Nếu không thật sự xem giáo dục là thị trƣờng thì không thể tồn tại vì chỉ có thể xem giáo dục là thị trƣờng thì dịch vụ giáo dục mới đƣợc đặt vào môi trƣờng cạnh tranh từ đó loại bỏ đi những nhà cung cấp dịch vụ không đảm bảo chất lƣợng. Và khi đã xem giáo dục nhƣ một thị trƣờng đúng nghĩa của nó và học sinh, sinh viên thực sự là những khách hàng thì thƣơng hiệu giáo dục cũng phải tuân theo các nguyên tắc xây dựng và duy trì nhƣ bất cứ thƣơng hiệu hàng hóa nào khác. Một trong những nguyên tắc cơ bản để duy trì thƣơng hiệu của bất cứ sản phẩm gì là nguyên tắc trung thực. Trong thƣơng mại hàng hóa, có một sai lầm vô cùng nghiêm trọng mà các hãng quảng cáo các sản phẩm ở Việt Nam hay mắc phải, đó chính là sự thiếu trung thực. Điều đáng tiếc là đa phần các thƣơng hiệu của chúng ta lại đang đƣợc quảng cáo theo những cách thức tài tử, sáo mòn, thiếu sáng tạo, có khuynh hƣớng thổi phồng quá mức, dùng những thông điệp quá kêu, thậm chí những cách thức thiếu trung thực để “câu kéo” khách hàng. Việc làm này trong ngắn hạn có thể thu hút đƣợc nhiều khách hàng nhƣng hậu quả của việc thiếu trung thực là vô cùng lớn khách hàng cảm thấy mình bị lừa và, hoặc ồn ào hoặc lẳng lặng, từ bỏ, quay lƣng lại với sản phẩm. Quá trình này thƣờng không diễn ra “tắp lự” mà từ từ khiến doanh nghiệp khó nhận ra ngay. Câu chuyện không chỉ dừng ở đây mà nó còn đƣợc ghi dấu trong tâm trí họ, nó đƣợc tổng kết thành một “bài học” - bài học này chính là liều thuốc độc tiêu diệt thƣơng hiệu đã đƣợc quảng cáo kia đồng thời đƣợc dùng làm “nền” để khách hàng xem xét thƣơng hiệu của đối thủ, nếu thƣơng hiệu của đối thủ không mắc phải lỗi tƣơng tự thì thƣơng hiệu đó sẽ đƣợc nâng cao hơn, tô đậm hơn trong nhận thức khách
http://svnckh.com.vn 78
hàng mà không phải tốn một xu quảng cáo nào - đây chính là tình trạng của nhiều thƣơng hiệu nội địa trong tƣơng quan với các thƣơng hiệu quốc tế có uy tín.20 Mặt khác, sự thiếu trung thực trong xây dựng thƣơng hiệu còn để lại hậu quả mang tính ngoại ứng tiêu cực. Khi một sản phẩm trong cùng lĩnh vực đƣợc tung ra thị trƣờng, do những kinh nghiệm vốn có, chất lƣợng dù tốt đến mấy cũng bị ngƣời tiêu dùng ngầm trừ hao đi phần trăm trong đó.
Giáo dục là lĩnh vực nhạy cảm, sản phẩm đầu ra chính là con ngƣời và vì thế, nguyên tắc trung thực càng cần đƣợc duy trì. Tiếp thị giáo dục đại học chỉ đƣợc dựa trên những gì trƣờng thực sự làm đƣợc, những dịch vụ và những hứa hẹn đối với sinh viên nhập học khi theo học chuyên ngành đào tạo nào đó của nhà trƣờng phải đƣợc thực hiện đúng và nghiêm ngặt. Điều này cũng có nghĩa là việc phát triển khái niệm “thƣơng hiệu” cho nhà trƣờng phải dựa trên chất lƣợng thực sự của nhà trƣờng, chất lƣợng đó phải đến mức có thể hình thành thƣơng hiệu chứ không chỉ là sự ngộ nhận nội bộ. Các trƣờng nên thành lập phòng ban phụ trách vấn đề marketing cho trƣờng và phải tuyển những ngƣời có đạo đức làm công tác tiếp thị. Ví dụ, khi nhà trƣờng quảng cáo về một ngành học đƣợc coi là trọng điểm và hứa hẹn chất lƣợng giảng dạy, trình độ giảng viên cũng nhƣ cơ hội việc làm đầu ra cho sinh viên thì phải thực hiện đúng nhƣ thế trong suốt quá trình học dài. Chỉ cần sinh viên thấy điều gì đó không hoàn hảo nhƣ những gì đã đƣợc quảng bá nhƣ chất lƣợng đội ngũ giảng viên không nhƣ kỳ vọng, giáo trình còn thiếu sót hoặc không có giáo trình chính thống hoặc có sai sót dù là nhỏ nhất trong giáo trình…kinh nghiệm sẽ lập tức hình thành trong sinh viên và thƣơng hiệu sẽ bị tổn hại nghiêm trọng.
Một điểm các trƣờng đại học danh tiếng trên thế giới thƣờng thực hiện là việc sử dụng chiến dịch PR thay cho quảng cáo. Việc này vừa làm giảm kinh phí vừa đảm bảo tính trung thực cho chất lƣợng nhà trƣờng. Quảng cáo dù có trung thực đến mấy
20
http://svnckh.com.vn 79
đều tạo cảm giác khoa trƣơng, không thật va thực tế cũng khó tránh khỏi việc khoa trƣơng thổi phồng. Trong khi đó, sử dụng chiến dịch PR chỉ nhằm mục đích gây ấn tƣợng với cộng đồng và để cộng đồng tự kiểm nghiệm, đánh giá về chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng. Đây là điểm mà các trƣờng đại học nên tham khảo khi muốn duy trì thƣơng hiệu.
Ngoài ra, việc mở rộng các ngành đào tạo theo thị hiếu thị trƣờng, thậm chí những trƣờng đào tạo những ngành khác biệt hẳn cũng cố gắng níu kéo mở rộng ngành đào tạo điển hình nhƣ việc trƣờng đại học Ngoại ngữ (Thanh Xuân), đổi tên thành đại học Hà Nội và đào tạo sang cả những lĩnh vực kinh tế của các trƣờng Kinh tế quốc dân, ĐH Ngoại thƣơng để thu hút sinh viên vào học. Nhiều trƣờng lớn và có uy tín cũng không ngừng mở rộng các chuyên ngành đào tạo hàng năm mà trên thực tế không phải là mới hay có sự khác biệt gì so với những ngành đào tạo cũ nhằm mở rộng quy mô đào tạo thu lợi nhuận… Việc kinh doanh giáo dục nhƣ vậy đe dọa đến nguyên tắc trung thực trong cam kết về chất lƣợng mà hầu nhƣ trƣờng nào cũng đề ra trong phần giới thiệu về nhà trƣờng đăng tải trên các website.
Nhìn chung, việc phát triển thương hiệu là quá trình cần phải được thực hiện thường xuyên, liên tục nhằm không ngừng nâng cao vị thế của giáo dục nước nhà. Việc đi sâu vào nhóm giải pháp nào phụ thuộc vào chiến lược phát triển của từng trường đại học cụ thể và từng thời kỳ riêng biệt.
http://svnckh.com.vn 80
KẾT LUẬN CHUNG
Nhìn chung, đề tài nghiên cứu đề cập đến vấn đề không hề mới tuy nhiên đƣa ra góc nhìn ở cả mức độ bao quát và cụ thể của sinh viên về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho giáo dục đại học với góc độ ngƣời sử dụng trực tiếp dịch vụ với mong muốn hoàn thiện và nâng cao vị thế của giáo dục đại học của Việt Nam trong tƣơng quan khu vực và trên thế giới.
Trong Chƣơng I, nhóm nghiên cứu đã trình bày khái niệm tổng quát và các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ và cụ thể là thƣơng hiệu giáo dục trên cơ sở kiến thức đƣợc học, tài liệu thu thập đƣợc và cả ý kiến chủ quan của bản thân nhóm làm đề tài. Trong chƣơng II, thực trạng việc xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học đƣợc trình bày một cách tổng quát và đi vào những ví dụ tiêu biểu cụ thể thông qua 4 yếu tố cơ bản. Bên cạnh đó, với từng thực trạng, nhóm nghiên cứu đề xuất các nhóm giải pháp trên cơ sở tìm hiểu những mô hình, phƣơng pháp của các quốc gia tiên tiến đã xây dựng thành công thƣơng hiệu. Chƣơng III đề cập một số nhóm giải pháp phát triển và duy trì thƣơng hiệu giáo dục đại học nên đƣợc thực hiện sau khi đã hoàn tất việc xây dựng nhóm các trƣờng đại học trọng điểm thực sự có chất lƣợng quốc tế.
Mặc dù vậy, trong giới hạn về thời gian và dung lƣợng của đề tài, việc nghiên cứu chỉ hoàn tất ở việc đề ra lộ trình cụ thể áp dụng đối với bất kỳ trƣờng đại học nào cấn xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Viêc ứng dụng từ lý thuyết vào thực tiễn và đề ra lộ trình thời gian cụ thể cho từng giai đoạn cần có công trình nghiên cứu quy mô hơn và đòi hỏi sự chung tay góp sức của những bộ não hàng đầu của Tổ quốc.
http://svnckh.com.vn 1
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bộ tiêu chuẩn Việt Nam 3981: 1985
2. Quy định về tiêu chuẩn đánh giá chất lƣợng giáo dục trƣờng đại học (ban hành kèm Quyết định số 65/2007/QĐ – BGDĐT ngày 1/11/2007 của Bộ trƣởng Bộ Giáo dục đào tạo).
3. Website của Bộ Giáo dục Đào tạo, truy cập tháng 7/2010 từ http://www.moet.gov.vn
4. Website của báo vietnamnet, truy cập tháng 7/2010 từ http://vietnamnet.vn 5. Website của báo Giáo dục thời đại, truy cập tháng 7/2010 từ http://www.gdtd.vn 6. Website của Công ty xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Lantabrand, truy cập tháng 4, 5/2010 từ http://www.lantabrand.com
7. Một số bài viết tiêu biểu
- Hồ Bất Khuất (2009), Lợi ích nhóm khiến giáo dục đại học luẩn quẩn tầm nhìn?,
truy cập tháng 6/2010 từ http://tuanvietnam.net
- Nhà báo Trƣờng Giang (2008), Giáo dục là dịch vụ - Một quan điểm mang tính thời đại, truy cập tháng 6/2010 từ http://www.itaexpress.com.vn
- Lƣơng Gia Minh (2007), Làm thương hiệu đại học được không, truy cập tháng 7/2010 từ http://www.sggp.org.vn
- Huy Hoàng (2010), PR trong trường đại học, truy cập tháng 7/2010 từ http://dnu.edu.vn
- Bài viết “Thử bàn về những yếu tố làm nên thương hiệu đại học”, truy cập tháng 5/2010 từ http://www.gdtd.vn
http://svnckh.com.vn 2
- Bài viết “Kiểm định 20 trƣờng đại học, sinh viên không hài lòng”, truy cập tháng 7/2010 từ http://www.xaluan.com
- Bài viết “Tìm thƣơng hiệu cho dịch vụ”, truy cập tháng 7/2010 từ http://www.marketingchienluoc.com
8. Một số website và bài báo nƣớc ngoài:
- Manoj Kothari, “How to build a brand”, truy cập tháng 5/2010 tại http://www.oniodesign.com
- Giáo sƣ David Jober, “What factors are important in building brand value?”, truy cập tháng 5/2010 tại http://tutor2u.net
- Website của các tổ chức kiểm định chất lƣợng http://www.chea.org/default.asp
http://svnckh.com.vn 3
PHỤ LỤC I
Đất cho các trƣờng đại học ở Hà Nội: Quá hạn hẹp
THứ TƢ, 09 THÁNG 9 2009 13:34 PHAN DƢƠNG / VNECONOMY
Theo TS Trần Thanh Bình, Viện trƣởng Viện Nghiên cứu thiết kế trƣờng học, nhìn từ khía cạnh cơ sở vật chất và quy hoạch đất đai, các trƣờng đại học, cao đẳng tại Hà Nội đang ở tình trạng yếu kém. Hầu hết các trƣờng đều không đạt chuẩn về đất so với tiêu chuẩn hiện hành của Việt Nam.
Đất dành cho các trƣờng đại học, cao đẳng hạn hẹp chủ yếu là do sự bùng nổ về quy mô sinh viên và sự gia tăng về số lƣợng các trƣờng trong cả nƣớc, đặc biệt là ở Thủ đô.
2,04m2/sinh viên
Trong mạng lƣới các trƣờng đại học, cao đẳng của cả nƣớc, Hà Nội có mật độ tập trung cao nhất. Ông Nguyễn Quốc Tuấn, Phó giám đốc Sở Xây dựng Hà Nội cho biết: hiện nay, trên địa bàn thành phố có 126 cơ sở đào tạo cho học sinh, sinh viên, trong đó có 56 trƣờng đại học (chiếm trên 37% trong tổng số 150 trƣờng của cả nƣớc), 28/226 trƣờng cao đẳng, 39/81 trƣờng trung học chuyên nghiệp.
Về số lƣợng sinh viên, Hà Nội có khoảng 800.000 sinh viên, chiếm hơn 46% tổng số sinh viên trên cả nƣớc (1.719.499 sinh viên). Đây cũng là nơi tập trung nhiều trƣờng đại học trọng điểm có quy mô sinh viên lớn nhƣ đại học Quốc gia Hà Nội, đại học Kinh tế Quốc dân, đại học Bách khoa Hà Nội, đại học Nông nghiệp 1 và hàng loạt các trƣờng đại học đầu ngành khác nhƣ Sƣ phạm 1, Y khoa, Nhạc viện, Thủy lợi, Học viện Kỹ thuật quân sự.
Bên cạnh đó, các trƣờng đại học dân lập có quy mô lớn, đƣợc thành lập sớm nhất cũng tập trung ở Hà Nội. Tuy nhiên, phần lớn các trƣờng đại học có diện tích nhỏ hơn 10ha, thậm chí có đến 3 trƣờng nhỏ hơn 1ha. Bình quân diện tích đất trên đầu
http://svnckh.com.vn 4
ngƣời ở các trƣờng quá thấp, điển hình là trƣờng đại học Ngoại thƣơng 2,04m2/sinh viên, Đại học Xây dựng 2,32m2/sinh viên...
Trong vòng 12 năm trở lại đây, số trƣờng đại học ở nƣớc ta đã tăng 2,4 lần. Trƣờng cao đẳng tăng gấp 6 lần và số lƣợng sinh viên đã tăng gấp 13 lần. Hơn nữa, quỹ đất dành cho các trƣờng vốn đã hạn hẹp lại bị chuyển đổi mục đích, lấn chiếm khá nghiêm trọng.
Đơn cử, trƣờng đại học Bách khoa Hà Nội theo quy hoạch vào những năm 1960 có diện tích 34 ha với khu Đông Dƣơng học xá đƣợc thiết kế cho 2.000 sinh viên thì nay diện tích đất còn lại không đầy một nửa, trong khi quy mô sinh viên đã tăng gấp hơn 10 lần.
Bên cạnh đó, một số trƣờng mới thành lập đều bó buộc trong những diện tích vốn không đƣợc thiết kế dành cho đào tạo hoặc phải chung lƣng với những cơ sở khác, nhất là các trƣờng ngoài công lập. Ngoài ra, không ít trƣờng đƣợc bố trí ở những khuôn viên không thích hợp.
Cũng vì thiếu đất mà các khu chức năng cần có của một trƣờng đại học, cao đẳng bị phá vỡ. Hầu hết diện tích khu học tập các trƣờng có mật độ cao hơn tiêu chuẩn 20 - 25%. Ký túc xá dành cho sinh viên và khu thể dục thể thao gần nhƣ thiếu vắng.
Hệ thống ký túc xá hiện có tại các trƣờng đại học, cao đẳng trên địa bàn Hà Nội có quy mô rất nhỏ, khả năng đáp ứng chỗ ở cho sinh viên chỉ khoảng 15-20% tổng số sinh viên có nhu cầu. Trong các ký túc xá lại thiếu cơ sở vật chất phục vụ nhu cầu hoạt động thể thao, văn hóa thiết yếu của học sinh.
Không chỉ thiếu đất mà vị trí các trƣờng thƣờng không đƣợc đặt ở những khu vực thuận lợi. Có những dự án với số tiền đầu tƣ cả trăm tỷ đồng lại dồn vào cao ốc ở ngay nút giao thông lớn nhƣ dự án nhà ở cho 15.000 sinh viên của Trƣờng đại học Kinh tế quốc dân. Ngƣợc lại, không ít trƣờng đƣợc bố trí ở những khu đất trong ngõ, không thuận tiện về giao thông.
http://svnckh.com.vn 5
Hƣớng ra các đô thị vệ tinh
Dự kiến trong 5 năm tới, quy mô đào tạo, số lƣợng các trƣờng đại học, cao đẳng trên địa bàn Hà Nội sẽ tiếp tục tăng, các trƣờng ngoài công lập, trƣờng do nƣớc ngoài đầu tƣ cũng sẽ tăng nhanh, trong khi nguồn đất ở nội thành rất hạn hẹp.
Theo đồ án quy hoạch chung xây dựng Hà Nội do tƣ vấn quốc tế PPJ thực hiện, đến năm 2030, Hà Nội sẽ có 1 - 1,2 triệu sinh viên, diện tích đất dành cho hệ thống giáo dục 5.000 - 6.000 ha, chỉ tiêu 50 - 60m2/sinh viên.
Hà Nội chủ trƣơng dãn quy mô đào tạo ra các đô thị vệ tinh, đồng thời giới hạn phát triển tại khu vực trung tâm. Trên địa bàn sẽ hình thành 8 cụm trƣờng gồm cụm trƣờng Sơn Tây với các ngành văn hóa, nghệ thuật, du lịch, xã hội và các trƣờng khối quân đội, quy mô 50.000 sinh viên, diện tích đất 500ha.
Dự án đầu tư xây dựng Đại học Quốc gia Hà Nội
Cụm trƣờng Hòa Lạc với các ngành nghề cơ bản và công nghệ, quy mô 200.000 sinh viên/2.000ha. Cụm trƣờng Xuân Mai gồm ngành nghề kinh tế, lâm nghiệp, quy mô 150.000 sinh viên/1.000ha. Cụm trƣờng Chúc Sơn gồm các ngành kỹ
http://svnckh.com.vn 6
thuật, thủy lợi, giao thông, quy mô 50.000 sinh viên/300ha. Cụm trƣờng Phú Xuyên gồm ngành kỹ thuật, nông nghiệp, đào tạo tổng hợp, quy mô 100.000 sinh viên/300ha.
Cụm trƣờng Gia Lâm gồm các ngành nông nghiệp, kỹ thuật, xây dựng, quy mô 100.000 sinh viên/ 500ha. Cụm trƣờng Sóc Sơn gồm ngành kỹ thuật, công nghệ, dạy nghề, quy mô 100.000 sinh viên /500ha. Riêng khu vực trung tâm thành phố sẽ giữ lại các trung tâm nghiên cứu, các trƣờng đại học đầu ngành và các trƣờng truyền thống trọng điểm, quy mô 300.000 sinh viên/500ha.
TS Trần Thanh Bình đề xuất: căn cứ quy hoạch xây dựng vùng Thủ đô đã đƣợc Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt, có thể định hƣớng quy hoạch xây dựng hệ thống các trƣờng đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp theo 3 cụm, tuyến.
Tuyến Tây Nam lấy Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Khoa học công nghệ