- Quản trị Marketing quốc tế đứng trớc ba quyết định : Một là có nên tham gia vào các hoạt động Marketing hay không ? Hai là nếu tham gia thì chọn thị trờng cụ thể nào và sử dụng phơng thức hoạt động nào để đa đợc sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng tại thị trờng đó. Quyết định cuối cùng, còn đợc gọi là quyết định hỗn hợp Marketing bao gồm việc định ra kế hoạch và chiến lợc liên quan tới việc thâm nhập thị trờng sản phẩm, khuyến mại, kênh phân phối và giá cả.
- Quản trị Marketing quốc tế bao gồm việc quản trị Marketing đối với những sản phẩm vợt qua biên giới của một quốc gia. Nó còn bao gồm những hoạt động Marketing của những hãng sản xuất và bán hàng hoá ở trong một nớc ngoài nhất định nào đó nếu hãng này là một bộ phận của các xí nghiệp hay tổ chức hoạt động ở trên những nớc khác và bị ảnh h- ởng chỉ đạo và chi phối các hoạt động Marketing từ những xí nghiệp hay tổ chức đó.
- Phạm vi chủ yếu của các hoạt động Marketing quốc tế là : • Hoạt động xuất khẩu : bán sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài. • Hoạt động nhập khẩu : mua sản phẩm từ các thị trờng nớc ngoài.
• Quản trị các hoạt động kinh doanh quốc tế : Các giai đoạn của một hoạt động kinh doanh cho dù tiến hành ở đâu cũng bao gồm những hoạt động nh : vận hành các phơng tiện bán hàng và Marketing, lặp đặt các thiết bị và dây chuyền sản xuất ở nớc ngoài và dàn xếp thủ tục xin giấy phép.
- Quản trị Marketing bao gồm việc quản trị không những nhằm thâm nhập vào thị tr- ờng nớc ngoài, mà còn hoạt động cả ở bên trong thị trờng nớc ngoài đó. Từ cách nhìn toàn diện, phạm vi hoạt động Marketing quốc tế có liên quan đến chiến lợc xâm nhập thị trờng nớc ngoài là rất rộng rãi. Do vậy, chúng ta có thể thấy một cách rõ ràng Marketing xuất khẩu là một bộ phận quan trọng nhất của Marketing quốc tế.
- Việc kết hợp các biện pháp và việc sử dụng các công cụ Marketing để đạt đợc những mục đích đã định trớc gọi là kế hoạch Marketing hay hỗn hợp Marketing. Đặc trng cơ bản của Marketing là hớng vào ngời tiêu dùng. Kế hoạch Marketing đợc hình thành dựa trên cơ sở, nhu cầu, mối quan tâm và quyền lợi của ngời tiêu dùng. Một xí nghiệp hoạt động dựa trên nguyên tắc này đợc gọi là “có định hớng thị trờng” (Market Driven). Điều đó có nghĩa là quan tâm đến ngời tiêu dùng sẽ mua gì và có trả lời hay không ? Ngợc lại, một số Công ty định hớng chính lại là, sản phẩm công nghệ (Product and Techuology Driven). Họ tin vào câu ngạn ngữ : “Nếu bạn làm đợc một cái bẫy chuột tốt hơn ngời khác thì cả thế giới sẽ đến gõ cửa nhà bạn” (if you build a better mousetrap the wold will beat a path to your door). Tuy nhiên cũng có những Công ty không có định hớng thị trờng mà vẫn thành công trong kinh doanh. Đó là những ngành Công nghiệp mà ở đó cần trên thị trờng vợt xa so với khả năng sản xuất của ngành và mức độ cạnh tranh không lớn. Điều kiện xã hội thay đổi một cách nhanh chóng đã kéo theo thị trờng biến động, cạnh tranh trên thị trờng ngày một gay gắt, sản phẩm tiêu thụ chóng lỗi thời ... “Trong điều kiện đó, những Công ty có định hớng lấy sản phẩm làm động cơ không còn thích nghi và phù hợp nh các Công ty có định hớng là thị trờng”. (Craven Hills and Woodruff, 1987 trang 4-14)
- Điểm xuất phát của các Công ty “có định hớng thị trờng” là phải trả lời ngay từ đầu những câu hỏi :
• Ai là khách hàng của chúng ta? • Nhu cầu của họ là gì?
• Chúng ta phải làm gì để giành sự u thích của họ ?
- Các yếu tố kế hoạch Marketing có quan hệ mật thiết với nhau, phụ thuộc và bổ sung cho nhau, đôi khi vừa thay thế vừa bổ sung cho nhau. Ví dụ : việc quảng cáo trên một số tờ báo thơng mại lu hành ở Anh có thể thay thế cho việc thuê thêm 2 nhân viên bán hàng, một ở Luân Đôn, một ở Edinburgh. Việc quảng cáo trên báo này có thể trợ giúp thêm cho nỗ lực của các nhân viên bán hàng ở các khu vực nói trên. Nh vây, việc quảng cáo trên báo đã thực hiện cùng một lúc hai chức năng.
- Do kế hoạch Marketing bao gồm một chuỗi các hoạt động tác động qua lại với nhau, nên kế hoạch này đợc xem nh là một hệ thống. Các hoạt động Marketing là những biến số có thể khống chế và kiểm soát đợc và là biến số không thể khống chế và kiểm soát đợc nh hoàn cảnh mang tính chất chính trị, kinh tế, xã hội và văn hoá ở môi trờng trong nớc cũng nh ngoài nớc. Những biến số không thể kiểm soát và khống chế đợc này đã ảnh hởng đến cơ cấu của hỗn hợp Marketing và mối quan hệ chức năng giữa các nhân tố trong hỗn hợp Marketing. Một doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động Marketing cần phải thích
nghi với môi trờng Marketing để đạt đợc mục đích cuả doanh nghiệp. Đây là điểm mấu chốt của công tác quản trị Marketing cho dù đó là Marketing quốc tế hay Marketing nội địa. Mối quan hệ giữa các biến số kiểm soát đợc và không kiểm soát đợc đã đợc Bilkey (1985) sử dụng nh một cơ sở cho sự hình thành và kiểm nghiệm lý thuyết của hỗn hợp Marketing xuất khẩu. Mô hình phân tích hỗ hợp Marketing đợc mô tả bằng hình I.2 dới đây và đợc bổ sung giải thích bằng những đề xuất sau.
• Lợi nhuận xuất khẩu tơng đối của bất kỳ một chiến lợc Marketing nào cũng phụ thuộc vào tình huống cụ thể và ảnh hởng bởi những biến ở I.2 dới đây :
Hình I.2. Mô hình Marketing hỗn hợp xuất khẩu.
• Hình I.2 không chỉ ra yếu tố nào mang lại lợi nhuận nhất đối với từng tình huống cụ thể. • Kênh xuất khẩu đợc sử dụng sẽ quyết định cơ cấu xuất khẩu.