II. QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU BLUE VÀ SẢN PHẨM, DỊCH VỤ DƯỚ Iễ
4. Những yếu tố chi phối hoạt động xõy dựng và phỏt triển thương hiệu của cụng ty
hiệu của cụng ty Blue
Việc xõy dựng và phỏt triển thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất mà cấp quản trị cao nhất của cụng ty phải thụng qua và chịu trỏch nhiệm. Sự khẳng định vị trớ thương hiệu mạnh trờn thị trường đó mang lại lợi nhuận cao hơn cho họ và củng cố loàng trung thành của khỏch hàng đồng thời ngày càng thu hỳt được nhiều khỏch hàng hơn về phớa mỡnh đó trở thành ỏp lực đối với cỏc nhà quản trị doanh nghiệp.
Kinh doanh trong thị trường ngày nay, Blue cũng khụng thể trỏnh khỏi gặp phải những khú khăn cho việc xõy dựng thương hiệu của mỡnh. Quỏ trỡnh xõy dựng thương hiệu của Blue chịu ảnh hưởng của rất nhiều cỏc nhõn tố. Đú là:
• Cỏc nhõn tố từ bờn ngoài cụng ty: Cú rất nhiều nhõn tố cộng hưởng nhau gõy nờn khú khăn cho quỏ trỡnh tạo dựng thương hiệu
của cụng ty, cỏc nhõn tố này đó khỏi quỏt nờn những hỡnh ảnh khỏ rừ nột về bối cảnh thị trường đối với việc xõy dựng thương hiệu hiện nay của cụng ty. Cỏc nhõn tố tỏc động đến tạo dựng thương hiệu của Blue được chia thành 5 nhõn tố chớnh:
- Sự phõn tỏn của thị trường và hoạt động truyền thống: Sự phỏt triển mạnh mẽ và phong phỳ của cỏc phương tiện truyền tin, cỏc kờnh truyền thụng cho kế hoạch quảng bỏ hỡnh ảnh thương hiệu của cụng ty tăng lờn. Chớnh sự phỏt triển này đó làm nhiễu quỏ trỡnh truyền tin của cụng ty tăng lờn. Chớnh sự phỏt triển này đó làm nhiễu quỏ trỡnh truyền tin của cụng ty tới cỏc phõn đoạn thị trường mục tiờu của cụng ty. Khỏch hàng sẽ cú nhiều mối thụng tin cần quan tõm hơn và sẽ dễ dàng tiết kiệm được thời gian hơn trong việc lựa chọn cho mỡnh những thụng tin cần quan tõm ở một kờnh truyền thụng thớch hợp. Sự phõn tỏn của cỏc kờnh truyền thụng này đó làm giảm tớnh tỏc động đến cỏc đối tượng mục tiờu của thương hiệu, rất khú cú thể lựa chọn được một số kờnh truyền thụng cú chỉ số tiếp cận cao mà khụng cú sự va chạm và đối đầu với cỏc đối thủ cạnh tranh. Nguyờn nhõn này đó làm cho cỏc chiến lược thương hiệu của cụng ty bị giảm tớnh hiệu quả và đồng nghĩa với việc cụng ty phải tốn kộm thờm một khoản tài chớnh để nghiờn cứu , thực hiện cỏc chiến thuật phụ trợ nhằm khắc phục nhược điểm này với mục tiờu tăng cường hơn nữa khả năng truyền tin vào cụng chỳng mục tiờu.
• Cỏc ỏp lực từ bờn trong cụng ty: sự cản trở từ bờn trong tổ chức là một kẻ thự đối với sự phỏt triển của một thương hiệu. cú rất nhiều nguyờn nhõn dẫn đến sự cản trở trong nội bộ của một cụng ty song mức độ của nú ở mỗi cụng ty khỏc nhau là khỏc nhau. Với cụng ty Cổ phần quảng cỏo Blue thỡ người cú quyền hạn ra quyết định liờn
quan đến thương hiệu của cụng ty là giỏm đốc trờn cơ sở tiếp thu cỏc ý kiến của cỏc nhõn viờn. Tất cả những ỏp lực từ bờn trong một tổ chức đối với vấn đề xõy dựng và quản trị thương hiệu tập trung chủ yếu ở những nhõn tố sau:
- Xu hướng tỡm kiếm lợi ớch trong ngắn hạn: Hiện nay thương hiệu được coi là một tài sản vụ giỏ của cụng ty nhưng những chi phớ đầu tư cho việc xõy dựng thương hiệu thỡ lại khụng được tớnh như là cỏc khoản đầu tư vào tài sản của cụng ty. Nguyờn nhõn là do hiện nay ở Việt Nam nhà nước chưa cho phộp cỏc doanh nghiệp được “ tư bản húa ” giỏ trị thương hiệu chớnh vỡ vậy mà gõy ra những rào cản lớn nhất đối với việc đầu tư vào việc cụ thể húa cỏc chiến lược phỏt triển thương hiệu đó làm tăng chi phớ và giảm lợi nhuận của cụng ty trong ngắn hạn, nú là nguyờn nhõn làm cho cỏc bản bỏo cỏo tài chớnh trở nờn kộm hấp dẫn. Cú một bộ phận trong cụng ty đó nghi ngờ mức độ an toàn của đầu tư vào quảng bỏ thương hiệu thay vỡ đầu tư vào một phõn đoạn thị trường khỏc. Quan điểm này xột ở một gúc độ nào đú cũng là hợp lý vỡ nếu cỏc bỏo cỏo tài chớnh khụng hấp dẫn nú sẽ cản trở hoạt động thu hỳt đầu tư của Blue trong tương lai. Với ỏp lực tỡm kiếm lợi ớch trong ngắn hạn là xu hướng khỏ phổ biến hiện nay đối với cỏc cụng ty thiếu tầm nhỡn chiến lược trong dài hạn nú sẽ gõy nờn xu hướng thu hẹp khả năng cạnh tranh và mất dần vị thế trờn thị trường. Đõy là một thực tế mà những kế hoạch phỏt triển thương hiệu của Blue đang phải đối mặt.
- Xu hướng thay đổi cỏc chiến lược: trong điều kiện thị trường hiện cú nhiều thay đổi về tốc độ phỏt triển của cỏc đối thủ cạnh tranh cũng như nhu cầu thị hiếu của cụng chỳng nhận tin về dịch vụ quảng cỏo đó khiến cho chiến lược thương hiệu cần phải cú sự điều chỉnh cho phự hợp với tỡnh hỡnh cạnh tranh hiện tại của cụng ty trờn thị trường dịch vụ quảng cỏo. Trong quỏ trỡnh phỏt triển của mỡnh những đặc trưng và phương phỏp thực hiện kế hoạch phỏt triển thương hiệu đó khụng cũn đủ khả năng phự
hợp với xu thế mới nữa vỡ lý do này mà cụng ty cần phải cú chiến thuật tỏi định vị cỏc đặc trưung thương hiệu của cụng ty cho phự hợp với tỡnh hỡnh mới, nhưng trong nội bộ cụng ty đó xảy ra sự mõu thuẫn giữa hai trường phỏi liờn quan đến việc thay đổi cỏc đặc trưng mới cho thương hiệu và trường phỏi muốn giữ lại những đặc trưng cũ của thương hiệu dựa trờn quan điểm cho rằng nú vẫn cũn hiệu quả tiềm năng. Cụng ty cần phải tăng cường nhận thức của cụng chứng nhận tinmục tiờu bằng việc xỏc định cỏc đặc trưng của thương hiệu một cỏch ổn đinh và nhất quỏn trong suốt quỏ trỡnh xõy dựng thương hiệu để thương hiệu của cụng ty luụn là một đại diện của sự năng động chứ khụng phải là sự cố hữu.