“ĂUĐA VÚÂI LÛÊA”
(VÏÌ CÂC CƯNG TY HAĐNG ĂÍÌU BÕ PHÂ SĂN)
Nghiïn cûâu cuêa chuâng tưi khưng bao gưìm nhûơng cưng ty cô ăíìy ăuê câc thuươc tđnh cuêa mươt cưng ty hađng ăíìu nhûng laơi thíịt baơi trong kinh doanh. Phăi chùng nhûơng cưng ty cô nhûơng thuươc tđnh “hađng ăíìu” laơi dïỵ thíịt baơi hún câc cưng ty khâc? Haơy giă ắnh chuâng ta ăang nghiïn cûâu kyơ thuíơt leo nuâi cuêa hai nhôm víơn ăương viïn: nhôm “hađng ăíìu” thađnh cưng trong viïơc chinh phuơc ẳnh Everest, vađ nhôm “so sânh” khưng thađnh cưng trong viïơc ăô. Tiïịp theo, líịy giă ắnh lađ chuâng ta tịm thíịy nhûơng khâc biïơt ăâng kïí giûơa hai nhôm (chùỉng haơn, vïì triïịt lyâ, ăađo taơo, chíịp nhíơn ruêi ro...). Viïơc câc nhađ leo nuâi “hađng ăíìu” thíịt baơi vađ tûê vong úê tyê lïơ cao hún so vúâi nhûơng ngûúđi “so sânh” lađ ăiïìu hoađn toađn cô thïí; song do chuâng ta ăang nghiïn cûâu nhûơng ngûúđi sưịng sôt vađ thađnh cưng, chuâng ta seơ khưng ặa chi tiïịt nađy vađo phaơm vi nghiïn cûâu. Vị thïị, duđ chuâng ta cô thïí seơ ặa ra nhûơng hûúâng díỵn ăïí trúê thađnh mươt nhađ leo nuâi “hađng ăíìu”, chuâng ta víỵn hoađn toađn cô thïí (khưng cưị yâ) ặa ra nhûơng hûúâng díỵn lađm tùng khă nùng tûê vong cuêa Tuy nhiïn, câc cưng ty cíìn âp duơng linh ăương, sâng taơo
câc kïịt quă nghiïn cûâu cuêa chuâng tưi. Chuâng tưi khưng hïì cô chuê yâ viïịt ra mươt cuưịn sâch chĩ díỵn chi tiïịt tûúđng bûúâc cho câc baơn. Xíy dûơng mươt cưng ty hađng ăíìu lađ mươt víịn ăïì mang tđnh chíịt thiïịt kïị, vađ nhûơng nhađ thiïịt kïị tađi ba chĩ âp duơng mươt sưị nguýn tùưc chung cú băn ăïí sâng taơo, chûâ khưng dûơa vađo nhûơng lyâ thuýịt giâo ăiïìu cô sùĩn. Do ăô, bíịt kyđ mươt chĩ díỵn cuơ thïí nađo súâm muươn rưìi cuơng seơ lưỵi thúđi. Chĩ cô nhûơng khâi niïơm cú băn seơ tiïịp tuơc tưìn taơi nhû lađ nhûơng nguýn tùưc chĩ ặúđng ngay că trong thïị kyê XXI túâi. Chuâng tưi tin rùìng nhûơng ýịu tưị cú băn ăùìng sau nhûơng cưng ty nhû Merck, Motorola, P&G vađ 3M seơ khưng míịy thay ăưíi trong vođng mươt thïị kyê túâi. Câc ýịu tưị hịnh thûâc bïn ngoađi cưng ty chùưc chùưn seơ thay ăưíi, song nhûơng câi gị lađ cú băn, cưịt ýịu nhíịt seơ víỵn ặúơc giûơ nguýn, bíịt biïịn theo thúđi gian.
thíơp kyê. Nïịu xâc ắnh mươt cưng ty theo hûúâng nađy lađ ruêi ro, thị taơi sao ruêi ro khưng xăy ăïịn vađ “tiïu diïơt” nhûơng cưng ty nôi trïn vađo mươt thúđi ăiïím nađo ăô trong suưịt lõch sûê líu dađi cuêa hoơ?
PHĂI CHÙNG “TÍÌM NHỊN, HOAĐI BAƠO” LAĐ MƯƠTCÂCH DIÏỴN ĂAƠT KHÂC CUÊA “THAĐNH CƯNG”? CÂCH DIÏỴN ĂAƠT KHÂC CUÊA “THAĐNH CƯNG”?
Khi thûơc hiïơn ăiïìu tra trïn câc CEO, chuâng tưi hiïíu rùìng kïịt quă ăiïìu tra seơ thiïn vïì nhûơng thađnh cưng tađi chđnh. Liïơu cô CEO nađo laơi coi mươt cưng ty khưng taơo ra lúơi nhuíơn cao lađ mươt cưng ty hađng ăíìu ặúơc khưng? Cô leơ lađ khưng. Ăiïìu ăô ặa túâi mươt cíu hoêi kiïíu “con gađ vađ quă trûâng”: Liïơu cô thïí gùưn nhaơn hiïơu “hađng ăíìu” cho bíịt kyđ cưng ty thađnh cưng nađo hay khưng? Cíu tră lúđi lađ khưng. Cô ríịt nhiïìu cưng ty thađnh cưng vïì tađi chđnh trong xaơ hươi nhûng khưng nùìm trong danh sâch câc cưng ty hađng ăíìu cuêa chuâng tưi. Chuâng tưi ăaơ phín tđch tĩ mĩ hoaơt ăương cuêa 500
cưng ty trïn taơp chđ Fortune trong suưịt mươt thíơp kyê, trûúâc
nghiïn cûâu cuêa chuâng tưi. Kïịt quă cho thíịy câc cưng ty hađng ăíìu khưng phăi lađ nhûơng cưng ty duy nhíịt thađnh cưng trong thúđi gian mươt thíơp kyê gíìn ăíy nhíịt. Nïịu xêt theo lúơi nhuíơn cho câc nhađ ăíìu tû trong giai ăoaơn 1978- 1988 (tûâc lađ mûúđi nùm trûúâc nghiïn cûâu cuêa chuâng tưi), thị trong sưị 500 cưng ty cưng nghiïơp vađ 500 cưng ty dõch vuơ
theo liïơt kï cuêa Fortune, 18 cưng ty ặâng ăíìu nhû sau:
nhađ leo nuâi ăô. Mươt câch tûúng tûơ, giă sûê rùìng vúâi nhûơng ăùơc tđnh “hađng ăíìu”, khă nùng phâ săn cuêa mươt cưng ty lađ 75% (cođn laơi 25% khă nùng seơ thađnh cưng vađ trúê thađnh nhûơng thïí chïị tuýơt vúđi). Trong khi ăô nhûơng con sưị nađy ăưịi vúâi mươt cưng ty cô nhûơng phíím chíịt cuêa mươt cưng ty so sânh lađ 50%-50%. Theo ăô cô leơ nhiïìu nhađ quăn lyâ seơ tûđ boê mong muưịn xíy dûơng mươt cưng ty hađng ăíìu ăïí giăm ăi khă nùng thíịt baơi vađ phâ săn cuêa chđnh cưng ty mịnh.
Chuâng tưi cô hai tră lúđi cho mưịi quan tím nađy. Mươt lađ, ăuâng lađ cô mươt sưị nhađ leo nuâi chïịt trong khi cưị leo lïn ẳnh Everest, nhûng roơ rađng chĩ cô nhûơng ai thûơc sûơ cưị gùưng quýịt tím chinh phuơc (duđ bíịt kyđ ruêi ro nađo), múâi cô thïí lïn túâi “nôc nhađ thïị giúâi” ặúơc mađ thưi. Chuâng tưi thûđa nhíơn rùìng mươt sưị cưng ty vúâi nhûơng phíím chíịt hađng ăíìu, vúâi tíìm nhịn xa vađ hoađi baơo lúân ăaơ thíịt baơi, ăaơ phâ săn. Nhûng cô sao ăíu, chuâng tưi khưng hïì cô yâ ắnh viïịt vïì khă nùng tưìn taơi cuêa mươt cưng ty - ăô khưng phăi lađ mươt ăïì tađi thuâ võ. Chuâng tưi chĩ quan tím tịm hiïíu câch thûâc mươt sưị cưng ty ăaơ trúê thađnh nhûơng thïí chïị huđng maơnh, nhûơng tíơp ăoađn hađng ăíìu. Chuâng tưi hiïíu vađ thûđa nhíơn rùìng ăïí ăaơt ặúơc ăiïìu ăô, chuâng ta cíìn chíịp nhíơn nhûơng ruêi ro nhíịt ắnh. Tuy nhiïn, cíu tră lúđi thûâ hai múâi lađ quan troơng. Chuâng tưi tin tûúêng (duđ khưng thïí chûâng minh) rùìng câc ăùơc tđnh vađ phíím chíịt cuêa mươt cưng ty hađng ăíìu vûđa cô thïí tùng khă nùng thađnh cưng, vûđa cô thïí tùng xâc suíịt tưìn taơi cuêa mươt cưng ty. Haơy trúê laơi vúâi câch nhịn mang tđnh lõch sûê: Chuâng tưi viïịt vïì nhûơng cưng ty trûúđng tưìn phăi ăưịi mùơt vúâi nhûơng thay ăưíi lúân lao mađ víỵn thađnh cưng trong nhiïìu
LIÏƠU CÔ THÏÍ TIN VAĐO KÏỊT QUĂ ĂIÏÌU TRATÛĐ CÂC CEO? TÛĐ CÂC CEO?
Phûúng phâp ăiïìu tra - duđ ăưịi tûúơng lađ nhûơng ngûúđi cô trịnh ăươ cao nhû câc CEO - khưng phăi lađ mươt phûúng phâp hoađn hăo. Yïịu tưị chuê quan vađ thiïn võ khưng chùưc ặúơc loaơi trûđ 100%. Chùỉng haơn, bâo chđ vađ nhûơng phûúng tiïơn thưng tin ăaơi chuâng khâc cô thïí gíy ănh hûúêng đt nhiïìu ăïịn nhûơng choơn lûơa cuêa câc CEO. Vđ duơ, cưng ty American Express ngay trûúâc khi cuươc ăiïìu tra diïỵn ra ăaơ ặúơc bâo chđ ca ngúơi hïịt lúđi, mươt sưị túđ bâo thíơm chđ ăânh giâ vađ goơi tïn cưng ty nađy lađ “thađnh cưng hađng ăíìu”. Ăiïìu ăô roơ rađng ăaơ ănh hûúêng ăïịn câc CEO ặúơc chuâng tưi ăiïìu tra: khi so sânh American Express vúâi nhûơng cưng ty hađng ăíìu khâc, ta thíịy cưng ty nađy chĩ cô ríịt đt nhûơng ăùơc ăiïím cuêa mươt cưng ty hađng ăíìu.
Dûơa vađo kïịt quă ăiïìu tra cuơng ăưìng nghơa vúâi viïơc coi mươt cưng ty hađng ăíìu lađ mươt cưng ty ặúơc nhiïìu ngûúđi biïịt ăïịn vađ ăânh giâ cao. Roơ rađng ăíy lađ mươt sûơ thiïn võ ăưịi vúâi câc cưng ty lúân, câc cưng ty cưí phíìn (haơy chuâ yâ: tíịt că câc cưng ty trong danh sâch cuưịi cuđng ăïìu lađ câc cưng ty ăaơ lïn sađn giao dõch chûâng khoân). Tuy nhiïn, víỵn cô thïí cô nhûơng cưng ty hađng ăíìu vúâi quy mư nhoê, khưng ặúơc dû luíơn chuâ yâ vađ biïịt túâi nhiïìu. Chùỉng haơn, cưng ty L.L. Bean and Granite Rock (tûđng ăoaơt giăi thûúêng vïì chíịt lûúơng Malcolm Baldrige nùm 1992 - mươt kïịt quă ríịt íịn tûúơng ăưịi vúâi mươt cưng ty khai thâc ăâ) cô ríịt nhiïìu ăùơc tđnh cuêa mươt
Danh sâch 18 cưng ty ặâng ăíìu vïì lúơi tûâc cho câc nhađ ăíìu tû trong sưị câc cưng ty cưng nghiïơp vađ dõch vuơ cuêa taơp chđ Fortune,
giai ăoaơn 1978-1988 1. Hasbro 2. The Limited 3. Wal-Mart 4. Affiliated 5. Tele-Communications 6. Giant Food 7. Toys “R” Us 8. Marion Laboratories 9. State Street Boston Corp 10. Berkshire Hathaway 11. DCNY