1. "Thơng hiệu mũi nhọn" đến chơng trình "Xây dựng và phát triển thơng hiệu quốc gia".
Trong những năm gần đây thơng hiệu Việt Nam đã có những bớc tiến quan trọng, nhiều thơng hiệu Việt Nam đã trở nên quen thuộc với ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc. Tuy nhiên, Việt nam thực sự vẫn cha có thơng hiệu nào nổi tiếng
trên thị trờng thế giới. Các thơng hiệu Việt Nam phần lớn khi ra đến nớc ngoài là mất, ngời tiêu dùng nớc ngoài gần nh không biết đến thơng hiệu Việt Nam. Mặc dù đã có một số thơng hiệu nổi tiếng của Việt Nam xuất khẩu ra nớc thị trờng nớc ngoài và đã đợc đăng ký sở hữu độc quyền tại thị trờng đó, nhng đăng ký thơng hiệu chỉ dừng lại chức năng bảo vệ thơng hiệu cho doanh nghiệp mà thôi, thơng hiệu vẫn cha thực hiện đợc chức năng định hớng, thu hút, tạo niềm tin cho khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy việc xây dựng thơng hiệu mũi nhọn có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đồng thời cũng là chiến lợc đang đợc các cấp, các ngành rất quan tâm. Xây dựng thơng hiệu mũi nhọn không đơn thuần chỉ mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp bằng doanh thu ngoại tệ thu đợc mà còn tạo cho thơng hiệu Việt Nam chỗ đứng trong lòng ngời tiêu dùng, niềm tin vào thơng hiệu Việt Nam, sức hút đối với hàng hoá Việt Nam. Mặt khác, thơng hiệu mũi nhọn còn là ngọn cờ đầu tạo cho các doanh nghiệp khác niềm tin vào vị thế thơng hiệu Việt Nam từ đó đầu t phát triển thơng hiệu. Phấn đấu trong 10-20 năm nữa Việt Nam cũng phải có các nhãn hệu nổi tiếng trên thế giới, là niềm tự hào của cả một quốc gia. Thật vậy, một điều rất dễ nhận thấy; không một ngời tiêu dùng Việt Nam nào không biết đến các sản phẩm nổi tiếng nh : Honda, Toyota, Canon là các sản phẩm của Nhật Bản, lúc này thơng hiệu không đơn thuần là thơng hiệu của một doanh nghiệp, một công ty nào mà cao hơn tất thảy nó thể hiệu thơng hiệu của một quốc gia, tạo nên ấn tợng trong lòng ngời tiêu dùng đó là các sản phẩm của Nhật Bản đều có chất lợng tốt. Có lẽ vì vậy mà các sản phảm của Nhật Bản luôn đợc ngời tiêu dùng tin cậy. Nh vậy việc tạo dựng thơng hiệu mũi nhọn ngoài chức năng là thơng hiệu của doanh nghiệp nó còn thể hiện chức năng thơng hiệu phi doanh nghiệp, thơng hiệu của một quốc gia.
Cũng nh vậy để quảng bá cho nghành du lịch của mình Thái Lan khắc hoạ hình ảnh “Thái Lan kỳ diệu” với thông điệp “đất nớc của ngàn nụ cời”. Hay nh ở Hà Lan “Đích đến Hà Lan” với biểu tợng hoa Tuy Líp màu cam đã khiến nớc này thu hút đợc rất nhiều khách du lịch. Việt Nam cũng quảng bá thơng hiệu quốc gia với “Điểm đến an toàn nhất” cho du khách và các nhà đầu t. Hay nh việc thơng
hiệu cà Phê Trung Nguyên, Trung Nguyên không chỉ nổi tiếng ở thị trờng trong n- ớc nh một biểu tợng của sự sành điệu bởi phong cách thởng thức cà phê của riêng mình mà Trung Nguyên còn đợc các khách hàng khó tính nhất từ Nhật Bản, thị tr- ờng Mỹ chấp nhận do đó thơng hiệu Trung Nguyên đã vợt ra ngoài biên giới quốc gia, tuy nhiên Trung Nguyên không đơn thuần xuất khẩu cà phê mà thơng hiệu Trung Nguyên đợc biết đến nh là một thơng hiệu cà phê của nớc xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới. Lúc này thơng hiệu không chỉ là thơng hiệu của doanh nghiệp mà nó còn là thơng hiệu quốc gia, thơng hiệu Việt Nam.
Vì vậy việc xây dựng thơng hiệu mũi nhọn sẽ là tiền đề để tiến đến việc xây dựng thơng hiệu quốc gia nhằm tạo lòng tin của các nhà nhập khẩu, những ng- ời tiêu dùng vào sản phẩm Việt Nan, nh là một quốc gia có uy tín về xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phong phú, chất lợng cao, tạo ý thích và thói quen mua hàng mang nhãn hiệu Việt, góp phần xây dựng trong tiềm thức các doanh nghiệp xuất khẩu luôn hớng tới chất lợng sản phẩm và độ tin cậy cao trong kinh doanh, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho hàng xuất khẩu.
2. Chơng trình tổng thể về xây dựng thơng hiệu Quốc gia.
Cũng không ngoài mục đích phát triển thơng hiệu quốc gia, chơng trình tổng thể về xây dựng và phát triển thơng hiệu ra đời đáp ứng đòi hỏi cấp thiết về việc đầu t phát triển thơng hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh cho hàng hoá Việt Nam. Đây là một chơng trình rất táo bạo – Bộ trởng Bộ Thơng mại Trơng Đình Tuyển đã có nhận xét nh vậy – Theo đó một số nhãn hiệu sản phẩm, thơng hiệu doanh nghiệp sẽ đợc lựa chọn để gắn thơng hiệu Việt ( Vietnam Value Inside ). Thơng hiệu này sẽ đợc tổ chức xúc tiến thơng mại hỗ trợ quảng bá trên thị trờng trong nớc và quốc tế, tăng khả năng thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trờng.
Chơng trình tổng thể về xâydựng thơng hiệu Việt gồm 3 giai đoạn.
Giai đoạn một: Trớc mắt, bắt đầu từ năm 2003 khoảng 100 doanh nghiệp thuộc các ngành hàng đang có khả năng cạnh tranh nh: thuỷ
sản, da giày, thực phẩm, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng gia dụng, nội thất, điện, điện máy sẽ đợc lựa chon để tham gia chơng trình xây dựng thơng hiệu này.
Giai đoạn hai của chơng trình (năm 2004) sẽ khuyến khích các doanh nghiệp tham gia diện rộng, dự kiến lấy hội chợ thơng mại ASEAN 2004, tổ chức tại Hà Nội để quảng bá Vietnam Value Insside trong khu vực ASEAN.
Giai đoạn ba của chơng trình (2005-2010) sẽ lấy triển lãm th- ơng mại thế giới AICHI 2005, triển lãm lớn nhất thế giới, tổ chức tại Nhật Bản, để quảng bá mạnh mẽ nhãn hiệu Vietnam Value Inside trên thị trờng thế giới.
Tuy nhiên, để đợc phép tham gia vào chơng trình thơng hiệu quốc gia các doanh nghiệp phải đảm bảo đợc những yêu cầu mà Bộ Thơng mại đã đề ra nh; có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lợng cao, thiết kế mẫu mã đẹp, có thị trờng trong và ngoài nớc ổn định, có thơng hiệu đăng ký và bảo hộ tại Việt Nam , đợc cấp giấy chứng nhận quản lý chất lợng theo tiêu chuẩn quốc tế Doanh nghiệp đ… ợc tham gia chơng trình này sẽ đợc quyền gắn nhãn hiệu sản phẩm quốc gia trên sản phẩm và giới thiệu miễn phí trên trang Web của chơng trình thơng hiệu quốc gia , đợc t vấn về xây dựng phát triển thơng hiệu trong và ngoài nớc, đợc quyền u tiên khi lựa chon tham gia hội chợ Trong đó quyền sử dụng nhãn hiệu sản phẩm quốc gia có… giá trị trong vòng 2 năm.
Nh vậy, bên cạnh thơng hiệu riêng của sản phẩm, doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sẽ đợc gắn thêm biểu tợng của thơng hiệu quốc gia cho các sản phẩm của mình. Có thể nói, đây là một chơng trình xúc tiến, hỗ trợ thơng mại có quy mô lớn nhất từ trớc đến nay, nhằm xây dựng hình ảnh chung cho hàng hoá Việt Nam và quảng bá mạnh mẽ hình ảnh chung trên thị trờng trong nớc và quốc tế.
Các chơng trình tôn vinh thơng hiệu Việt nh "Giải thởng Sao Vàng Đất Việt" hay các chơng trình hàng Việt Nam chất lợng cao, các cuộc hội thảo xây dựng bảo vệ thơng hiệu Việt đã thổi một làn gió mới vào cuộc chiến xây dựng và… phát triển vì thơng hiệu Việt. Cha bao giờ thơng hiệu Việt Nam lại đợc các cơ quan chính phủ, các doanh nghiệp quan tâm nh vậy. Vì lẽ đó mà trong những năm gần đây thơng hiệu Việt đã có những bớc khởi sắc, ngày càng nhiều các thơng hiệu Việt đợc ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc biết đến. Tuy nhiên bên cạnh những thành tựu đã đạt đợc còn rất nhiều hạn chế cả về phía chính phủ cũng nh doanh nghiệp cần khắc phục.
II. Giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thơng hiệu. 1. Về phía chính phủ.
1.1. Tiến hành hỗ trợ các doanh nghiệp về vấn đề thông tin, tổ chức các hoạt động xúc tiến thơng mại.
Thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam không hề biết nhãn hiệu của mình đã bị đăng ký bảo hộ ở nớc ngoài cho đến khi chính họ bị phía nớc ngoài đệ đơn kiện đòi bồi thờng thiệt hại do “sử dụng nhãn hiệu trái phép” hoặc không đợc xuất khẩu vào thị trờng đó vì nhãn hiệu đã bị đăng ký. Nếu nh thông tin đợc cập nhật, chắc hẳn các doanh nghiệp của Việt Nam không phải chịu sự thiệt thòi này.
Với vai trò hoạt động vĩ mô, Thông qua tham tán thơng mại của Việt Nam tại các nớc sở tại chính phủ cần có các biện pháp hỗ trợ cho các doanh nghiệp có đợc các thông tin cập nhật về thông tin về thị trờng về việc đăng ký, bảo hộ thơng hiệu. Chính phủ cần nghiên cứu và xây dựng chơng trình cụ thể từ việc cung cấp thông tin, chỉ ra các cơ hội, những ngành hàng có lợi thế cạnh tranh, tổ chức chuyển giao kinh nghiện cho doanh nghiệp và đề ra những chính sách hỗ trợ sát s- ờn cho từng ngành hàng cụ thể.
Ngoài ra, cùng với sự phát triển ngày một mạnh mẽ của thơng mại điện tử, việc quảng bá, các thông tin sẽ đợc cập nhật một cách nhanh chóng, vì vậy mà chính phủ cần mở những trang web cập nhật các thông tin xung quanh cuộc chiến thơng hiệu với những chuyên mục: Tin tức, Chuyên đề, Diễn đàn, Hỗ trợ, Liên kết Hiện nay, những thông tin đó th… ờng đợc nằm rải rác trong các trang báo điện tử dẫn đến các thông tin đợc truy cập không hệ thống, không đợc sắp xếp và phân tích trong từng tiêu đề riêng biệt, hiệu quả mang lại không cao. Việc nắm bắt những thông tin rời rạc đó sẽ khó tạo thành một “cú huých” tạo nên sự chuyển biến trong nhận thức và hành động của các doanh nghiệp Việt Nam đối với việc bảo hộ thơng hiệu của mình.
Chính phủ cũng cần phải có các Văn phòng xúc tiến thơng mại tại các nớc và các khu vực thị trờng xuất khẩu tiềm năng nhất của doanh nghiệp. Đây sẽ là cầu nối giữa doanh nghiệp với mọi thông tin cập nhật nhất trong đó có thông tin về sở hữu trí tuệ. Theo ý kiến của nhiều doanh nghiệp, việc tổ chức các Hội chợ thông tin sẽ là một giải pháp hữu hiệu để các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận với nguồn thông tin trên các khu vực thị trờng nớc ngoài một cách toàn diện nhất. Hội chợ sẽ quy tụ những chuyên gia kinh tế có kinh nghiệm làm việc lâu năm ở nớc ngoài, tham gia đóng góp về hiện trạng chung của thị trờng nớc ngoài.
Song song với việc tổ chức các Hội chợ thông tin là việc tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề thơng hiệu và bảo vệ thơng hiệu, tạo điều kiện cho doanh nghiệp các nớc có cơ hội đợc trực tiếp gặp gỡ nhau nhằm trao đổi những thông tin cần thiết về luật pháp cũng nh tình hình bảo hộ NHHH ở mỗi nớc. Các doanh nghiệp Việt Nam chắc chắn sẽ có những kinh nghiệm bổ ích trong việc xác lập quyền sở hữu NHHH và bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp.
1.2. Quy định việc ghi nhãn mác đối với hàng hoá.
Nh chúng ta đã biết nền sản xuất của Việt Nam chỉ yếu là gia công cho các hãng nớc ngoài, vì vậy mà một là các sản phẩm không có thơng hiệu hay nếu có thì cũng chỉ là một dấu hiệu nhận biết có xuất xứ Việt Nam nhng rất nhỏ. Ví dụ:ở
Mỹ hiệu giày “ Aldo” của Italy rất đợc nhiều ngời a chuộng và rất thích mua nhng thực tế loại giày này lại đợc sản xuất tại Việt Nam, tuy nhiên ngời tiêu dùng không nhận thấy đây là hàng Việt bởi nó đợc mang mác “Aldo” rất to của Italy còn dòng chữ “made in Vietnam” thì đợc đặt rất nhỏ và khuất, vô tình ngời nào không chú ý sẽ không nhận thấy dòng chữ này. Hay các sản phẩm bánh kẹo của Việt Nam không thua kém gì các sản phẩm của nớc ngoài nhng khi xuất khẩu lại đợc dán tên ngời khác. Thực tế khi đợc hỏi các khách hàng ở nớc ngoài đều có nhận xét hàng Việt Nam chất lợng không thua kém gì hàng hoá nớc ngoài và giá thành lại rất rẻ . Vậy tại sao chúng ta cứ phải lấy tên ngời khác khi xuất khẩu ra thị trờng nớc ngoài trong khi ngời tiêu dùng họ không chê gì hàng hoá của Việt Nam? Nếu chúng ta cứ để các nớc lấy hàng Việt Nam rồi dán nhãn mác nớc ngoài thì dù sản phẩm của chúng ta có tốt, có hấp dẫn bao nhiêu, chúng ta có quảng bá bao nhiêu thì ngời tiêu dùng nớc ngoài cũng không biết dến hàng hoá của Việt Nam. Vậy nên chăng nhà nớc cần có quy định bắt buộc các doanh nghiệp phải ghi nhãn “Made in Vietnam” vào sản phẩm?
1.3. Hoàn thiện hệ thống pháp lý về sở hữu trí tuệ.
Trong việc xây dựng các chế định pháp lý để quản lý doanh nghiệp, chính phủ cần đứng trên vị trí của cả doanh nhân để nhận thấy nững nhu cầu thực sự của doanh nghiệp, hiểu rõ đợc nhu cầu thực sự của doanh nghiệp là gì để chủ động cạnh tranh phát triển, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động.
Hay nh trong việc quy định chính sách quản lý dành cho hoạt động tiếp thị quảng cáo của donh nghiệp, với việc khống chế mức chi phí cho hoạt động tiếp thị quảng cáo dới 7% con số này dờng nh quá thấp. Trong khi đó chi phí quảng bá th- ơng hiệu mà các công ty nớc ngoài dành cho hoạt động quảng bá sản phẩm của mình hàng năm chiếm khoảng 20-30% doanh thu của doanh nghiệp. Nh vậy các doanh nghiệp Việt Nam với quy mô nhỏ, chi phí đầu t tiếp thị ít vậy làm thế nào có thể cạnh tranh đợc với hàng hoá nớc ngoài? Một điều cũng dễ nhận thấy đó là chi phí dành cho quảng cáo trong từng thời diểm là hoàn toàn khác nhau, chi phí
trong giai đoạn thâm nhập thị trờng tất sẽ lớn hơn chi phí khi sản phẩm có chỗ đứng trên thị trờng. Do vậy nhà nớc cần có chính sách linh động giúp các doanh nghiệp chủ động và phát huy tính sáng tạo của mình. Ngoài ra chính phủ cần đơn giản hoá các thủ tục, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thơng hiệu một cách nhanh chóng.
Một vấn đề khác mà các doanh nghiệp cũng hết sức quan tâm đó là việc vi phạm quyền sở hữu công nghiệp diễn ra tràn lan trong mọi lĩnh vực, nhng việc xử lý còn nhẹ vì vậy tình trạng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp không những không giảm mà vẫn gia tăng. Nhng việc sử lý vi phạm còn lỏng nẻo, mức phạm vi phạm quyền sở hữu công nghiệp còn nhẹ dẫn dến tình trạng vi phạm quyền sở hữu công nghiệp ngày một gia tăng. Do vậy cần xử phạt nghiêm minh đối với các tr- ờng hợp ăn cắp sử dụng trái phép thơng hiệu, tiến tới thành lập những lực lợng “cảnh sát thơng hiệu” chuyên xử lý các hành phạm quyền sở hữu công nghiệp.
2. Về phía doanh nghiệp.
2.1. Nâng cao nhận thức về thơng hiệu.
Trong thời gian qua các cơ quan chuyên trách cũng đã có nỗ lực tuyên truyền cho doanh nghiệp về sức mạnh của giá trị thơng hiệu nhng thực tiễn cho thấy hiệu quả đạt đợc vẫn cha đợc tơng xứng. Phải nhận thấy rằng công tác tuyên truyền đó sẽ chỉ phát huy hiệu quả khi chính bản thân mỗi doanh nghiệp tự nỗ lực
trang bị cho mình những kiến thức cần thiết về giá trị của thơng hiệu và việc bảo
vệ thơng hiệu. Việc trang bị đó phải đợc quán triệt từ các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đến từng nhân viên trong doanh nghiệp thông qua các cuộc họp, hội thảo, các buổi trao đổi ngay tại doanh nghiệp hoặc các phơng tiện thông tin của doanh nghiệp nh tạp chí của doanh nghiệp, trang web của doanh nghiệp sao cho th… ơng hiệu- hình ảnh của doanh nghiệp luôn luôn đợc giữ gìn, bồi đắp và hoàn thiện ở tất