Thực trạng hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của HAIHACO

- Các cán bộ thuộc bộ phận R&D của công ty được đào tạo cơ bản từ các trường Đại học trong nước, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất

2.4.2Thực trạng hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của HAIHACO

thương hiệu của HAIHACO

2.4.2.1 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông

− Các yếu tố bên trong công ty:

Cũng giống như bất kỳ thương hiệu nào khác, thương hiệu HAIHACO được ví như một tảng băng. Phần nổi của tảng băng là việc ghi dấu ấn vào tâm trí khách hàng, còn phần chìm của tảng băng là việc ghi dấu ấn vào tâm tưởng đội ngũ nhân sự công ty. Phần chìm băng không chắc thì phần nổi tảng băng khó có thể trụ vững lâu được. Để xây dựng được thương hiệu mạnh và phát triển bền vững thì HAIHACO phải truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả ngay từ bên trong nội bộ công ty trước khi truyền thông ra bên ngoài.

− Các yếu tố bên ngoài công ty:

 Khách hàng

Khách hàng mục tiêu là người ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu của công ty. Mọi quyết định marketing của công ty đều phải hướng về khách hàng mục tiêu của mình, phải làm sao để thỏa mãn được nhu cầu của họ, thu hút được họ mua hàng và hài lòng với sản phẩm.

+ Phát hiện: do thương hiệu bánh kẹo Hải Hà đã trở nên quen thuộc đối với mọi người dân. Ở mỗi người, ít nhất đã từng một lần nghe đến bánh kẹo Hải Hà. Nên khách hàng mục tiêu của công ty ở giai đoạn này là rất ít.

+ Chú ý: khách hàng bị thu hút, có ấn tượng về sản phẩm mới của công ty thông qua các hoạt động truyền thông như: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng.

+ Tìm hiểu: khách hàng bắt đầu quan tâm đến những nhãn hiệu mới, tìm hiểu thông tin về nó thông qua những người bán lẻ hoặc qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty.

+ Chấp nhận: khách hàng mua dùng thử. Nếu thấy hợp khẩu vị, khách hàng sẽ chấp nhận và hài lòng với nhãn hiệu mới của công ty. Từ đó, khách hàng có ấn tượng tốt về thương hiệu của HAIHACO.

+ Đáp ứng: khách hàng chia sẻ thông tin, kinh nghiệm với người thân của mình. Do vậy, khách hàng là một kênh marketing rất hiệu quả mà lại ít tốn kém, đó là marketing truyền miệng.

+ Ghi nhớ: khách hàng sẽ tiếp tục lưu giữ hình ảnh đẹp về thương hiệu của công ty thông qua cảm nhận về chất lượng sản phẩm và sẽ truy cập khi có nhu cầu.

 Hoạt động truyền thông của các đối thủ cạnh tranh

Không những chịu ảnh hưởng từ nội bộ và khách hàng mục tiêu, hoạt động xây dựng thương hiệu của HAIHACO còn chịu tác động từ phía đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu cùng những chiến lược truyền thông của đối thủ cạnh tranh gây khó khăn đến việc tiếp cận khách hàng mục tiêu, đến hoạt động truyền thông thương hiệu của HAIHACO.

• Về Kinh Đô:

Kinh Đô đã xây dựng cho mình chiến lược phát triển thương hiệu hết rất khoa học, từ việc nghiên cứu thị trường, xây dựng đặc tính định vị đến việc xây dựng giá trị tài sản thương hiệu và khuếch trương thương hiệu. Trong đó, hoạt động truyền thông thương hiệu của Kinh Đô được thực hiện với chất lượng rất bài bản. Kinh Đô đã đề ra triết lý kinh doanh bao gồm tầm nhìn và sứ mệnh của công ty đó là:

- Tầm nhìn: "Những sản phẩm cơ bản tạo nên giá trị phong cách sống" - Sứ mệnh: Kinh Đô trân trọng và quan tâm đến mỗi khách hàng nội bộ

và bên ngoài, bằng cách tạo lập một phong cách năng động đi đầu, chuyên nghiệp, hiệu quả - một môi trường làm việc thân thiện và hữu hiệu nhằm nân cao mức độ thoả mãn cuả khách hàng, với sự hoàn thiện liên tục những tiêu chuẩn chất lượng và an toàn trong các sản phẩm, các hệ thông và nguồn lực của công ty Kinh Đô.

Logo hình vương miện đỏ của công ty rất dễ được khách hàng nhận biết và ghi nhớ. Logo Kinh Đô có ý nghĩa:

- Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh nội tại với đầy đủ tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp xây dựng và phát triển của công ty. - Tên Kinh Đô là mong muốn của doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững

vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường.

- Hình Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm

Kinh Đô luôn chiếm thị phần quan trọng và ổn định.

- Vương miện đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn

hướng tới năm châu. Với sức bật trong đầu tư, tạo nên bước đột phá mới, sản phẩm sẽ ngày một vươn rộng có mặt khắp mọi nơi trên thế giới.

khá nhất quán với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm. Trên thực tế Kinh Đô thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo trong các chương trình do Kinh Đô tài trợ…

Kinh Đô áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi gắn liền với các dịp lễ, Tết như: Trung thu, Quốc tế thiếu nhi, Quốc tế phụ nữ… Các chương trình khuyến mãi của Kinh Đô thường thu được hiệu quả nhanh chóng do có tác động mạnh đến người tiêu dùng cuối cùng. Chẳng hạn như mùa Trung thu năm 2004, Kinh Đô đã ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh với công ty PepsiCo Việt Nam để thực hiện chương trình khuyến mãi: “Ăn bánh trung thu

Kinh Đô uống Pepsi” và “Uống Pepsi ăn bánh snack Kinh Đô”. Tết Nguyên

Đán năm 2006, Kinh Đô còn có chương trình khuyến mãi "Xuân may mắn, tết

sum vầy" với tổng kinh phí giải thưởng 800 triệu đồng. Khi khách hàng mua (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

các sản phẩm bánh hộp giấy, hộp thiếc và hai bộ sưu tập Tết sẽ có cơ hội trúng thưởng chuyến du xuân đến Disneyland Hong Kong (9 giải), đến khu du lịch Pandanous Phan Thiết (9 giải), 9.999 bao lì xì tài lộc may mắn được đính kèm bên trong hộp bánh Tết.

Kinh Đô cũng tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục đích quảng bá thương hiệu.

Bằng việc tham gia hàng loạt các hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động văn hóa thể thao, Kinh Đô đã tạo được hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng. Trong đó, nổi bật nhất là công tác từ thiện xã hội, tài trợ độc quyền giải Kinh Đô V-League 2004, tài trợ “Sao Mai điểm hẹn 2004”, tài trợ chính Đội tuyển bóng đá nữ Việt Nam tham dự Seagames 24…

Trong giai đoạn 2000 – 2007, Kinh Đô đã đạt được kết quả kinh doanh rất lớn, trong đó có sự đóng góp không nhỏ của hoạt động truyền thông thương hiệu. Thương hiệu Kinh Đô đã được khẳng định trên thị trường Việt Nam. Theo kết quả khảo sát năm 2002 do Kinh Đô thực hiện, cứ 100 người tiêu dùng trong nước thì có đến 90 người biết thương hiệu Kinh Đô. Năm 2004, thị phần của Kinh Đô chiếm 20% thị trường bánh kẹo cả nước.

• Về Bibica:

Là công ty đứng thứ 2 trên thị trường bánh kẹo hiện nay, Bibica cũng có hệ thống nhận diện thương hiệu khá rõ ràng. Với sứ mệnh mang lại ích lợi mới cho khách hàng, sản phẩm của Bibica không chỉ phục vụ cho đoạn thị trường những khách hàng có thu nhập khá cao mà còn tập trung vào những nhóm khách hàng cá biệt như: người ăn kiêng, người bị bệnh tiểu đường. Logo của Bibica có ý nghĩa: chữ Bibica được đặt giữa hai dấu lượn màu trắng thể hiện sự vận động phát triển không ngừng của doanh nghiệp luôn tạo ra những sản phẩm mới mang lại những ích lợi mới cho khách hàng. Chữ Bibica được đặt trong hình elip màu đỏ biểu tượng cho sự tồn tại thịnh vượng và sự phát triển mạnh mẽ không ngừng.

Các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty sử dụng dàn trải cả 5 công cụ của marketing – mix: quảng cáo, PR, khuyến mãi, marketing trực tiếp và bán hàng trực tiếp. Bibica thực hiện quảng cáo trên truyền hình (VTV, HTV, đài truyền hình địa phương…), quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên Radio cho sản phẩm mới, những bài phóng sự, phim tài liệu giới thiệu về Công ty.

Các cuộc hội thảo khoa học, giới thiệu sản phẩm mới: trong thời gian qua, Bibica đã đưa ra thị trường các sản phẩm dành cho người ăn kiêng, bệnh tiểu đường, đã được người tiêu dùng đón nhận rất nồng nhiệt thông qua các chương trình hội thảo khoa học và giới thiệu sản phẩm mới, góp phần nâng

Bibica cũng đã thực hiện chương trình tiếp thị trực tiếp, tiếp xúc với hàng triệu người tiêu dùng Việt Nam thông qua các chương trình như: chào hàng trực tiếp, nếm thử sản phẩm mới…

Chương trình khuyến mãi "Đón xuân trúng vàng ròng"của Bibica kéo dài đến 28-2-2006. Mỗi hộp bánh có một cái bánh và mỗi hộp kẹo có một viên kẹo ghi trên giấy gói những lời chúc tết tốt đẹp và nhiều giải thưởng trúng vàng hoặc hộp bánh tết.

Bên cạnh đó, Bibica còn chú trọng đến quan hệ công chúng: hợp tác với viện Dinh Dưỡng Việt Nam về các sản phẩm cho người ăn kiêng, bệnh nhân tiểu đường; các chương trình tư vấn cho các bà mẹ mang thai, phụ nữ, bệnh nhân tiểu đường..v.v…; công tác xã hội từ thiện với số tiền mỗi năm lên đến 400 triệu đồng; tài trợ hoạt động văn hóa thể thao; tham gia các Hội chợ (Hàng Việt Nam chất lượng cao, vệ sinh an toàn thực phẩm, Bestfood,…)

• Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài:

Hoạt động truyền thông của các công ty bánh kẹo nước ngoài trên thị trường Việt Nam là không sôi nổi. Chỉ một số hãng như Danisha, Perfetti Van Melle, ARCOR sử dụng công cụ quảng cáo để truyền thông. Còn lại hầu hết các sản phẩm nhập ngoại đều tập trung cho khâu phân phối.

2.4.2.2 Các yếu tố trong chiến lược CI_Corporate Identity của HAIHACO

 Triết lý kinh doanh của công ty:

– Cam kết chất lượng của Ban lãnh đạo công ty: “Chúng tôi cam kết không

ngừng đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm thông qua việc cải tiến hệ thống quản lý chất lượng nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với dịch vụ tốt nhất và giá cả phù hợp”.

– Chiến lược định vị của công ty được xây dựng dựa trên đặc tính sản phẩm và hình ảnh của công ty.

+ Đặc tính sản phẩm: sản phẩm có chất lượng cao và đồng đều, được sản xuất từ nguyên liệu có nguồn gốc chủ yếu từ tự nhiên.

+ Hình ảnh: xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa trên uy tín lâu năm của bánh kẹo Hải Hà.

– Định hướng phát triển của công ty:

+ Định hướng đầu tư vào đổi mới trang thiết bị, sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp và tiện dụng; sản xuất những sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao.

+ Phát triển và nâng cao thương hiệu HAIHACO, liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm đưa thương hiệu của công ty trở thành thương hiệu mạnh trong nước và khu vực.

 Hoạt động của công ty:

Đây là một yếu tố nằm trong hệ thống CI của HAIHACO, bao gồm các hoạt động đối nội và đối ngoại. Các hoạt động đối nội của công ty đó là: tạo môi trường làm việc thoải mái trong công ty, đầu tư thiết bị văn phòng hiện đại cho các phòng ban, nâng cao công tác bảo hộ lao động…

Các hoạt động đối ngoại bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường, chính sách lưu thông sản phẩm, hoạt động truyền thông thương hiệu…

 Hệ thống các yếu tố thị giác: – Tên thương hiệu: HAIHACO

– Màu sắc chuẩn: màu đỏ (M=100, Y=100) và màu trắng (C=0, M=0, Y=0, K=0)

Ý nghĩa logo: Logo của HAIHACO có bố cục hình tròn rất chặt chẽ gồm 2 phần hình và chữ. Tên “HAIHACO” là tên viết tắt tiếng anh của công ty: “Hai Ha Confectionery Joint-Stock Company”. Phần chữ đầy đủ của tên viết tắt này được thể hiện thành vòng tròn bao quanh con thuyền đã được cách điệu. Chữ “HAI HA” được nâng cao hơn một chút nhằm thể hiện sự nâng tầm thương hiệu. Con thuyền giương cao cánh buồm cùng những cánh sóng thể hiện quyết tâm của ban lãnh đạo và nhân viên trong công ty: quyết tâm vượt qua mọi sóng gió, trở ngại để phát triển công ty ngày một lớn mạnh, xây dựng thương hiệu HAIHACO thành một thương hiệu mạnh. Màu đỏ thể hiện sự tươi ngon của sản phẩm và tạo cho người tiêu dùng cảm giác ngon miệng. + Khẩu hiệu: câu slogan “Hấp dẫn cả trong mơ” thể hiện tham vọng của Ban

lãnh đạo công ty là nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể thu hút khách hàng, gợi cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của HAIHACO ngay cả trong những giấc mơ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

 Hệ thống ứng dụng của công ty:

Logo được in trên bì thư, tờ gấp, đồng phục, sản phẩm khuyến mãi, lịch để bàn của công ty.

2.4.2.3 Thực trạng các bước ra quyết định về truyền thông thương hiệu của HAIHACO

Xác định đối tượng nhận tin mục tiêu

Công chúng mục tiêu mà HAIHACO muốn nhắm đến chủ yếu là khách hàng mục tiêu của công ty. Đó là những cá nhân có thu nhập trung bình, khá, cao ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Bởi bánh kẹo không phải là mặt hàng thiết yếu mà là thực phẩm bổ sung, được sử dụng chủ yếu trong những dịp hội hè, liên hoan…nên nhu cầu tiêu dùng phụ thuộc vào mức thu nhập, thu nhập càng tăng thì nhu cầu sẽ càng lớn. Người tiêu dùng bánh kẹo thì ở mọi thành phần, mọi lứa tuổi nhưng chủ yếu lại là các em thiếu niên, nhi đồng. Đây cũng là đối tượng nhận tin mục tiêu của công ty. Ở độ tuổi này, các em nhỏ rất thích ăn bánh kẹo do thói quen từ nhỏ, đặc biệt chúng thích những sản phẩm bánh kẹo có mẫu mã bao bì đẹp, màu sắc sặc sỡ. Tuy nhiên người ra quyết định mua và người đi mua phần lớn là nữ giới, trong các gia đình thì việc quyết định mua lại là các bà mẹ. Họ luôn muốn chọn cho con của họ những sản phẩm có uy tín, đảm bảo về vệ sinh an toàn thực phẩm do đó những sản phẩm nhập lậu từ Trung Quốc hay không rõ xuất xứ đều bị họ tẩy chay.

Ngoài ra, công ty còn muốn truyền tải thông điệp đến công chúng nói chung vì trong đó sẽ có những khách hàng tiềm ẩn của công ty; truyền tải thông tin về hình ảnh và sản phẩm có uy tín của công ty tới đối tác là những nhà bán buôn, bán lẻ trong ngành hàng tiêu dùng để phần nào tạo điều kiện thuận lợi cho việc ký kết hợp đồng.

Xác định mục tiêu truyền thông

Sau khi tiến hành phân tích đặc điểm của công chúng mục tiêu, công ty tiến hành xác định mục tiêu truyền thông. Cũng như các doanh nghiệp khác, mục tiêu của HAIHACO là có được phản ứng đáp lại cuối cùng của công chúng mục tiêu_mua hàng và hài lòng. Những mục tiêu truyền thông của HAIHACO bao gồm: