- Thị trường: Thị trường là phạm vi của lĩnh vực trao đổi, mua bán, nhờ đó mà các chủ thể kinh tế cạnh tranh nhau trong việc xác định giá cả hàng hóa, giá cả dịch vụ và
2.2.2.1. Hoạt động quảng cáo, giới thiệu XBP
Quảng cáo XBP thực chất là làm cho khách hàng được cung cấp những thông tin cần thiết về giá trị nội dung và nghệ thuật của XBP và đáp ứng những nhu cầu, hưởng thụ nghệ thuật của người mua (khách hàng). Nhờ có hoạt động quảng cáo mà cả khách hàng
lẫn người kinh doanh đều thực hiện được mục tiêu của mình. Khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo XBP sẽ lựa chọn, quyết định lựa chọn XBP phù hợp với nhu cầu của mình. Người kinh doanh thông qua hoạt động quảng cáo, giới thiệu được nhiều hàng hóa hơn, tạo ra uy tín và thu hút được nhiều khách hàng đến với mình. Quảng cáo có tác dụng rất lớn trong việc tạo ra mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và người kinh doanh, giúp người kinh doanh có thể tiêu thụ XBP nhanh hơn, hiệu quả cao hơn. Vì thế ngày nay quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được của cuộc sống và đặc biệt đối với nhà kinh doanh cũng như khách hàng. Đối với hàng hóa thông thường khi tham gia hoạt động quảng cáo thương mại các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc làm thế nào để bán được nhiều hàng hóa và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp chứ không quan tâm, nhận thức sâu sắc các giá trị xã hội do hoạt động quảng cáo đem lại.
Quảng cáo XBP thực chất là dùng những thông tin về XBP để tác động tới khách hàng nhằm tạo ra hoặc kích thích nhu cầu thưởng thức XBP đúng theo mong muốn của khách hàng. Khác với các hoạt động quảng cáo thương mại, quảng cáo XBP ngoài mục tiêu kinh tế còn phải đảm bảo mục tiêu xã hội. Bởi lẽ hàng hóa XBP là loại hàng hóa đặc thù, vừa là sản phẩm hàng hóa vật chất, vừa là sản phẩm hàng hóa tinh thần trí tuệ do con người tạo ra. Vì thế quảng cáo XBP không phải là lối nói khoa trương phóng đại, lừa phỉnh khách hàng mà là sự khuếch trương sản phẩm XBP mang tính định hướng tuyên truyền giáo dục tới mọi đối tượng khách hàng. Quảng cáo, giới thiệu XBP tới khách hàng là một trong những hoạt động truyền thống của ngành PHS cũng như của Công ty PHS Hà Nội. Quảng cáo XBP ở Công ty PHS Hà Nội đã thực sự đóng vai trò là người hướng dẫn, người thông báo, người tiếp đón khách hàng. Công ty PHS Hà Nội đã luôn luôn tuân thủ những nguyên tắc quảng cáo XBP, đồng thời vận dụng một cách linh hoạt nghệ thuật quảng cáo hàng hóa XBP trong cơ chế thị trường. Nhằm tác động vào tâm tư tình cảm, sở thích thị hiếu của khách hàng, thông qua XBP.
Trong các năm 1996 - 2002 để đẩy mạnh tiến độ tiêu thụ XBP Công ty PHS Hà Nội đã áp dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau như quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng, trên truyền hình, phát thanh, trên báo chí. Quảng cáo tại cửa hàng,
quảng cáo thông qua các chuyên gia, các nhà tuyên truyền giáo dục và chính nhân viên bán hàng.
Đối với XBP độc quyền phân phối Công ty PHS Hà Nội triển khai hoạt động tuyên truyền quảng cáo tại ngay các cửa hàng bằng bảng giới thiệu sách và đặc biệt là qua các phương tiện thông tin đại chúng như: Truyền hình Việt Nam, truyền hình Hà Nội, đài, báo, tạp chí... sao cho thích ứng với từng cuốn sách. Do điều kiện kinh phí cho quảng cáo có hạn, Công ty không chỉ sử dụng chương trình quảng cáo trên đài truyền hình mà còn tìm cho mình nhiều giải pháp phù hợp. Đó là sử dụng hình thức hội thảo, tọa đàm nói chuyện về nội dung sách. Trong buổi tọa đàm đó có mời những tác giả nổi tiếng, có uy tín giới thiệu về sách, phân tích cái hay cái được của sách với độc giả. Các buổi nói chuyện này được phát trên truyền hình ở mục chương trình văn hóa xã hội. Phương pháp này đã áp dụng quảng cáo thành công cuốn "Bách khoa tri thức phổ thông". Kết quả là cuốn sách đã được nhiều độc giả, nhiều tổ chức, cá nhân biết đến. Chỉ trong vòng một ngày Công ty bán được 80 cuốn với giá 305.000đ/1 cuốn. Quảng cáo trên báo chí cũng là một trong những hình thức mà Công ty PHS Hà Nội đã và đang sử dụng, bởi báo chí là phương tiện thông tin đại chúng với lượng độc giả lớn và ổn định.
Các năm 1998 - 2002, Công ty PHS Hà Nội đã đưa được khá nhiều tên sách vào quảng cáo trên báo, tạp chí thông qua những chuyên trang văn hóa xã hội. Việc tiến hành quảng cáo trên báo, tạp chí được tiến hành thông qua các cộng tác viên, là các nhà báo, nhà văn có tên tuổi, được độc giả biết đến, Họ đọc và đưa những lời nhận định trên báo, tạp chí. Ví dụ như cuốn "Phế Đô" của Giả Bình Ao, công ty PHS Hà Nội đã mời nhà báo
Thuận Thiên đọc và đưa những lời nhận xét đánh giá trên báo Lao động... Thông qua sự
giới thiệu và bình luận của các tác giả đã làm cho cuốn sách trở nên hấp dẫn với bạn đọc. Các tác giả còn chỉ rõ giá cả, địa chỉ, nơi bán cuốn sách. Sau khi đăng báo rất nhiều khách hàng đã đến mua sách ở Công ty PHS Hà Nội. Kết quả là Công ty PHS Hà Nội tiêu thụ được những XBP được coi là khó tiêu thụ trong các hệ thống cửa hàng của mình.
Trong nhiều năm nay Công ty PHS Hà Nội còn quảng cáo thông qua các tờ rơi, tờ gấp. Hình thức quảng cáo này thường giành cho các XBP độc đáo, XBP phục vụ các
chương trình nghiên cứu hoặc tài liệu tra cứu chuyên khoa, chuyên ngành... Tuy nhiên để
quảng cáo theo hình thức này cần phải
chi phí một khoản kinh phí nhất định trong trang trí trình bày và in ấn, vì thế không phải sách nào cũng có thể quảng cáo bằng tờ rơi, tờ gấp. Các năm 1998 - 2002 Công ty PHS Hà Nội đã áp dụng hình thức quảng cáo này như gửi tờ rơi đến các cơ quan thư viện, các tổ chức kinh doanh trên địa bàn Thủ đô. Nội dung của tờ rơi thường có lời giới thiệu nội dung XBP, xác định rõ đối tượng sử dụng... Ví dụ như cuốn "Từ điển giải phẫu...". Đây là cuốn sách có số lượng độc giả hẹp, chỉ phục vụ riêng cho giới y học, dùng để tra cứu, đã được quảng cáo trên tờ rơi. Kết quả là sau khi gửi tờ rơi đi các nơi, Công ty PHS Hà Nội đã nhận được đơn đặt hàng của nhiều bệnh viện, Sở y tế...
Để phát huy vai trò to lớn của quảng cáo, các năm 1998 - 2002 Công ty PHS Hà Nội còn tiến hành quảng cáo tại các điểm bán hàng. Quảng cáo tại điểm bán có ý nghĩa quan trọng ảnh hưởng lớn tới quyết định mua XBP của khách hàng. Nhận thức sâu sắc vấn đề này, Công ty PHS Hà Nội đã có nhiều cố gắng, đầu tư kinh phí để xây dựng, sửa chữa và tạo ra sự khang trang của cửa hàng. Cửa hàng được trang bị hiện đại, văn minh, bố trí sắp xếp hợp lý khoa học để tạo điều kiện giới thiệu XBP một hiệu quả nhất. Với hệ thống đèn chiếu sáng dịu mát, cứ một mét lại có hai bóng đèn chiếu sáng giúp cho khách hàng có thể nhìn rõ được XBP. Việc trình bày ngoài mặt cửa hàng Công ty luôn đảm bảo yêu cầu hấp dẫn với khách hàng và khách hàng có thể dễ dàng nhận thấy được thông qua hệ thống cửa kính và biển đề một cách khoa học giúp cho khách hàng có thể nhìn thấy hàng hóa XBP bày trong cửa hàng từ xa. Tùy thuộc vào kích thước cửa hàng rộng hay hẹp mà Công ty thiết kế biển đề như thế nào? để ở đâu? kích cỡ ra sao, màu sắc như thế nào? Cỡ chữ ra sao? Việc làm đó đã thu hút khách hàng đến với Công ty. Bước vào bên trong cửa hàng, hệ thống quầy giá tủ trưng bày được làm bằng gỗ, sắp xếp gọn gàng ngăn nắp, hợp lý. Trên các quầy giá tủ trưng bày, sách được xếp ngay ngắn theo chuyên đề, chủng loại khác nhau. Trên các giá đều có gắn tiêu đề từng loại sách để tiện cho sự tra tìm của khách hàng như: Sách chính trị xã hội; sách khoa học kỹ thuật công nghệ; sách văn học; sách thiếu nhi; sách giáo khoa... Công ty PHS Hà Nội còn sử dụng cách xếp gáy sách ra đối với các sách dày, chữ to, rõ. Còn lại những cuốn sách mới, có bìa ngoài hấp
dẫn ấn tượng đối với khách hàng được bày theo mặt bìa sách để dễ nhận biết... Việc tuyên truyền giới thiệu XBP trực tiếp của người bán hàng thực chất là sự giao tiếp giới thiệu nội dung của sách nhằm tác động tới nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Hình thức tuyên truyền giới thiệu XBP trực tiếp của người kinh doanh có ưu điểm là không tốn kém kinh phí nhưng hiệu quả thông tin lại cao và kịp thời. Tuy nhiên để làm được việc đó người kinh doanh phải đọc, nghiên cứu XBP, đặc biệt là sách, có như vậy mới nắm vững được nội dung mà mình cần giới thiệu hoặc vận dụng sự hiểu biết phong phú về kiến thức để giới thiệu sách với khách hàng.
Trong nhiều năm nay đội ngũ nhân viên kinh doanh của Công ty đã không ngừng vận dụng các hình thức nghệ thuật giao tiếp, trực tiếp giới thiệu XBP tới khách hàng. Đối với khách hàng có trình độ cao thì giới thiệu giản đơn tên sách, giá cả, phương thức thanh toán, số lượng, địa điểm phát hành; đối với khách hàng có trình độ phổ thông thì giới thiệu đi sâu vào nội dung của tác phẩm, giới thiệu kỹ hơn về giá trị nội dung của sách cho khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng quyết định lựa chọn XBP. Các cửa hàng của Công ty trên đường Tràng Tiền đã thu hút được đông đảo khách hàng, hiệu sách Thăng Long trở thành nơi sinh hoạt văn hóa nổi bật, doanh thu trên 50 triệu đồng một ngày.
Chào hàng là hình thức quảng cáo mà Công ty PHS Hà Nội thực hiện khá thường xuyên trong nhiều năm nay. Đây là hình thức có thể thực hiện trực tiếp thông qua người bán hàng, người tiếp thị hoặc qua thư chào hàng từ đó giúp khách hàng hiểu biết thêm về giá trị của XBP, về những XBP mới mà có kế hoạch tiêu thụ. Công ty PHS Hà Nội đã chào hàng qua gửi thư trực tiếp kèm theo danh mục sách mới cho các khách hàng thường xuyên tới các Công ty, thư viện, trường học, các tổ chức, cá nhân, đại lý... để thông báo về XBP mới. Thư trực tiếp có ưu điểm là chọn được khách hàng mục tiêu nhưng lại có nhược điểm là hình ảnh và nội dung XBP không được truyền tải vì chỉ có thông tin về tên XBP, tên tác giả, giá cả... vì vậy khi đi chào hàng Công ty thường cử cán bộ Marketing đi kèm để làm rõ thêm về XBP đã thông báo. Việc làm này được Công ty làm thường xuyên hàng tuần hoặc hàng tháng. Danh mục bao gồm: Tên sách; tên nhà xuất bản, tên tác giả, số trang, khổ sách, loại sách, giá thành... ở dưới là tên, số điện thoại, số tài khoản của Công ty PHS Hà Nội để khách hàng tiện liên hệ khi cần. Hàng tháng danh mục sách được
chuyển đều đặn tới cơ quan, các bạn hàng, đại lý và nhà sách... để họ lựa chọn đặt hàng. Khi cần đặt XBP các cơ quan chỉ cần đánh dấu tên XBP, ghi số lượng và gửi trả lại cho Công ty. Công ty sẽ tiến hành đóng gói và gửi hàng cho khách. Thông thường khi đi chào hàng cán bộ Marketing mang XBP mẫu đến giới thiệu, căn cứ vào từng địa điểm bán hàng để giới thiệu từng loại XBP cho phù hợp. Công ty sẽ có phần trăm ưu đãi đối với các khách hàng tiêu thụ số lượng lớn hoặc thanh toán nhanh. Thông qua biện pháp này, Công ty PHS Hà Nội đã thu được kết quả khá tốt. Nhiều đơn đặt hàng từ phía các cơ quan, đơn vị, đối tác nhà sách nhà nước và tư nhân được gửi về Công ty với số lượng XBP tiêu thụ lớn.