3.1 Chính sách sản phẩm
* Sản phẩm
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trớc hết ta đề cập tới khái niệm sản phẩm. Theo Philip Koller thì sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể đa vào thị trờng để tạo sự chú ý mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ. Ngời mua hàng hoá hay dịch vụ chính là mua giá trị lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.
Còn sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
Sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành là những chơng trình du lịch (Tour) cung cấp cho khách du lịch. Chơng trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch nh khách sạn, các điểm vui chơi giải trí.
Đối với ngời làm Marketing thì giá trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản phẩm. Nhng đối với khách hàng (ở đây là khách du lịch) thì giá trị của sản phẩm là sự cảm nhận của khách sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên, khách du lịch có đặc điểm tâm lý khác nhau nên việc đánh giá sản phẩm của công ty là khác nhau. Do đó, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách là phơng pháp tốt nhất nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch.
* Nhãn hiệu của sản phẩm
Nhãn hiệu của sản phẩm không chỉ đơn thuần là tên gọi của sản phẩm mà nó còn bao hàm trong đó những ý nghĩa về chất lợng của sản phẩm. Do đó, việc xây dựng một nhãn hiệu, góp phần phân biệt sản phẩm với các sản phẩm khác và giúp cho khách hàng nhận biết đợc giá trị của sản phẩm.
Đối với sản phẩm dịch vụ, nhất là sản phẩm của kinh doanh lữ hành các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70 % trong khi giá trị cốt lõi chỉ là 30 %). Các yếu tố phụ bao gồm nhãn hiệu dịch vụ, kiểu cách. Trong đó nhãn hiệu chiếm vị trí quan trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch.
ý nghĩa nhãn hiệu của sản phẩm du lịch trong việc định giá phân biệt và tạo nên hình ảnh về sản phẩm là cao hơn so với ý nghĩa của nó với các sản phẩm hàng hoá do tính vô hình của nó. Không phải vì thế mà các chơng trình du lịch của MED CLUB (Mediterance Club) bao giờ cũng là mục tiêu chọn lựa hàng đầu của khách du lịch.
* Xây dựng sản phẩm mới
Đây là một quá trình bắt đầu từ khi hình thành ý tởng tới khi thơng mại hoá sản phẩm.
Đối với các công ty lữ hành, quá trình này bắt đầu từ khi xuất hiện
ý tưởng Triển khai &Thử nghiệm thị trườngLựa chọn
Phân tích môi trường Triển khai sản phẩm TM hoá Sản phẩm
những ý tởng về sản phẩm mới (có thể xuất phát từ những yêu cầu của thị tr- ờng) các nhân viên Marketing thẩm tra lại ý tởng, sau đó triển khai xây dựng những khái niệm về sản phẩm (các tuyến điểm du lịch, các cơ sở cung cấp, các khách sạn nhà hàng...) có đợc sản phẩm trên lý thuyết các nhà Marketing xác định đối tợng khách (lựa chọn thị trờng) và phân tích lỗ lãi có thể của sản phẩm. Khi thấy sản phẩm thực sự có hiệu quả, triển khai các công việc liên hệ, thoả thuận với các cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch, sau đó sản phẩm đợc tung ra thị trờng. Tuy nhiên, độ dài của giai đoạn tung ra sản phẩm mới có quan hệ trực tiếp với bản chất của sản phẩm, mức độ đổi mới và thái độ của ngời mua. Do vậy để kéo dài giai đoạn này, đòi hỏi sản phẩm mới mang tính độc đáo cao và chất lợng tốt.
Quy trình này xây dựng một Tour của Công ty lữ hành: - Nghiên cứu nhu cầu thị trờng.
- Nghiên cứu khả năng đáp ứng về mặt tài nguyên du lịch, khả năng cung ứng của các nhà cung cấp và mức độ cạnh tranh trên thị trờng.
- Xác định khả năng và vị trí của công ty .
- Xác định mục đích và ý tởng của chơng trình du lịch.
- Giới hạn quỹ thời gian và mức giá tối đa chơng trình du lịch.
- Xây dựng tuyến hành trình cơ bản bao gồm những điểm du lịch chủ yếu và mang tính bắt buộc của chơng trình.
- Xây dựng các phơng án vận chuyển, lu trú.
- Điều chỉnh và bổ sung tuyến điểm và chi tiết hoá nội dung chơng trình.
* Chiến lợc phân biệt hay chiến lợc duy nhất
Đối với các công ty dù mục tiêu là toàn bộ thị trờng hay chỉ một phần thị trờng, các vấn đề đặt ra là nên áp dụng chiến lợc duy nhất (không phân biệt) hay chiến lợc phân biệt sản phẩm.
biệt, độc đáo hơn công ty khác, mà nó chỉ đảm bảo chất lợng và tập trung vào một nhóm sản phẩm duy nhất. Công ty không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và theo đuổi cả thị trờng và bằng một sản phẩm duy nhất hay một nhóm sản phẩm giống nhau. Công ty tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm dị biệt và định hình một sản phẩm cùng một chơng trình tiếp thị hớng tới đại đa số khách hàng. Công ty trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan với ý đồ tạo cho sản phẩm của công ty một hình ảnh hoàn hảo trong ý nghĩ công chúng. Thông th- ờng các công ty lữ hành không áp dụng chiến lợc này bởi vì khi có nhiều công ty cũng áp dụng chiến lợc này kết quả là cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt.
- Chiến lợc phân biệt sản phẩm hay dị biệt hoá sản phẩm tức là làm cho sản phẩm của công ty đặc biệt lên, độc đáo hơn so với đối thủ cạnh tranh nhằm hớng nhu cầu của ngời tiêu dùng vào sản phẩm của công ty hữu hiệu trên thị trờng. Bằng việc đa ra những sản phẩm độc đáo trên các đoạn thị tr- ờng khác nhau, Công ty hy vọng đạt đợc một doanh số cao hơn và chiếm một vị trí sâu rộng hơn trên thị trờng. Để thực hiện đợc chiến lợc này, các công ty phải áp dụng chính sách quảng cáo và tuyên truyền rộng rãi. Thông thờng đối với các Công ty lữ hành có qui mô lớn có vị trí trên thị trờng du lịch thì nên chọn chiến lợc phân biệt sản phẩm. Đối với thị trờng du lịch - một thị trờng không thuần nhất để tận dụng hết khả năng của từng giai đoạn thị trờng công ty xẽ đa từng loại sản phẩm khác nhau (khác sản phẩm của các công ty khác) đến từng đoạn thị trờng để kích thích sự tiêu thụ của khách du lịch.
3.2. Chính sách giá:
* Mục tiêu của chính sách giá:
- Khối lợng bán hay lợng khách tối đa.
Việc tối đa hoá khối lợng bán hay ít ra đạt đợc khối lợng bán đáng kể luôn là mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp. Giá cả là nhân tố quan trọng có ảnh hởng mạnh mẽ tới khối lợng bán. Theo lý thuyết kinh tế cổ điển, cầu về một sản phẩm là hàm nghịch đảo của cầu so với giá (hình thức cụ thể của một quan hệ giữ cầu và giá) thờng hay thay đổi theo loại sản phẩm, tình hình hoàn cảnh nhng nguyên lý chung của lý thuyết này vẫn có giá trị.Vì vậy
trong một số trờng hợp nh cạnh tranh, ngoài thời vụ, để tối đa hoá lợng khách các công ty lữ hành thờng hạ thấp giá bán .
- Lợi nhuận tối đa: Đây là mục đích thờng xuyên của các công ty lữ hành nói riêng và công ty khác nói chung. Trong các trờng hợp nh trong chính vụ, lợng khách đông khi các công ty lữ hành tung ra các sản phẩm Tuor độc đáo thì tăng giá trong điều kiện cho phép và đồng thời với việc tăng khối lợng bán sẽ đem lại cho Công ty doanh thu và lợi nhuận cao.
* Yếu tố ảnh hởng tới giá:
Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hởng bởi các yếu tố nội tại của công ty cũng nh bên ngoài thị trờng. Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm các mục tiêu marketing nh mục tiêu tồn tại, mục tiêu tối u hoá lợi nhuận, mục tiêu tỷ phần thị trờng, mục tiêu về chất lợng sản phẩm... và bao gồm phơng thức hoạt động marketing và các chi phí (cố định và biến đổi)
Các yếu tố bên ngoài ảnh hởng tới việc định giá bao gồm thị trờng và nhu cầu ( áp lực giá thị trờng, sự cảm nhận của khách về giá, quan hệ cung cầu, độ giãn của cầu theo giá). Giá cạnh tranh, các yếu tố khác nh luật pháp, các chính sách...
* Nguyên tắc xác định giá:
- Các chi phí phải đợc tập hợp đầy đủ và chính xác. Không bỏ sót và trùng lặp, điều này có ý nghĩa quan trọng đối với các chơng trình du lịch dài ngày vì chi phí phát sinh lớn dễ tính trùng.
- Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất, nếu các đơn vị tiền tệ khác nhau thì phải quy đổi theo giá hiện hành trớc khi lập bảng tính.
- Chi phí đợc tính phải là chi phí gốc, không đợc tính các khoản hoa hồng mà công ty đợc hởng từ các nhà cung cấp dịch vụ du lịch. Đảm bảo các chi phí đợc tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau .
* Các phơng pháp định giá trong công ty lữ hành.
phẩm (gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi )
+ Chi phí cố định là chi phí về hàng hoá và dịch vụ chung cho cả đoàn khách và nó không đổi một cách tơng đối theo khối lợng khách trong đoàn nh chi phí vận chuyển, chi phí hớng dẫn viên, chi phí thuê bao...
+ Chi phí biến đổi là chi phí về dịch vụ, hàng hoá đợc tính riêng cho mỗi khách du lịch trong đoàn nh chi phí lu trú, ăn uống, visa hộ chiếu, vé thắng cảnh... Từ đó đợc giá thành của một chơng trình cho cả đoàn hay bằng cách tập hợp tất cả các chi phí phát sinh trong tất cả các ngày của chơng trình theo từng loại chi phí biến đổi, hay chi phí cố định.
Ta có:
Z = F + VQ
Z: Giá thành cả đoàn
F: Tổng chi phí cố định cả đoàn. Những chi phí cố định bao gồm: Chi phí hớng dẫn, chi phí vận chuyển (Ô tô, tàu thuyền...), chi phí thuê bao...
V: Chi phí biến đổi của mỗi đoàn khách bao gồm: chi phí về khách sạn, chi phí ăn uống, chi phí bảo hiểm, chi phí tham quan, chi phí vi sa hộ chiếu ...
Q: Số lợng khách tối u Z: Giá cho một khách.
Từ đó, ta có thể tính giá thành cho mỗi cách bằng cách lấy giá thành của cả đoàn chia cho tổng số khách:
Z =V + F/Q
Khi xác định giá, ngời ta căn cứ vào giá thành, lợi nhuận và những chi phí khác (chi phí bán, thuế...) Tất cả các chi phí này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành (tỷ lệ lãi : Σα )
Theo phơng pháp cộng tới giá bán đợc tính theo công thức :