩm thủ công đặc biệt, có độ bền và ứng dụng cao với những thiết kế cổ điển của Mỹ trong những nhà máy của Mỹ. Công ty đã thay đổi các sản phẩm thủ công của mình, điểm khác biệt “do Mỹ sản xuất” để thúc đẩy bản chất cốt lõi của thiết kế cổ điển, cao cấp của Mỹ trong thế giới phụ kiện thời trang của phụ nữ. Nó trở nên ngày càng phù hợp và đầy sức sống bởi việc sử dụng nguyên liệu mới, nhiều màu sắc cho các thiết kế của mình, việc chuyển đổi các chủng loại sản phẩm của nó để cung cấp đa dạng các loại phụ kiện và tái thiết trải nghiệm mua sắm tại Coach. Coach là một ví dụ điển hình của một nhà cải cách tiên phong đã biến mình trở thành người dẫn đầu.
(4). Áp dụng đúng các chiến lược
Quá nhiều nhà tiếp thị nghĩ, tất cả những vấn đề của thương hiệu có thể được giải quyết với một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến mới. Tất nhiên, truyền thông thương hiệu là một yếu tố quan trọng để xây dựng sự khác biệt, tiếp thêm sức sống cho thương hiệu, hay xây dựng sự phù hợp. Nhưng một nhà cải cách cần đảm bảo rằng truyền thông thương hiệu phản ánh những chiến lược khác biệt cơ bản để đương đầu với sự khác biệt, sức sống thương hiệu hay sự phù hợp. Một kích cỡ không thể hợp với tất cả. Có thể lưu ý một số vấn đề liên quan đến các chiến lược như sau: