- Năm 2006, mục tiêu là truyền thông cho thương hiệu mẹ.
của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)
3.2 Kiến nghị đối với hoạt động truyền thông của HAIHACO
truyền thông của HAIHACO
Hoạt động truyền thông phải được xác định trong chiến lược xây dựng thương hiệu, được xây dựng một cách có chiến lược lâu dài và khoa học.
Hoàn thiện hệ thống CI
Nên thiết kế lại câu slogan. Quy trình thiết kế nên thực hiện bài bản qua các bước cụ thể:
− Nghiên cứu thông tin về thị trường, về khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu các yếu tố khác từ phía công chúng, các đối tượng trung gian, chính trị, pháp luật.
− Sáng tạo slogan.
− Đánh giá và lựa chọn các phương án. − Trình bày câu slogan.
− Thử nghiệm slogan. − Đăng ký bảo hộ slogan.
− Truyền thông, khuếch trương cho câu khẩu hiệu.
Công chúng nhận tin mục tiêu
Công ty nên xác định một cách rõ ràng công chúng nhận tin mục tiêu của mình là: khách hàng mục tiêu, các nhà phân phối của công ty và công chúng nói chung. Trong nhóm khách hàng mục tiêu, tập trung chủ yếu nhắm đến lứa tuổi thiếu niên, nhi đồng mà gia đình có điều kiện kinh tế khá, cao ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Công ty nên tập trung toàn bộ nguồn lực để truyền thông về hình ảnh thương hiệu của mình trên đoạn thị trường mục tiêu này.
Mục tiêu truyền thông
Các hoạt động truyền thông phải cùng nhắm đến thực hiện mục tiêu: − Duy trì và nâng cao sự nhận biết về hình ảnh thương hiệu HAIHACO. − Tăng sản lượng tiêu thụ trong mùa vụ, đạt được chỉ tiêu doanh số bán hàng
năm. Nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường bánh kẹo trong nước. Mở rộng và nâng cao hình ảnh thương hiệu trên thị trường các nước mà công ty xuất khẩu bánh kẹo.
Thiết kế thông điệp
Chiến lược xây dựng thông điệp nên cụ thể và rõ ràng. Nội dung thông điệp nên chủ yếu đề cập tới hình ảnh thương hiệu HAIHACO. Thông điệp phải đảm bảo được về hình ảnh và màu sắc có chọn lọc, đặc sắc, sống động,
tạo được điểm nhấn trong tâm trí khách hàng mục tiêu, bắt kịp với công nghiệp quảng cáo hiện nay.
Xây dựng ngân sách cho các hoạt động truyền thông
Xác định lại các phương pháp xây dựng ngân sách. Ngân sách cho hoạt động truyền thông được xác định dựa trên phương pháp phần trăm theo doanh số bán và phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Không sử dụng phương pháp cân bằng cạnh tranh vì không có cơ sở khẳng định rằng ngân sách mà đối thủ canh tranh xác định có thể phù hợp với mục tiêu, tình hình khả năng của công ty.
Tách riêng ngân sách dành cho quan hệ công chúng và vật phẩm ra khỏi ngân sách quảng cáo. Sau khi tách riêng thì ngân sách quảng cáo vẫn giữ ở mức trích 5% doanh số bán của năm. Trích ngân sách dành cho quan hệ công chúng là 2% doanh số bán của năm. Còn ngân sách dành cho vật phẩm thì được tính trong ngân sách kích thích tiêu thụ.
Xây dựng và lựa chọn phương tiện truyền thông
Công ty nên lựa chọn công cụ truyền thông thích ứng và đồng bộ. Trong các công cụ truyền thông thì hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng nên được chú trọng hơn cả.
Quảng cáo
− Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Tiến hành lựa chọn phương tiện dựa trên những yếu tố định lượng và định tính. Tính toán phạm vi, tần số, cường độ tác động của từng loại phương tiện. Phân tích ưu, nhược điểm của từng loại phương tiện để lựa chọn sao cho có hiệu quả về chi phí.
Có thể lựa chọn quảng cáo trên:
+ Truyền hình: VTV3, VTV1, một số đài truyền hình khu vực như: HTV, Hà Nội, thành phố HCM, Đà Nẵng. Quảng cáo với thể loại 10s, 30s và phóng sự 5 phút nói về công ty từ khi cổ phần hóa đến nay.
+ Quảng cáo ngoài trời: poster, bảng tấm lớn.
+ Báo, Tạp chí: quảng cáo trên những tờ báo có uy tín: Tuổi Trẻ, Tiếp thị & Gia Đình, Cẩm nang mua sắm, Người tiêu dùng.
+ Phương tiện vận chuyển: trên xe bus trong thành phố, xe chở hàng của công ty.
+ Internet: đặt Banner làm đường link đến tranh chủ của công ty trên các website như: www.dantri.com.vn, www.vnexpress.net, www.kinhte24h.com ...
− Thời gian biểu cho phương tiện:
Trong mùa vụ từ tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, thực hiện quảng cáo tập trung nhằm nhắc nhở về sản phẩm và thương hiệu của công ty. Thời gian này chủ yếu chú trọng quảng cáo truyền hình từ 1→1,5 tháng, với tần số phát lớn (f = 5 → 15). Lập thời gian biểu gián đoạn trong tháng. Ngoài ra còn, treo băng rôn tại khu vực trước cổng công ty và tại những khu vực trung tâm mua sắm (triển lãm Giảng Võ).
Bên cạnh đó, để duy trì sự nhận biết đến thương hiệu, công ty thực hiện quảng cáo cả khi không trong thời vụ nhưng với tần số phát nhỏ và thực hiện liên tục kết hợp với gián đoạn. Quảng cáo trên báo chí, xe Bus, xe chở hàng của công ty, bảng tấm lớn đặt tại trục đường cao tốc Thăng Long – Nội Bài và Pháp Vân - Cầu Giẽ.
Phối hợp sử dụng các phương tiện một cách hợp lý nhằm đạt được hiệu quả cao trên cùng một chi phí.
Quan hệ công chúng
− Thông điệp đưa ra thể hiện được sự quan tâm của công ty đối với cộng đồng, về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm vì sức khỏe cộng đồng.
Để thực hiện sự quan tâm với cộng đồng, đặc biệt là trẻ em, vào những dịp như Tết nhiếu nhi, Trung thu, công ty tổ chức tặng quà cho các em ở trại trẻ mồ côi, trẻ em khuyết tật, trẻ chất độc màu da cam. Hình thức vật phẩm có thể là bánh kẹo của công ty, cặp sách, bút vở... Trong những dịp này, công ty có thể đứng ra tổ chức một số những chương trình sự kiện như tạo sân chơi sôi động cho trẻ... Bên cạnh đó, công ty tiếp tục thực hiện tài trợ cho đồng bào gặp thiên tai, cho quỹ vì người nghèo.
Sử dụng báo chí như một bên thứ ba tin cậy với những bài viết PR giới thiệu về công ty, quan điểm kinh doanh của công ty và viết về những chương trình sự kiện, hoạt động từ thiện mà công ty đã tổ chức hay tài trợ.
Tiếp tục mở rộng quan hệ với các bên hữu quan như: tổ chức quốc tế Gret, Viện dinh dưỡng Bộ Y tế, hãng Tenamyd Canada ...để tổ chức hợp tác nghiên cứu, sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng, bổ sung canxi, vitamin...cho trẻ em.
Ngoài ra, công ty tham gia các hội chợ như: Hội chợ Hàng tiêu dùng, Hội chợ Hàng công nghiệp, Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức. Công ty tham gia hội chợ triển lãm này chỉ với mục đích giới thiệu về công ty và sản phẩm của công ty tới công chúng chứ không nhằm mục đích bán hàng; tìm kiếm các đối tác để ký kết hợp đồng. Đồng thời đây còn là cơ hội để duy trì sự có mặt, uy tín của HAIHACO cũng như sản phẩm trên thị trường và tạo ra lòng tin nơi khách hàng, công chúng.
Kích thích tiêu thụ
Ngoài việc khích thích đối với người mua mà công ty hiện đang thực hiện thì công ty cũng nên thực hiện kích thích đối với người mua cuối cùng.
Công ty tạo ra việc mua không chủ đích bằng cách quảng cáo, trưng bày hàng hóa tại nơi bán một cách độc đáo và bắt mắt, gợi trí tò mò nhắm vào khách hàng mua không chủ đích.
Thực hiện khuyến mại chéo, chẳng hạn như ký kết hợp đồng liên kết với Vinamilk. Công ty thông tin cho người tiêu dùng rằng sữa Vinamilk là một
trong những thành phần chính cho một loại sản phẩm cao cấp của công ty và trong hộp có phiếu mua hàng một số sản phẩm sữa của Vinamilk.
Đưa ra chương trình khuyến mãi về một số loại đồ chơi của trẻ khi mua sản phẩm cao cấp của Công ty.
Các chương trình kích thích tiêu thụ nên được thực hiện khi:
+ Khi bắt đầu vào mùa vụ với mục đích tung sản phẩm ra thị trường với mức độ bao phủ lớn.
+ Khi thị phần của một loại sản phẩm nào đó của công ty bị giảm sút bởi đối thủ cạnh tranh, lúc đó buộc phải thực hiện khuyến mãi để giành lại thị phần bị mất.
+ Khi tung ra sản phẩm mới, nhằm tạo ra sự biết đến lớn và dẫn đến sự ưu tiên, gắn bó với sản phẩm.
Công ty gia tăng cường độ kích thích tiêu thụ trong khoảng 1 tháng cao điểm của vụ, ví dụ như Tết Nguyên Đán, Trung thu.
Thực hiện, đánh giá và điều chỉnh
Công ty tiến hành thực hiện kết hợp các hoạt động truyền thông, sau đó đánh giá và so sánh với mục tiêu đề ra. Nếu chưa đạt mục tiêu và có sự sai sót thì phải tiến hành điều chỉnh sao cho hợp lý.