II. Mộtsốgi ải pháp chủyếu nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu chè
2. Giải pháp về thị
2.2 Chiến lược marketing
Để làm tốt công tác thị trường, lãnh đạo Tổng Công ty phải thay đổi quan điểm theo hướng marketing hiện đại, đặt nghiên cứu nhu cầu lên hàng đầu, nghiên cứu và dự đoán nhu cầu trước rồi mới sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó, nghĩa là luôn phải tâm niệm: “ Bán những gì thịtrường cần chứ không phải bán những gì ta có ”. Trong thời gian tới, Tổng Công ty nên yếu tố chức một đội ngũ
chuyên gia Marketing thành thạo để xây dựng và thực hiện chiến lược marketing hiệu quả gồm các vấn đề:
Về sản phẩm: Thị hiếu tiêu thụ trên các thị trường chè hiện nay rất đa dạng, chủ yếu là các loại chè đóng gói ( chiếm 80% lượng chè tiêu thụ). Người tiêu dùng Mỹ đang ưa chuộng các loại chè ướp lạnh (chiếm 30% tổng nhu cầu) và chè uống liền. ở Indonesia, tỷ lệ chè đóng chai đã tăng 11,7% trong những năm 1991-1995, chiếm 28% thịtrường nước giả khát. ở Nhật Bản, chè đóng lon cũng được tiêu thụ với một lượng đáng kể (chiếm 20% và là nhân tố chính làm cho tổng nhu cầu tiêu thụ chè của Nhật Bản tăng)…Ngày nay, trên thế giới đang có xu hướng coi trọng sức khoẻ và bảo vệ môi trường, gắn việc tiêu dùng ( nhất là thực phẩm và đồ uống ) với việc bảo vệ sức khoẻ. Vì vậy, chiến lược phổ biến trong kinh doanh chè hiện nay là đa dạng hoá sản phẩm chè và chú trọng tới các công dụng chữa bệnh của chè. Ngày càng xuất hiện nhiều loại chè thuốc như chè sâm, chè thanh nhiệt, chè giảm cafein, chè dược thảo…
Tổng Công ty nên có một chính sách phát triển sản phẩm theo hướng trên và xác định cụ thể: Loại chè nào ta có thể bắt chước? Bắt chước ở mức độ nào? Loại chè nào có thể cải tiến bằng cách ướp hương, thêm một số công dụng hay thay đổi mẫu mã?. Với tiềm năng chất đất, khí hậu và nguồn dược liệu quý, ta có thể nghiên cứu, sáng tạo ra loại sản phẩm mới nào? Trong các cách phát triển sản phẩm này, sáng tạo ra sản phẩm mới là cách tốn chi phí, thời gian, công sức nhất, dễ gặp rủi ro nhất nhưng cũng chính là cách đem lại kết quả khả quan và lâu bền nhất. Đặc biệt trong thời gian này, khi ngành chè có kế hoạch trồng mới chè với nhiều loại giống mới thì khảnăng sáng tạo ra sản phẩm mới càng có nhiều cơ hội trở thành hiện thực.
Vấn đề bao gói cũng rất quan trọng vì nó là một trong các yếu tố cấu thành nên sản phẩm thực tế. Nhất là bao bì cho đồăn uống hàng ngày phải thật đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh, tính cân đối và tính tiện dụng. Về vệ sinh, hầu hết các
nước đều có những yêu cầu nghiêm ngặt đối với chất lượng bao bì, độ kín, diệt khuẩn…thậm chí ở Nhật, người tiêu dùng sẽ không mua các loại bánh kẹo, hàng nông sản chỉ vì không có giấy chống ẩm. Về tính cân đối, lượng chè đóng gói trong một gói phải được tính toán cho phù hợp với thói quen tiêu dùng ( chỉ vừa đủ pha một ấm, hoặc nếu đóng gói to cũng chỉnên đủ dùng trong thời gian ngắn vì chè để lâu rất dễ mốc hay mất mùi). Về tính tiện dụng ( sự dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm ), chè có thểđược đóng trong các túi lọc đểngười dùng không phải đổ bã, mép túi chè nên có một đường xẻ nhỏđể dẽ bóc (việc này tưởng nhỏ, không đáng quan tâm, nhưng thực tếđã có rất nhiều người tiêu dùng khó chịu khi phải tìm kéo cắt hay dùng răng cắn túi chè).
Về phân phối: Nên thiết lập các chi nhánh ở nước ngoài. Trước mắt nếu chưa đủđiều kiện chỉ cần mởở mỗi khu vực ( Trung Cận Đông, Nga ) ta đặt một đại diện ở nước có khối lượng giao dịch lớn nhất. Cùng với các đại diện này, có thể mở những phòng trà để giới thiệu về chè và phong tục uống chè của Việt Nam, đồng thời trương biểu quảng cáo và phổ biến các sản phẩm của Tổng Công ty. Khi xuất khẩu chè của Việt Nam phát triển mạnh, sẽ tiến tới mở rộng hệ thống phân phối sang các thịtrường để tiến hành phân phối trực tiếp cho các nhà buôn chè ở các thịtrường đó.
ởcác nước có lượng tiêu thụ nhỏhơn, nên sử dụng các mạng lưới phân phối có sẵn trên thịtrường. Tiến dần từ chỗ áp dụng chiến lược phân phối rộng (chỉ cốt xuất khẩu được thật nhiều như hiện nay) tới chỗ áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc: chọn một số nhà nhập khẩu có uy tín, giữ quan hệ tốt đểđảm bảo được bạn hàng lâu dài và ổn định.
Chính sách phân phối phải đảm bảo yêu cầu đưa hàng đến với người tiêu dùng đúng mặt hàng, đúng nơi, đúng lúc với chi phí thấp nhất.
Về chiến lược xúc tiến yểm trợ: Nên sử dụng phối hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy. Để kéo khách hàng về phía mình, phải tăng cường hơn nữa các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo vì trong kinh doanh không có chuyện “ hữu xạ tự nhiên hương ”. Nguồn tài chính dành cho quảng cáo của ta còn eo hẹp, nên vấn đềđặt ra không phải là quảng cáo nhiều mà là quảng cáo có chất lượng, để lại ấn tượng trong lòng người tiêu dùng. Quảng cáo cho sản phẩm chè phải chú ý các vấn đề sau:
Chè là đồ uống chủ yếu phục vụ nhu cầu giải khát của người lớn (thanh niên, trung niên, người cao tuổi). Người mua có thể là chủ các cửa hàng giải khát hay các bà nội trợ. Nên lựa chọn kiểu quảng cáo nghiêm túc, quảng cáo trên báo, trong siêu thị, trong các chương trình truyền hình gia đình hay sử dụng chính các chủ quán giải khát đó.
Thịtrường của ta phần lớn là các nước Trung Cận Đông, các nước Châu á và SNG vốn là những nước có nền văn hoá khá bảo thủ, nhiều phong tục tập quán riêng, nhiều điều kiêng kỵ. Bởi vậy khi xây dựng nội dung quảng cáo phải rất cẩn thận về hình ảnh, từ ngữ…vì nhiều khi hàng hoá bị tẩy chay chỉ vì quảng cáo có vi phạm nhỏ về văn hoá.
Lưu ý nêu bật được những tác dụng tốt cho sức khoẻ mà sản phẩm của ta có thể đánh vào thị hiếu đã phân tích ở trên, gắn hình ảnh chè của ta với hình ảnh thảo dược phương Đông vốn nổi tiếng về tính lành và hiệu quả.
Về giá cả: Hiện nay và ngay cả trong thời gian tới, ta ít có điều kiện áp dụng các chính sách giá để cạnh tranh vì một số lý do sau:
Thứ nhất, chè không phải là hàng tiêu dùng xa xỉnên độ co giãn của cầu so với giá là thấp. Hơn nữa, yếu tố cạnh tranh hiện nay là chất lượng chứ không phải là giá cả, trong khi mà chất lượng của ta còn rất hạn chế.
Thứ hai, sản lượng sản xuất và xuất khẩu của ta còn rất nhỏ bé so với thế giới, nên ta vẫn phải theo giá của các nước xuất nhập khẩu chủ yếu khác.
Thứ ba, năng lực sản xuất của ta còn hạn chế, giá thành sản phẩm còn cao, không cho phép hạ giá để cạnh tranh.
Bởi vậy, chính sách giá trước mắt chỉ nhằm định ra được một mức giá hợp lý, thống nhất, kèm theo một phương thức thanh toán thuận lợi, hấp dẫn.