VAĐ HOAĐI BAƠO CUÊA DOANH NGHIÏơP
XÍY DÛƠNG “TÍÌM NHỊN” VAĐ “HOAĐI BAƠO” CHO TƯÍ CHÛÂC
“HOAĐI BAƠO” CHO TƯÍ CHÛÂC
Mươt “tíìm nhịn” gưìm hai phíìn chuê ýịu - mươt tû tûúêng cưịt loơi vađ mươt viïỵn cănh tûúng lai. Haơy chuâ yâ ăïịn tđnh ăưịi xûâng tûúng tûơ nhû úê ăương cú “Giûơ gịn câi cưịt loơi - Thuâc ăííy sûơ tiïịn bươ”. Mươt tíìm nhịn xa xíy dûơng trïn sûơ liïn kïịt giûơa hai ýịu tưị “ím” vađ “dûúng”: mươt mùơt nô xâc ắnh “lyâ do tưìn taơi cuêa chuâng ta” (tû tûúêng cưịt loơi, câi bíịt biïịn), ăưìng thúđi mùơt kia nô nôi vïì “ăiïìu chuâng ta mong ăaơt ặúơc, trúê thađnh, taơo
Giâ trõ cưịt loơi
Giâ trõ cưịt loơi lađ nhûơng nguýn lyâ cú băn vađ bíịt biïịn cuêa mươt tưí chûâc. Giâ trõ cưịt loơi lađ mươt nhôm nhoê nhûơng nguýn tùưc mang tđnh díỵn ặúđng, bíịt biïịn vađ khưng cíìn giăi thđch: Chuâng cô nhûơng giâ trõ vađ tíìm quan troơng nươi taơi ăưịi vúâi nhûơng thađnh viïn tưí chûâc. Giâ trõ cưịt loơi cuêa cưng ty Disney (sûơ tûúêng tûúơng vađ sûơ lađnh maơnh) khưng xuíịt phât tûđ nhu cíìu cuêa thõ trûúđng, mađ chĩ ăún thuíìn xuíịt phât tûđ mươt niïìm tin nươi taơi rùìng nhûơng ýịu tưị cíìn ặúơc phât triïín vađ giûơ gịn. William Procter vađ James Gamble khưng chĩ xem chíịt lûúơng tuýơt hăo ăún thuíìn lađ mươt chiïịn lûúơc kinh doanh, mađ coi ăô lađ mươt tđn ăiïìu thiïng liïng trong hún 150 nùm lõch sûê cưng ty. Phuơc vuơ khâch hađng mươt câch tíơn tuơy vađ hïịt lođng ăaơ trúê thađnh mươt phong câch sưịng úê Nordstrom tûđ nùm 1901 - tûâc lađ 8 thíơp kyê trûúâc khi câc chûúng trịnh phuơc vuơ khâch hađng trúê nïn phưí biïịn trong giúâi kinh doanh. Bill Hewlett vađ David Packard cô quan ăiïím vïì tưn troơng câ nhín trûúâc hïịt lađ do niïìm tin cuêa chđnh băn thín hoơ, chûâ khưng phăi tûđ bíịt cûâ sâch vúê hay hoơc thuýịt quăn lyâ nađo. Ralph Larson, Giâm ăưịc ăiïìu hađnh cuêa Johnson & Johnson ăaơ nôi: “Câc giâ trõ cưịt loơi trong băn tđn ăiïìu cuêa cưng ty chuâng tưi cô thïí lađ mươt lúơi thïị caơnh tranh, song ăô khưng phăi lađ lyâ do chuâng tưi hịnh thađnh nhûơng giâ trõ ăô. Chuâng tưi xíy dûơng nhûơng giâ trõ ăô vị chuâng cho chuâng tưi biïịt chuâng tưi lađm viïơc vị câi gị; vađ cưng ty seơ luưn theo ăuưíi, gịn giûơ nhûơng giâ trõ ăô ngay că khi trong mươt sưị trûúđng húơp chuâng ăaơ trúê thađnh nhûơng bíịt lúơi trong caơnh tranh trïn thõ trûúđng”.362
nhûơng căi tiïịn vïì kyơ thuíơt cho sûơ phât triïín vađ phuâc lúơi cho con ngûúđi. Nhûơng nhađ sâng líơp nhû David Packard, Masaru Ibuka, George Merck, William McNight, Paul Galvin luưn hiïíu rùìng: biïịt mịnh lađ ai quan troơng hún nhiïìu so vúâi biïịt mịnh seơ ăi ăíu, vị hûúâng ăi seơ thay ăưíi khi thïị giúâi quanh ta thay ăưíi. Câc nhađ laơnh ăaơo tađi ba rưìi seơ qua ăúđi, câc săn phíím rưìi seơ lưỵi thúđi, thõ trûúđng thay ăưíi, cưng nghïơ múâi xuíịt hiïơn, câc phong câch quăn trõ múâi ăïịn vađ ăi, nhûng riïng tû tûúêng cưịt loơi úê mươt cưng ty hađng ăíìu luưn bíịt biïịn, lađ kim chĩ nam cho sûơ phât triïín.
Tû tûúêng cưịt loơi lađ chíịt kïịt dđnh trong mươt tưí chûâc trong suưịt quâ trịnh phât triïín cuêa nô: tùng trûúêng, phín quýìn, ăa daơng hôa, múê rương ra thõ trûúđng toađn cíìu... Cô thïí coi tû tûúêng cưịt loơi nhû nhûơng tđn ăiïìu cuêa ăaơo Do Thâi, nhûơng tđn ăiïìu ăaơ rađng buươc vađ gùưn bô nhûơng ngûúđi Do Thâi laơi vúâi nhau hađng thïị kyê qua, duđ hoơ lađ mươt dín tươc khưng cô Tưí quưịc! Cuơng cô thïí liïn tûúêng tû tûúêng cưịt loơi vúâi nhûơng
“sûơ thíơt hiïín nhiïn” trong băn Tuýn ngưn Ăươc líơp cuêa
Hoa Kyđ, hay nhûơng nguýn tùưc vađ lyâ tûúêng phưí biïịn cuêa cương ăưìng lađm khoa hoơc khùưp thïị giúâi, nhûơng nguýn tùưc vađ lyâ tûúêng ăaơ gùưn kïịt câc nhađ khoa hoơc tûđ moơi quưịc gia, dín tươc hûúâng túâi mươt muơc ăđch chung duy nhíịt: vị sûơ phât triïín kiïịn thûâc cho con ngûúđi.
Bíịt cûâ mươt “tíìm nhịn” nađo cuêa doanh nghiïơp cuơng phăi thïí hiïơn tû tûúêng cưịt loơi, tû tûúêng nađy gưìm hai thađnh phíìn chuê ýịu: giâ trõ cưịt loơi vađ muơc tiïu cưịt loơi.
Vđ duơ, mươt cưng ty cưng nghïơ cao ăang suy tđnh liïơu cô nïn ăùơt “chíịt lûúơng” vađo danh sâch câc giâ trõ cưịt loơi cuêa hoơ hay khưng. Giâm ăưịc ăiïìu hađnh hoêi: “Giă sûê mûúđi nùm nûơa, chíịt lûúơng khưng cođn lađ ýịu tưị taơo nïn sûơ khâc biïơt trïn thõ trûúđng, giă sûê khi ăô nhûơng ýịu tưị quan troơng chĩ lađ tưịc ăươ vađ cưng suíịt, thị khi ăô liïơu chuâng ta cođn muưịn giûơ chíịt lûúơng nhû lađ mươt giâ trõ cưịt loơi nûơa hay khưng?” Câc thađnh viïn quăn lyâ nhịn nhau vađ cuưịi cuđng tră lúđi: “Nôi mươt câch trung thûơc thị khưng!” Thïị lađ chíịt lûúơng bõ loaơi ra khoêi danh sâch câc giâ trõ cưịt loơi, nô chĩ lađ mươt chiïịn lûúơc trong hiïơn taơi (tuy nhiïn, câc chûúng trịnh phât triïín chíịt lûúơng víỵn lađ mươt cú chïị thuâc ăííy sûơ tiïịn bươ cuêa cưng ty). Câc nhađ quăn lyâ cưng ty tiïịp tuơc xêt ăïịn trûúđng húơp cuêa ýịu tưị “căi tiïịn kyơ thuíơt hađng ăíìu”. Giâm ăưịc ăiïìu hađnh laơi nïu cíu hoêi tûúng tûơ: “Liïơu chuâng ta cô tiïịp tuơc theo ăuưíi giâ trõ nađy duđ hoađn cănh bïn ngoađi thay ăưíi nhû thïị nađo ăi nûơa hay khưng?” Líìn nađy nhûơng ngûúđi cođn laơi ăưìng thanh tră lúđi: “Ăuâng, chuâng ta luưn mong muưịn trúê thađnh cưng ty ăi ăíìu trong nhûơng căi tiïịn kyơ thuíơt. Ăiïìu ăô ăaơ, ăang vađ seơ luưn quan troơng vúâi cưng ty, duđ trong bíịt kyđ hoađn cănh nađo. Vađ nïịu thõ trûúđng khưng chíịp nhíơn vađ ăânh giâ cao nhûơng căi tiïịn íịy, chuâng ta seơ ăi tịm nhûơng thõ trûúđng khâc chíịp nhíơn chuâng”. Vađ thïị lađ “căi tiïịn kyơ thuíơt hađng ăíìu” ặúơc xem lađ mươt giâ trõ cưịt loơi cuêa cưng ty, vađ maơi maơi nhû víơy. Mươt cưng ty khưng nïn thay ăưíi giâ trõ cưịt loơi ăïí phuđ húơp vúâi ýu cíìu thõ trûúđng, ngûúơc laơi, cưng ty nïn thay ăưíi thõ trûúđng (nïịu thíịy cíìn thiïịt) ăïí giûơ vûơng nhûơng giâ trõ cưịt loơi cuêa nô.
Ăiïìu míịu chưịt lađ mươt cưng ty hađng ăíìu phăi tûơ quýịt ắnh cho nô nhûơng giâ trõ cưịt loơi, khưng phuơ thuươc vađo mưi trûúđng bïn ngoađi, nhûơng ýịu tưị caơnh tranh hay nhûơng trađo lûu vađ phong câch quăn trõ hiïơn taơi. Vađ nhû thïị hiïín nhiïn lađ khưng cô mươt bươ giâ trõ cưịt loơi ăuâng ăùưn cho tíịt că moơi cưng ty. Giâ trõ cưịt loơi cô thïí khưng phăi lađ dõch vuơ khâch hađng (nhû úê Sony), hay tưn troơng câ nhín (nhû úê Disney), chíịt lûúơng (nhû úê Wal-Mart), phăn ûâng nhanh vúâi thõ trûúđng (nhû úê HP), hay tinh thíìn ăưìng ăươi trong cưng viïơc (nhû úê Nordstrom). (Tíịt nhiïn nhûơng cưng ty trïn seơ cô nhûơng chiïịn lûúơc hay thûơc hađnh liïn quan ăïịn nhûơng giâ trõ ăô, song ăô khưng phăi lađ giâ trõ cưịt loơi ăưịi vúâi hoơ!). Mươt líìn nûơa, xin ặúơc phêp nhíịn maơnh, ăiïìu quan troơng khưng phăi lađ nươi dung câc giâ trõ cưịt loơi, mađ lađ viïơc mươt tưí chûâc phăi cô câc giâ trõ cưịt loơi cuêa nô.
Baơn cíìn hïịt sûâc cíín thíơn vađ trung thûơc trong khi xâc ắnh câc giâ trõ cưịt loơi cuêa tưí chûâc cuêa baơn. Nïịu líơp ra quâ nhiïìu giâ trõ cưịt loơi, cô khă nùng baơn seơ luâng tuâng khưng biïịt ăíu lađ ăiïìu cú băn nhíịt, dïỵ líìm líỵn giûơa giâ trõ cưịt loơi, bíịt biïịn vúâi nhûơng thûơc hađnh, chiïịn lûúơc kinh doanh, nhûơng ûâng xûê vùn hôa - lađ nhûơng câi cíìn thay ăưíi liïn tuơc cho phuđ húơp vúâi mưi trûúđng bïn ngoađi. Haơy nhúâ rùìng câc giâ trõ cưịt loơi phăi cô khă nùng ặâng vûơng theo thúđi gian. Haơy líơp ra mươt băn nhâp danh sâch câc giâ trõ cuêa baơn, sau ăô ăùơt cíu hoêi sau vúâi tûđng giâ trõ mươt: “Nïịu hoađn cănh thay ăưíi vađ giâ trõ nađy gíy khô khùn cho cưng ty, chuâng ta seơ giûơ hay boê nô?” Nïịu baơn khưng thïí trung thûơc tră lúđi “cô”, thị giâ trõ ăô khưng phăi lađ giâ trõ cưịt loơi vađ cíìn phăi loaơi ra khoêi danh sâch.
tiïịp tuơc sưịng theo nhûơng giâ trõ ăô hay khưng? Baơn cô hịnh dung vađ hy voơng rùìng mươt trùm nùm sau, nhûơng giâ trõ ăô víỵn quan troơng nhû hưm nay khưng? Baơn cô sùĩn sađng giûơ nhûơng giâ trõ ăô ngay că khi trong mươt sưị thúđi ăiïím chuâng trúê thađnh bíịt lúơi trong caơnh tranh cho cưng ty baơn? Nïịu baơn khúêi sûơ kinh doanh trong mươt ngađnh hoađn toađn khâc, giâ trõ cưịt loơi nađo baơn víỵn tiïịp tuơc theo ăuưíi, duđ úê bíịt cûâ ngađnh kinh doanh nađo? Ba cíu hoêi cuưịi lađ hïịt sûâc quan troơng, búêi tră lúđi nhûơng cíu hoêi nađy cho phêp chuâng ta phín biïơt ặúơc nhûơng giâ trõ cưịt loơi, bíịt biïịn vúâi nhûơng chiïịn lûúơc vađ thûơc hađnh kinh doanh liïn tuơc thay ăưíi theo thúđi gian.
Muơc tiïu cưịt loơi
Muơc tiïu cưịt loơi lađ lyâ do cú băn cho viïơc tưìn taơi cuêa mươt tưí chûâc. Giûơa muơc tiïu cưịt loơi vađ giâ trõ cưịt loơi, chuâng tưi coi muơc tiïu cưịt loơi lađ quan troơng hún trong viïơc díỵn dùưt vađ truýìn căm hûâng cho mươt sưị tưí chûâc. Ăíy cuơng lađ ýịu tưị khô xâc ắnh hún.
Mươt muơc tiïu hiïơu quă phăi phăn ânh ặúơc tíìm quan troơng ngûúđi ta gùưn cho cưng viïơc cuêa cưng ty - nô phăi khai thâc ặúơc câc ăương lûơc lyâ tûúêng cuêa nhín viïn, khưng chĩ ăún giăn lađ phăn ânh săn phíím hay khâch hađng muơc tiïu cuêa cưng ty. Muơc tiïu phăi thïí hiïơn ặúơc tinh thíìn cuêa tưí chûâc (xem băng 11.1). Muơc tiïu cuêa mươt cưng ty khưng chĩ lađ kiïịm tiïìn, nhû David Packard ăaơ nôi trong mươt bađi phât biïíu nùm 1960: “Nhiïìu ngûúđi sai líìm khi nghơ rùìng mươt Ai seơ tham gia vađo viïơc xíy dûơng câc giâ trõ cưịt loơi phuơ
thuươc vađo quy mư kinh doanh, ăươ tuưíi cuêa cưng ty, song nôi chung chuâng tưi ăïì nghõ câc ban/phođng líơp mươt nhôm cưng tâc mang tïn nhôm “sao Hoêa”. Câch lađm nhû sau: haơy hịnh dung baơn ặúơc ýu cíìu líơp ra mươt vùn phođng cưng ty trïn mươt hađnh tinh khâc, song chĩ cô 5-7 chưỵ trïn con tađu vuơ truơ ặa ngûúđi cuêa baơn ăïịn ăô, víơy baơn seơ gûêi ai ăi? Ăô chđnh lađ nhûơng ngûúđi hiïíu roơ nhíịt nhûơng giâ trõ cưịt loơi cuêa cưng ty, nhûơng ngûúđi cô khă nùng nhíịt, ặúơc tin cíơy nhíịt. Chuâng tưi thûúđng choơn ra mươt nhôm 5-7 ngûúđi ûu tuâ nhíịt - nhôm “sao Hoêa” ăïí xíy dûơng câc giâ trõ cưịt loơi cho cưng ty, búêi hoơ chđnh lađ ngûúđi thïí hiïơn roơ nhíịt “gen di truýìn” cuêa cưng ty (nhôm “sao Hoêa” nađy cuơng ặúơc sûê duơng ăïí xíy dûơng câc muơc tiïu cưịt loơi).
Chuâng tưi chûa tûđng thíịy mươt tưí chûâc nađo, duđ cô quy mươ rương lúân bao nhiïu ăi nûơa, laơi khưng thïí xâc ắnh ặúơc mươt sưị giâ trõ cưịt loơi, ặúơc chia seê búêi moơi thađnh viïn tưí chûâc. “Chịa khôa” cho viïơc nađy lađ tiïịn hađnh tûđ câ nhín ăïịn tưí chûâc. Nhûơng ngûúđi chõu trâch nhiïơm vïì viïơc xâc ắnh giâ trõ cưịt loơi cíìn suy nghơ tră lúđi nhûơng cíu hoêi sau: Câ nhín baơn coi nhûơng giâ trõ nađo trong cưng viïơc lađ giâ trõ cưịt loơi - nhûơng giâ trõ quan troơng mađ baơn luưn gịn giûơ vađ hûúâng túâi ngay că khi baơn khưng ặúơc khuýịn khđch vađ khen thûúêng vị ăiïìu ăô? Nïịu con câi baơn hoêi vïì nhûơng giâ trõ baơn coi troơng trong cưng viïơc, nhûơng giâ trõ baơn mong muưịn chuâng cuơng hûúâng túâi khi chuâng trûúêng thađnh vađ ăi lađm, baơn seơ choơn ra giâ trõ nađo? Nïịu ngađy mai baơn cô ăuê tiïìn vađ khưng cíìn lađm viïơc cho ăïịn cuưịi ăúđi baơn, baơn cô
Băng 11.1