- Năm 2006, mục tiêu là truyền thông cho thương hiệu mẹ.
2.5.2Về hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của HAIHACO
hiệu của HAIHACO
Hoạt động truyền thông của HAIHACO trong chiến lược xây dựng thương hiệu:
Hoạt động truyền thông thương hiệu nằm trong chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu của công ty, truyền tải được đặc tính, định vị và hình ảnh của HAIHACO. Tuy nhiên chưa đáp ứng được mục tiêu marketing về việc phát triển thị phần.
Các hoạt động truyền thông đã có những đóng góp nhất định cho chiến lược xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên hiệu quả đóng góp chưa cao:
− Về mặt truyền thông: hoạt động truyền thông đã tạo được nhận thức trong khách hàng về những sản phẩm của công ty, duy trì được hình ảnh về sản phẩm mà chất lượng luôn được cải tiến, phù hợp với nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng. Tuy nhiên chưa chiếm giữ được thị phần lớn trong tâm trí khách hàng.
− Về mặt kinh tế: hoạt động truyền thông đã tạo được ảnh hưởng mua sản phẩm trong dịp cao điểm của mùa vụ và với sản phẩm mới. Đóng góp một phần nào đó cho việc tăng sản lượng tiêu thụ và doanh thu qua các năm, đạt được chỉ tiêu doanh số đề ra.
− Tên thương hiệu HAIHACO là tên viết tắt của công ty. Do công ty xây dựng thương hiệu dựa trên tên tuổi đã có từ lâu nên việc lựa chọn tên như vậy là hợp lý, bảo đảm tên dễ gọi, dễ nhớ và giữ được cái tên “Hải Hà” đã vốn quen thuộc với người dân miền Bắc.
− Logo của HAIHACO cũng rất quy chuẩn, dễ nhớ, không gây nhầm lẫn với logo của đối thủ cạnh tranh. Màu sắc logo phù hợp với ngành kinh doanh thực phẩm.
− Tuy nhiên câu slogan chưa đặc sắc, chưa thực sự có ý nghĩa rõ ràng.
Tiến trình hoạch định chiến lược truyền thông tuy đã được thực hiện theo các bước bài bản nhưng chưa thực sự khoa học:
Về phát hiện công chúng nhận tin và xác định mục tiêu truyền thông: công
ty đã phát hiện được công chúng mục tiêu cụ thể và chính xác, xác định được mục tiêu truyền thông cụ thể cho từng gia đoạn. Tuy nhiên, mục tiêu truyền thông của công ty còn chủ yếu chú trọng vào việc giới thiệu sản phẩm, nhắc nhở về sản phẩm mà chưa chú trọng vào truyền thông về hình ảnh của thương hiệu HAIHACO.
Về ngân sách cho hoạt động truyền thông: việc công ty trích ngân sách cho
các hoạt động truyền thông dựa trên phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán tuy phù hợp với khả năng của công ty theo từng thời kỳ nhưng nguồn ngân sách này bị động và hạn hẹp do phải dựa vào doanh số bán hàng. Việc phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông cũng chưa hợp lý. Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo và quan hệ công chúng còn hạn hẹp. Ngân sách dành cho quan hệ công chúng và vật phẩm bị chia lẫn trong ngân sách của quảng cáo, điều này khiến ngân sách dành cho quảng cáo lại bị hạn chế thêm.
Về thiết kế thông điệp: nội dung thông điệp truyền tải chưa đặc sắc và tạo
ra sự khác biệt về hình ảnh. Nội dung mới chỉ chú trọng đến truyền thông cho hình ảnh của sản phẩm cụ thể mà chưa chú trọng đến truyền thông cho hình
ảnh về thương hiệu của công ty. Khâu thiết kế quảng cáo của công ty còn đơn giản và thiếu bài bản, đặc biệt là rất yếu trong khâu sáng tạo ý tưởng và nghệ thuật quảng cáo nên chưa có nhiều chương trình quảng cáo hay, có sức cạnh tranh mạnh. Trong khi đó, công nghiệp quảng cáo ngày càng phát triển, các đối thủ cạnh tranh như Kinh Đô, Phạm Nguyên...đưa ra thông điệp quảng cáo trên truyền hình rất đẹp và bắt mắt. Từ năm 2004 đến năm 2007, thông điệp quảng cáo của kẹo Chew không hề thay đổi. Bởi vậy thông điệp đã lạc hậu và bị lu mờ. Thông điệp trên đài phát thanh của quảng cáo Long Pie không rõ ràng. Trong nội dung thông điệp không hề cho biết đây là sản phẩm của công ty sản xuất do vậy dễ gây sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Về xây dựng và lựa chọn phương tiện truyền thông: công ty vẫn còn chỉ
chú trọng vào hoạt động kích thích tiêu thụ, coi hoạt động quảng cáo như là công cụ để hỗ trợ cho việc bán hàng. Trong hoạt động kích thích tiêu thụ thì chỉ chủ yếu kích thích đối với người bán mà chưa chú trọng thực hiện khuyến mãi đối với người mua cuối cùng. Các hoạt động quan hệ công chúng chưa nổi bật và chưa gây được sự chú ý với công chúng.
Về phương pháp đánh giá: phương pháp đánh giá hiệu quả quảng cáo còn
mang tính chủ quan và không đáng tin cậy. Bởi vì việc tăng hoặc giảm doanh số bán hàng không chỉ phụ thuộc vào quảng cáo mà còn phụ thuộc vào một số các yếu tố khác như: giá, chất lượng sản phẩm, phân phối và các hoạt động xúc tiến khác.