Lựa chọn chiến lược là một khâu quan trọng của tồn bộ quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp. Để đảm bảo việc lựa chọn chiến lược đúng đắn, phù hợp với thị trường, quá trình lựa chọn chiến lược kinh doanh cho từng thời kỳ cụ thể cần đảm bảo một số yêu cầu sau:Thứ nhất, bảo đảm tính hiệu quả lâu dài của quá trình kinh doanh; thứ hai, bảo đảm tính liên tục và kế thừa của chiến lược; thứ ba, chiến lược phải mang tính tồn diện, rõ ràng; thứ tư, phải đảm bảo tính nhất quán và tính khả thi; thứ năm, đảm bảo thực hiện mục tiêu ưu tiên.
Hình 9 : Quy trình lựa chọn chiến lược Nhận biết chiến lược hiện tại
Phân tích cơ cấu vốn đầu tư
Đánh giá chiến lược đã lựa chọn Lựa chọn chiến lược
Đến nay các nhà quản trị học đã xây dựng nhiều mơ hình phân tích và lựa chọn chiến lược khác nhau. Cũng cĩ nhiều quan niệm khác nhau về mơ hình và sử dụng mơ hình phân tích để lựa chọn chiến lược. Sau đây là một số mơ hình để phân tích và lựa chọn chiến lược mà doanh nghiệp cĩ thể áp dụng:
* Sử dụng ma trận BCG
Nhĩm tư vấn Boston là một trong các cơng ty tư vấn về quản trị hàng đầu của Mỹ đã đề suất một phương pháp phân tích định lượng nhằm giúp cho ban giám đốc của các cơng ty lớn đánh giá tình hình hoạt động của các đơn vị kinh doanh chiến lược của mình (SBU) để sau đĩ ra các quyết định về vốn đầu tư cho các SBU thích hợp và cũng đồng thời đánh giá được tình hình tài chính của cơng ty.
Do vậy ma trận BCG là kỹ thuật phân tích vốn đầu tư được vận dụng đối với các cơng ty đa ngành tức là các cơng ty tham gia từ hai ngành cho nên việc áp dụng ma trận này để hình thành các phương án chiến lược sản phẩm đối với một cơng ty đa ngành chắc chắn sẽ gặp những khĩ khăn nhất định và do đĩ cần vận dụng sáng tạo để phục vụ cho mục đích nghiên cứu của mình.
Trục tung của ma trận BCG biểu thị tỷ lệ phần trăm tăng trưởng doanh số hàng năm của mỗi ngành kinh doanh. Điểm giữa của trục tung đặt vị trí 10% hàm ý tỷ lệ tăng trưởng trên 10% được coi là cao, dưới 10% được coi là thấp.
Trục hồnh biểu thị thị phần tương đối của mỗi SBU của cơng ty so với đối thủđứng đầu mỗi ngành. Điểm giữa của trục hồnh đặt vị trí 0,5 tượng trưng cho SBU chiếm phân nửa thị phần của cơng ty đang dẫn đầu ngành.
Mỗi vịng trịn đại diện cho 1 SBU riêng và nĩ thể hiện vị trí tăng trưởng/ thị phần của SBU đĩ. Kích thước của mỗi vịng trịn tỷ lệ thuận với doanh thu bán hàng của mỗi SBU.
Hình 10 : Ma trận BCG Tỷ lệ tăng trưởng Cao 20% doanh số bán hàng TB 10% Thấp -20% 1,0 0,5 0,0 Cao Trung bình Thấp
Tình hình luân chuyển tiền cĩ khác nhau giữa các SBU trong mỗi ơ vuơng nên hình thành 4 nhĩm SBU với những phương hướng chiến lược tương ứng như sau:
Nhĩm “ ngơi sao” - stars: Là những SBU ở vị thế hàng đầu trong danh mục vốn đầu tư cĩ thị phần lớn nằm trong ngành kinh doanh cĩ tỷ lệ tăng trưởng cao. Các ngơi sao cĩ quá trình phát triển tốt cĩ thể dùng doanh lợi để tái đầu tư phát triển mạnh hơn. Ngược lại, phải duy trì một nguồn kinh phí lớn để củng cố vị thế dẫn đầu thị trường.
Nhĩm “ bị sữa” - cash cows: Là những SBU nằm trong ngành kinh doanh cĩ mức tăng trưởng thấp nhưng lại chiếm lĩnh thị phần tương đối cao so với đối thủ mạnh nhất tạo ra số dư tiền cĩ thể hỗ trợ cho các SBU khác để phát triển kinh doanh. Nhĩm bị sữa này cần được quản lý để duy trì vị trí vững mạnh của chúng càng lâu càng tốt.
Nhĩm “ dấu hỏi”- question marks: Đây là các SBU cĩ mức tăng trưởng cao nhưng thị phần lại thấp, thường địi hỏi nguồn vốn đầu tư lớn để phát triển. Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần xem xét nên đầu tư thêm để biến chúng thành các ngơi sao hay loại bỏ chúng.
Stars Dogs Cash cows Question marks
Nhĩm “ Các chú chĩ” - dogs: Là các SBU nằm trong ngành cĩ mức tăng trưởng thấp, thị phần hẹp là lĩnh vực kinh doanh kém hấp dẫn nên mang lại ít lợi lộc cho cơng ty. Đây là khu vực địi hỏi nhiều vốn đầu tư nhưng lại khơng cĩ triển vọng tăng doanh lợi trong tương lai do vậy những doanh nghiệp thuộc loại này thường bị thanh lý hay cắt giảm chi tiêu để thu hẹp quy mơ sản xuất kinh doanh.
* Sử dụng ma trận Mc Kinsey(GE)
Ma trận Mc Kinsey được phát triển từ ma trận BCG, ma trận này được hình thành với hai trục biểu thị sức hấp dẫn của thị trường và khả năng ( lợi thế ) cạnh tranh như sau :
Trục tung biểu thị sức hấp dẫn của thị trường. Sức hấp dẫn của thị trường cĩ thể được đánh giá thơng qua nhiều yếu tố với mức độ quan trọng khác nhau như qui mơ thị trường, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường, sức sinh lợi của ngành kinh doanh, cường độ và tính chất cạnh tranh, tính chất co giãn của cầu, ... Mức độ hấp dẫn của thị trường được chia thành ba mức : cao, trung bình và yếu. Ranh giới giữa các mức được xác định tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể.
Trục hồnh biểu thị các lợi thế cạnh tranh tương đối của các đơn vị kinh doanh chiến lược. Các lợi thế cạnh tranh tương đối của các đơn vị kinh doanh chiến lược cĩ thể được đánh giá thơng qua các yếu tố chủ yếu là thị phần tương đối, khả năng sản xuất ( lợi thế qui mơ, vị trí kỹ thuật, khả năng nghiên cứu và phát triển, trình độ sản xuất, tổ chức lao động, ... ), giá cả cạnh tranh, khả năng tiêu thụ ( tổ chức kênh phân phối, marketing - mix, vị trí địa lý, ... ), tài chính, ... Khả năng cạnh tranh cũng được chia thành 3 mức là mạnh, trung bình và yếu. Ranh giới giữa các mức được xác định tuỳ thuộc vào từng thị trường cụ thể.
Hình 11 : Các chiến lược lựa chọn từ ma trận Mc kinsey
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Mạnh Trung bình Yếu Sức
Trung bình Duy trì ưu thế Mở rộng cĩ chọn lọc Mở rộng cĩ chọn lọc hay bỏ dẫn của thị trường Thấp Thu hoạch hạn chế Thu hoạch tồn diện Giảm đầu tư đến mức tối thiểu sự thua lỗ
* Sử dụng ma trận chu kỳ phát triển ngành kinh doanh ( ma trận C. Hofer ) Hình 12 : Ma trận C.Hofer Phơi thai Tăng trưởng Sàng lọc Bão hồ Suy thối Tốt Trung bình Xấu Các Giai đoạn phát triển ngành kinh doanh
Vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược
Tuy ma trận Mc Kinsey cĩ sức thuyết phục hơn ma trận BCG vì các chỉ số tiêu biểu trên trục tung và trục hồnh là sự kết hợp khá nhiều các biến số chi phối sự hấp dẫn của ngành hay vị trí cạnh tranh. Song theo nhiều nhà quản trị học thì ma trận chu kỳ phát triển ngành kinh doanh cịn cĩ thể giúp cho các nhà quản trị chiến lược phân tích danh mục vốn đầu tư một cách hồn chỉnh hơn.
Trục tung mơ tả các giai đoạn phát triển của ngành kinh doanh, đĩ là : giai đoạn phơi thai, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn sàng lọc, giai đoạn bão hồ, giai đoạn suy thối.
Trục hồnh mơ tả vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược. Cần xác định ranh giới giữa các vị thế tốt, trung bình và xấu; các hình trịn tượng trưng cho các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp đa ngành. Mỗi phần hình quạt trên mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược biểu thị cho thị phần của nĩ đối với thị trường của ngành kinh doanh. Hình chiếu của tâm hình trịn thể hiện vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược trên thị trường gồm 3 mức độ là tốt, trung bình và yếu.