- Năm 2006, mục tiêu là truyền thông cho thương hiệu mẹ.
2.5.1Về hoạt động xây dựng thương hiệu của HAIHACO
Hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty đã được xây dựng tuần tự theo các bước trong tiến trình xây dựng thương hiệu.
− Xây dựng mục tiêu:
Công ty đã đề ra được mục tiêu phù hợp với vị thế hiện tại của mình. Đó là xây dựng và duy trì thương hiệu HAIHACO đứng vững trong Top 5 nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Công ty cũng đã đưa ra được phương hướng cần để đạt được mục tiêu trên.
− Lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu:
Với đặc thù về sản phẩm của mình, công ty đã đi đúng hướng trong việc chọn lựa đúng mô hình chiến lược phát triển thương hiệu. Với chiến lược này, thương hiệu của HAIHACO sẽ luôn gắn liền với hình ảnh của sản phẩm.
− Xây dựng đặc tính, định vị, hình ảnh thương hiệu:
Công ty đã xây dựng chiến lược định vị phù hợp với khách hàng mục tiêu. Định vị không quá cao và cũng không quá thấp, do vậy khách hàng có thể cảm thấy sản phẩm của công ty phù hợp với khả năng thanh toán của họ.
Công ty vẫn chưa xây dựng được đặc tính thương hiệu hoàn chỉnh. Những đặc tính về thương hiệu của công ty mới chỉ thể hiện ở chất lượng sản phẩm cao, có hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng và có mối quan hệ tốt với khách hàng, đối tác. Chưa đề ra được triết lý thương hiệu và giá trị của thương hiệu.
Chưa xây dựng được hình ảnh có giá trị thực sự, mang tính liên tưởng của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh của thương hiệu HAIHACO vẫn còn chưa rõ ràng. Ngoài sự liên tưởng về đặc tính, chất lượng sản phẩm cao, an toàn khi sử dụng thì thương hiệu HAIHACO vẫn chưa tạo ra được sự liên tưởng về mặt tình cảm trong khách hàng, chưa tạo được tính cách riêng biệt cho thương hiệu của mình.
− Thiết kế thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu của HAIHACO cũng khá rõ ràng. Logo của công ty có tính quy chuẩn cao, dễ nhớ, dễ nhận biết và khác biệt với logo của đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên công ty chưa có hồ sơ thương hiệu hoàn chỉnh làm cơ sở cho tiến trình xây dựng thương hiệu của mình. Bởi vì hồ sơ này sẽ giúp cho cán bộ nhân viên trong công ty cũng như đối tác của công ty hiểu rõ hơn về tầm nhìn thương hiệu trong dài hạn của HAIHACO.
− Truyền thông, khuếch trương thương hiệu:
Từ sau khi thực hiện cổ phần hóa, công ty đã chú trọng hơn trong các hoạt động xây dựng thương hiệu nên hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cũng được quan tâm hơn. Từng bước của chiến lược truyền thông có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận của công ty.
Do đặc thù về sản phẩm của mình và mô hình phát triển thương hiệu mà công ty nhiều hơn vào các hoạt động truyền thông cho sản phẩm. Vì công ty cho rằng truyền thông cho sản phẩm cũng chính là truyền thông cho thương hiệu của công ty.
− Quản lý tài sản thương hiệu:
Công ty cũng xác định đúng trong việc chú trọng đầu tư cho chất lượng sản phẩm nhằm tạo ra mối liên hệ cho thương hiệu của mình. Những chứng
nhận HACCP CODE:2003 và ISO 9001:2000 sẽ tạo cho khách hàng cảm giác an tâm về vệ sinh an toàn thực phẩm khi sử dụng sản phẩm của HAIHACO.
Công ty cũng thực hiện tốt khâu quản lý trong việc thiết lập hệ thống cảnh báo xâm phạm thương hiệu ngay tại các đại lý của mình. Việc này tiết kiệm chi phí, đem lại hiệu quả cao cho công tác bảo vệ thương hiệu HAIHACO.
Tuy nhiên, công ty vần còn yếu trong việc khai thác giá trị tài sản thương hiệu. Công ty còn yếu trong khâu liên kết, tiếp sức thương hiệu để củng cố và nâng cao vị thế thương hiệu của mình.