- Các cán bộ thuộc bộ phận R&D của công ty được đào tạo cơ bản từ các trường Đại học trong nước, có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất
2.4.1 Thực trạng tiến trình xây dựng thương hiệu của HAIHACO
HAIHACO là một công ty hoạt động lâu năm trên thị trường bánh kẹo Việt Nam. Những năm trước đây, do công ty hoạt động dưới hình thức công ty Nhà nước nên việc xây dựng và phát triển thương hiệu không được chú trọng nhiều. Bởi vậy mà phải mất một thời gian khá dài, tên tuổi của bánh kẹo Hải Hà mới đứng được trong Top 5 hãng sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam. Thương hiệu bánh kẹo Hải Hà có được chủ yếu là do tập trung sản xuất và phân phối chứ chưa quan tâm đến hoạt động marketing chuyên nghiệp nhằm xây dựng thương hiệu. Sau khi chuyển sang hoạt động dưới mô hình công ty cổ phần và trước sự thay đổi về nhu cầu thị trường, sức ép từ đối thủ cạnh tranh, nông ty đã thực sự nhận thức được tầm quan trọng của thương
hiệu. Từ đây, công ty đã tiến hành hoạch định lại các chiến lược marketing nhằm xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu HAIHACO.
Nghiên cứu thị trường
Vào đầu những năm 2000, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là có tiềm năng phát triển mạnh. Giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam trong năm 2001 ước khoảng 3.820 tỷ đồng, khoảng 250 triệu USD, vượt qua Thái Lan để trở thành thị trường đứng thứ hai trong khu vực Đông Nam Á (chỉ thua Indonesia với giá trị thị trường vào khoảng 286,9 triệu USD)(8). Tốc độ tăng trưởng trong những năm này, theo SIDA thì vào khoảng 7% - 8%/năm. Mức tăng trưởng này cao hơn đôi chút so với mức tăng trưởng của nền kinh tế trong cùng thời kỳ. Với tốc độ tăng trưởng này thì tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam năm 2005 ước tính khoảng 5.300 tỷ đồng. Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo của khách hàng đang có sự thay đổi trong việc lựa chọn sản phẩm có chất lượng cao và sản phẩm dành cho người ăn kiêng, bị bệnh tiểu đường. Xu thế biếu tặng bánh kẹo trong dịp lễ Tết, trong những mối quan hệ giao tiếp hàng ngày cũng tăng dần.
Do thị trường bánh kẹo Việt Nam có tiềm năng phát triển nên có nhiều công ty cùng tham gia sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực này. Công ty đã tiến hành phân tích kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh trên nhiều mặt. Từ đó, công ty đã xác định được hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình là Kinh Đô và Bibica. Có thể nói đây là hai “đại gia” của ngành bánh kẹo trong nước.
Ngoài ra, công ty cũng đã nghiên cứu và thấy được mối nguy hiểm từ các đối thủ cạnh tranh khác như: Hữu Nghị, Đức Phát, Phạm Nguyên, Perfetti Van Melle...
Vào năm 2004, khi bắt đầu cổ phần hóa, HAIHACO đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về sự nhận biết hình ảnh của bánh kẹo Hải Hà trong tâm trí khách hàng mục tiêu ở khu vực miền Bắc. Cuộc nghiên cứu đã mang lại kết quả khả quan: trong 100 người thì có 80 người biết đến bánh kẹo Hải Hà.
Phân tích tình hình công ty
Bên cạnh sự phân tích thị trường, HAIHACO cũng tiến hành nghiên cứu các yếu tố bên trong công ty. Mục tiêu marketing của HAIHACO là giữ vững và tăng thị phần của công ty trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Công ty có hệ thống các xí nghiệp sản xuất khá lớn với máy móc thiết bị tiên tiến. Sản phẩm không ngừng được cải tiến cả về chất lượng và mẫu mã bao bì. Đội ngũ công nhân viên trẻ trung, đầy nhiệt huyết cùng chung quyết tâm xây dựng HAIHACO ngày càng lớn mạnh. Các bộ phận trong công ty làm việc rất ăn khớp với nhau. Hơn thế nữa, công ty có một lợi thế rất lớn đó là: tồn tại gần nửa thế kỷ_từ khi đất nước ta còn trong thời kỳ bao cấp cho đến nay, hình ảnh của bánh kẹo Hải Hà đã trở nên gần gũi đối với người dân miền Bắc. Do vậy, HAIHACO có đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Việc xây dựng thương hiệu HAIHACO sẽ hứa hẹn đem lại những khởi sắc cho công ty về lâu dài.
Xác định mục tiêu
Công ty đã đề ra mục tiêu là xây dựng và duy trì thương hiệu HAIHACO đứng vững trong Top 5 nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Để đạt được mục tiêu đó, công ty đã định hướng đầu tư vào đổi mới trang thiết bị, phát triển thêm những dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu thị trường, tăng cường đầu tư cho các hoạt động marketing, hoạt động truyền thông thương hiệu.
Mô hình chiến lược phát triển thương hiệu
Do chiến lược gắn nhãn của HAIHACO là tên tập thể nên mô hình thương hiệu mà HAIHACO sử dụng là mô hình đa thương hiệu theo cách kết hợp song song. Đó là sự xuất hiện cùng lúc tên nhãn hiệu sản phẩm riêng biệt và logo của công ty. Vai trò của chúng là như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau và như là hai bộ phận của một thương hiệu. Việc xuất hiện logo HAIHACO sẽ giúp sản phẩm của công ty có được sự đảm bảo về uy tín, chiếm được ngay
cảm tình của khách hàng. Ngược lại, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp của sản phẩm cũng sẽ nâng cao thêm hình ảnh của thương hiệu HAIHACO trong tâm trí khách hàng.
Định vị và thiết kế logo
Từ việc nghiên cứu các yếu tố bên trong, bên ngoài công ty, nghiên cứu kỹ về sản phẩm và khách hàng mục tiêu, HAIHACO đã lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu là cạnh tranh với thương hiệu hiện có như: Kinh Đô và Bibica. Công ty định vị cho thương hiệu của mình dựa trên đặc tính sản phẩm và hình ảnh.
Đặc tính sản phẩm được xác định là sản phẩm có chất lượng cao, được sản xuất từ nguyên liệu có nguồn gốc chủ yếu từ thiên nhiên. Công ty hiểu được rằng một thương hiệu có được chủ yếu là do chất lượng của sản phẩm đó mang lại. Do vậy, HAIHACO luôn chú trọng đầu tư để nâng cao chất lượng sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu của mình.
Công ty xây dựng hình ảnh riêng biệt với hệ thống tín hiệu rõ ràng và nhất quán bao gồm: logo, màu sắc, tên thương hiệu, slogan… Bên cạnh đó, công ty cũng xây dựng hình ảnh dựa trên uy tín lâu năm của bánh kẹo Hải Hà.
Sau khi đã định vị thương hiệu, công ty tiến hành thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu. Logo của HAIHACO đã có từ trước khi cổ phần hóa, nó như là sự xác nhận của công ty được in trên bao bì sản phẩm. Khi chưa cổ phần hóa, phần chữ trên logo của công ty được viết đầy đủ bằng tiếng anh: “Hai Ha Confectionery Company”. Nhưng khi tiến hành thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, phần chữ trên logo được thêm chữ “Joint - Stock”,
phần hình ảnh vẫn được giữ nguyên. Việc thêm phần chữ này không ảnh hưởng đến hình ảnh của HAIHACO đã có trong tâm tâm trí khách hàng do công ty đã công bố rộng rãi việc cổ phần hóa đến các đại lý, đối tác của mình và công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng. Nếu có bất kỳ sự thắc
mắc nào của khách hàng về logo thì đại lý của công ty sẽ thay mặt công ty giải thích cho khách hàng.
Logo mới Logo cũ
Hình 2: Logo cũ và mới của HAIHACO (nguồn: phòng KH-TT, HAIHACO)
Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Để bảo vệ thương hiệu của mình tránh khỏi sự xâm nhập của hàng nhái kém chất lượng và để tạo thêm lòng tin từ khách hàng, công ty đã tiến hành đăng ký bảo hộ logo HAIHACO tại Việt Nam theo giấy chứng nhận Đăng ký Nhãn hiệu hàng hóa số 5864 Cục Sở hữu Trí tuệ cấp ngày 21/09/1992. Logo này cũng được bảo hộ độc quyền tại một số nước mà công ty xuất khẩu sản phẩm sang như: Trung Quốc, Lào, Campuchia, Malaysia, Nga, Singapore....
Truyền thông, khuếch trương thương hiệu
Công ty xác định và phân bổ ngân sách cho các hoạt động truyền thông. Sử dụng các công cụ marketing - mix, phân tích, chuẩn bị, thiết kế các thông điệp và xây dựng chiến lược truyền thông nhằm khuếch trương thương hiệu HAIHACO. Công ty đã thực hiện từng bước trong chiến lược truyền thông, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận của công ty nhằm đạt được hiệu quả mong muốn.
Quản lý, khai thác giá trị tài sản thương hiệu
Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối:
Trong giai đoạn 2004 – 2007 với nỗ lực không ngừng trong việc phát triển thị trường, hệ thống phân phối của HAIHACO đã tăng lên đáng kể. Chủ yếu là kênh phân phối thông qua hệ thống siêu thị bán buôn Metro, các siêu thị bán lẻ BigC, Fivimart, Hnimart…và các nhà bán lẻ khắp các tỉnh thành trong
cả nước. Đối với những nước mà HAIHACO xuất khẩu bánh kẹo sang thì công ty chủ động tìm và ký hợp đồng với những đối tác là những nhà phân phối có uy tín ở nước sở tại. Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu HAIHACO xâm nhập thị trường các nước đó.
Không ngừng cải tiến mẫu mã và chất lượng sản phẩm:
Việc đầu tư cho sản phẩm cả về mẫu mã và chất lượng ngoài mục đích chính là nhằm tăng số lượng tiêu thụ còn đóng góp rất lớn cho giá trị tài sản thương hiệu của HAIHACO. Với cam kết luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và chứng nhận HACCP đã đạt được, sản phẩm của công ty sẽ dễ được khách hàng tin tưởng hơn. Cảm nhận được vị ngon của sản phẩm ngay khi vừa nếm là điều rất hữu ích cho việc tạo ra lòng trung thành trong khách hàng. HAIHACO biết rằng ấn tượng đầu tiên của khách hàng về sản phẩm là vô cùng quan trọng. Do đó, để nâng cao chất lượng sản phẩm, HAIHACO đã không ngừng đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại như: năm 2004, nhập dây chuyền sản xuất kẹo Chew của Cộng hòa Liên bang Đức; năm 2006, nhập dây chuyền sản xuất bánh xốp cuộn của Malaysia; năm 2007, nhập dây chuyền sản xuất bánh mềm cao cấp Long Pie của châu Âu và Hàn Quốc…
Bảo vệ tài sản thương hiệu:
Bên cạnh đó, công ty đã tự tạo ra rào cản chống xâm phạm thương hiệu bằng cách thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Các đại lý của HAIHACO là những chân rết chủ yếu cung cấp các thông tin phản hồi cho công ty về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu. Chẳng hạn, vào trung tuần tháng 7 năm 2006, các đại lý tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO đã nhiều lần thông báo về một sản phẩm tương tự với dòng sản phẩm kẹo “Chew taro Hải Hà”, bán với giá rẻ hơn và gây nhiều thắc mắc cho khách hàng. Vì vậy, sau thời gian doanh số bán ra của sản phẩm có dấu hiệu chững lại. Qua tìm hiểu, công ty được biết sản phẩm trên là của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu. Không những vậy, với mẫu mã tương tự và
khối lượng tịnh thấp hơn (90g so với 105 g của Hải Hà), sản phẩm của Hải Châu đưa ra thị trường với giá thành rẻ hơn tới 650 đồng/gói (2.300 đồng/ gói với 2.950 đồng/gói). “Chew Taro” là sản phẩm được thị trường ưa chuộng về chất lượng, mẫu mã bao bì và là một trong những sản phẩm thuộc nhóm hàng bán chạy của HAIHACO. Việc xâm phạm của công ty Hải Châu đã gây ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng, ảnh hưởng tới uy tín cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của HAIHACO. Nhưng do sản phẩm này đã được đăng ký bảo hộ nên công ty đã được pháp luật bảo vệ quyền lợi trước sự xâm phạm.