II. Giải pháp cho việc xâydựng phát triển hơng hiệu Quốcgia 69 Về
2. Về phía doanh nghiệp
2.1. Nâng cao nhận thức về thơng hiệu
Trong thời gian qua các cơ quan chuyên trách cũng đã có nỗ lực tuyên truyền cho doanh nghiệp về sức mạnh của giá trị thơng hiệu nhng thực tiễn cho thấy hiệu quả đạt đợc vẫn cha đợc tơng xứng. Phải nhận thấy rằng công tác tuyên truyền đó sẽ chỉ phát huy hiệu quả khi chính bản thân mỗi doanh nghiệp tự nỗ lực
trang bị cho mình những kiến thức cần thiết về giá trị của thơng hiệu và việc bảo
vệ thơng hiệu. Việc trang bị đó phải đợc quán triệt từ các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đến từng nhân viên trong doanh nghiệp thông qua các cuộc họp, hội thảo, các buổi trao đổi ngay tại doanh nghiệp hoặc các phơng tiện thông tin của doanh nghiệp nh tạp chí của doanh nghiệp, trang web của doanh nghiệp sao cho th… ơng hiệu- hình ảnh của doanh nghiệp luôn luôn đợc giữ gìn, bồi đắp và hoàn thiện ở tất cả các khâu trong quá trình hoạt động của công ty: marketing, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất, lu thông, phân phối... Các doanh nghiệp cần phải nhận
thức đúng đắn và đầy đủ về thơng hiệu, xem thơng hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp cần bảo vệ quảng bá và phát triển nó, coi việc phát triển thơng hiệu nh là việc sống còn của thơng hiệu. Ngoài ra việc nhận thức về thơng hiệu còn có thể đợc thc hiện thông qua những kinh nghiệm, góp ý, trao đổi, thu nhận đợc từ các cuộc buổi hội thảo, gặp mặt ở tầm quốc tế, quốc gia, doanh nghiệp; từ các ph- ơng tiện thông tin đại chúng; các bài học từ tranh chấp nhãn hiệu của Việt Nam .
Và cũng cần bổ sung chức năng quản lý thơng hiệu trong doanh nghiệp, có thể bằng việc thành lập bộ phận quản trị thơng hiệu. Bộ phận này sẽ quyết định chiến lợc phát triển, quảng bá và bảo vệ thơng hiệu.
Khi nhận thức của doanh nghiệp đợc nâng cao cũng có nghĩa doanh nghiệp đã tin yêu, tự hào về thơng hiệu riêng của mình và sẽ có những hành động cần thiết để bảo vệ giá trị đó.
2.2. Phát triển tính sáng tạo trong việc tạo dựng thơng hiệu.
Trớc hết phải nói đến nhận thức, bởi phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chỉ dồn sức vào sản phẩm và cạnh tranh bằng giá cả rẻ, cha thực sự đầu t cho thơng hiệu. Đúng là chất lợng là điều kiện sống còn nhng điều quan trọng hơn nữa là khách hàng có thể nhận biết sản phẩm đó hay không, hộ nghĩ về sản phẩm nh thế nào và là sao thông tin đến khách hàng hiệu quả nhất. Cũng giống nh con ngời vậy mỗi doanh nghiệp mỗi sản phẩm cũng có một tên riêng để phân biệt sự khác nhau giữa doanh nghiệp, sản phẩm của công ty này với sản phẩm của công ty khác vì vậy mà tên gọi của một thơng hiệu luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các doanh nghiệp trớc cả khi đi doanh nghiệp đi vào hoạt động sản xuất.
Tên gọi của một sản phẩm một công ty vô cùng quan trọng là sao mà tên sản phẩm tên công ty phải đợc ngời tiêu dùng chấp nhận, dễ nhớ, dễ gọi và phải mang tính độc đáo, đột phá đúng nh chất lợng của sản phẩm và những mục tiêu mà công ty đề ra khi thâm nhập vào thị trờng. Xây dựng thơng hiệu là một quá
trình đầu t lâu dài, đợc vun đắp và xây dựng một cách nhất quán bắt đầu từ việc xây dựng logo, font chữ, mầu sắc khẩu hiệu, âm thanh…
Thị trờng Việt Nam hiện nay có hai nhóm thơng hiệu chính đó là nhóm th- ơng hiệu "Thuần Việt" và "Tếng Việt mới". Xu hớng sử dụng thơng hiệu "thuần Việt" chủ yếu là do chủ các doanh nghiệp quyết định, ngoài những ý tởng sáng tạo còn dựa trên chủ quan cá nhân, không có cơ sở và sự nghiên cứu về thị trờng. Do vậy mà quen đi mất yếu tố của thơng hiệu là để cho khách hàng dễ dàng nhận biết thơng hiệu. Từ thực trạng đó mà các doanh nghiệp cần pải nâng cao vai trò, vị trí của việc nghiên cứu thị trờng và nhóm tiêu dùng định hớng sáng tạo, phát triển th- ơng hiệu. Điều này vô cùng quan trọng vì thơng hiệu đợc đa ra để bán .
Do vậy khi thiết kế thơng hiệu thì điều quan tâm đầu tiên phải làm sao cho ngời tiêu dùng nhận biết và phân biệt đợc thơng hiệu.
Thứ hai, thực tế trong các doanh nghiệp Viẹt nam do đặc thù là các doanh nghiệp vừa và nhỏ vì vậy việc nghiên cứu thị trờng cha đợc phát triên nên chăng trao việc hoạch định chiến lợc và sáng tạo cho các chuyên gia thực hiện. Bởi lẽ xây dựng thơng hiệu đòi hỏi thời gian và rấttốn kém nhng là hỏng thơng hiệu thì rất dễ và thời gian vô cùng ngắn.
Thứ ba, sử dụng các dịch vụ t vấn t vấn sáng tạo thơng hiệu, t vấn pháp lý , t vấn hoạch định chiến lợc quảng cáo để tận dụng đ… ợc tính chuyên nghiệp cũng nh những hiểu biết của họ về việc tạo dựng và phát triển thơng hiệu. Ngoài ra chúng ta không ngừng đổi mới thơng hiệu.
2.3. Nâng cao chất lợng sản phẩm.
Chất lợng chính là yếu tố quyết định sự thành công của một thơng hiệu. Nếu chất lợng không đợc đảm bảo, thì dù hoạt động tuyên truyền, quảng bá có đợc tiến hành tốt đến đâu, thơng hiệu cũng sẽ không thể tồn tại.
Do nhu cầu của thị trờng không ngừng tăng lên qua các thời kỳ, doanh nghiệp không chỉ phải giữ vững, đảm bảo chất lợng hiện có, mà phải luôn tìm mọi cách để nâng cao chất lợng sản phẩm, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Để làm đợc điều này, các doanh nghiệp Việt Nam có thể tiến hành một trong những biện pháp: áp dụng công nghệ mới từ nớc ngoài, cải tiến sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp hoặc sáng chế ra sản phẩm mới.
Thứ nhất là áp dụng công nghệ, quy trình sản xuất mới từ nớc ngoài. Rõ ràng đây là một việc làm hết sức cần thiết trong điều kiện trình độ sản xuất nớc ta hiện nay vẫn còn một khoảng cách khá lớn với các nớc phát triển. Khi áp dụng công nghệ mới, chất lợng sản phẩm sẽ tăng lên và nhờ đó tăng đợc sức cạnh tranh của thơng hiệu Việt Nam. Tuy nhiên đây không phải là một biện pháp mang tính lâu dài. Thực tế là những công nghệ đợc chuyển giao từ những nớc phát triển sang những nớc đang phát triển nh Việt Nam không phải là những công nghệ mới, thịnh hành ở nớc chuyển giao mà thờng lạc hậu từ 5-10 năm. Sản phẩm sản xuất ra do đó sẽ không có gì mới lạ và sẽ không thể tại lâu trên thị trờng nếu không có những biến đổi cần thiết.
Thứ hai là cải tiến sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp. Đây chính là con đ- ờng làm cho sản phẩm ngày càng trở nên hoàn thiện, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Để làm đợc điều này, doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trờng, đồng thời phân tích rõ u nhợc điểm của sản phẩm của mình cũng nh của đối thủ cạnh tranh, từ đó tìm ra hớng biến đổi, cải tiến sản phẩm một cách đúng đắn.
Cuối cùng là tạo ra sản phẩm mới. Đây là công việc phức tạp, khó khăn nhất và cũng mang nhiều rủi ro nhất. Tuy nhiên nếu thành công, nó sẽ đem lại hiệu quả tốt nhất đối với doanh nghiệp. Trên thực tế đã có những doanh nghiệp Việt Nam mạnh dạn bớc vào con đờng này. Có thể kể ra Công ty kinh doanh thuỷ hải sản thành phố Hồ Chí Minh (ATP) với sản phẩm “cá bò nớng cán bung”, Vinamilk với “sữa chua kem”, Nhờ biết nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị tr… ờng, lắng nghe ý kiến
khách hàng và mạnh dạn nghiên cứu, những doanh nghiệp này đã thành công và đã khẳng định đợc thơng hiệu của mình trên thị trờng thế giới.
Để thành công trong hớng đi này rất cần có một chiến lợc cụ thể của doanh nghiệp, trong đó vai trò của bộ phận Nghiên cứu và Phát triển có ý nghĩa rất lớn.
2.4. Tuyên truyền quảng cáo.
Tuyên truyền quảng cáo là phơng thức tốt nhất để rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp đối với ngời tiêu dùng thông qua hình ảnh âm thanh mầu sắc tạo nên ấn tợng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện nay có rất nhiều phơng thức quảng cáo nhng, quảng cáo qua các phơng tiện thông tin đậi chúng vẫn là hình thức đợc a chuộng nhất.
2.4.1. Quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng, tham gia các hội chợ, triển lãm. chợ, triển lãm.
Không phải ngẫu nhiên mà ICC, một công ty Việt Nam đã dám bỏ ra 30 tỷ đồng cho hai thơng hiệu sản phẩm chất tẩy rửa là VEO và BAY. Hay nh Biti's đã tỏ ra đúng đắn trong quyết định thu hút ngời tiêu dùng sử dụng sản phẩm thông qua quảng cáo sử dụng hình ảnh chuyến hành quân thần tốc của quân Tây Sơn và những dấu chân ngời lính vợt Trờng Sơn
Không chỉ có ý nghĩa trong việc phát triển thơng hiệu, những hoạt động quảng cáo cũng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc bảo vệ thơng hiệu khỏi những hành vi xâm phạm. Tuy nhiên, cần phải nhận thấy rằng quảng cáo trong bảo vệ thơng hiệu và quảng cáo trong phát triển thơng hiệu, tuy có những điểm chung nhng không hoàn toàn đồng nhất. Nếu nh quảng cáo trong phát triển thơng hiệu nhằm mục tiêu tuyên truyền, quảng bá về thơng hiệu, làm cho thơng hiệu trở nên quen thuộc với ngời tiêu dùng thì quảng cáo trong bảo vệ thơng hiệu lại có mục đích chính là thông tin. Qua hoạt động này, doanh nghiệp sẽ đa đến cho khách hàng những thông tin đầy đủ về thơng hiệu cũng nh những loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp (về hình dáng, kích thớc, chủng loại, màu
sắc ). Từ đó, khách hàng nhận biết rõ th… ơng hiệu, phân biệt đợc hàng hoá của doanh nghiệp với những sản phẩm làm giả, nhái nhãn mác trên thị trờng.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều những hình thức quảng cáo khác nhau để thực hiện mục tiêu này: quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng nh truyền hình, báo chí , quảng cáo ngoài trời (pano, áp phích ), phát tờ rơi, tổ… … chức các gian hàng trong các hội chợ Tuy nhiên, việc lựa chọn hình thức nào… còn tuỳ thuộc vào từng thị trờng, từng loại sản phẩm cũng nh khả năng tài chính của doanh nghiệp.
Đối với những thị trờng mà ở đó chi phí không cao lắm nh Lào, Campuchia, Trung Quốc và một số nớc Đông Nam á khác, doanh nghiệp Việt Nam có thể lựa chọn phơng thức quảng cáo qua các phơng tiện thông tin đại chúng. Từ đó, thông tin sẽ đến với ngời tiêu dùng một cách rộng rãi hơn và hiệu quả đạt đợc cũng cao hơn.
Ngợc lại, ở các thị trờng nh EU, Nhật Bản, Mỹ, doanh nghiệp Việt Nam không thể áp dụng biện pháp quảng cáo trên phơng tiện thông tin đại chúng để thông tin về thơng hiệu, về sản phẩm của mình. Một mặt, chi phí cho những hoạt động này sẽ là rất lớn. Mặt khác, đối tợng chính của quảng cáo ở đây chính là những nhà xuất khẩu hàng hoá Việt Nam chứ không phải là những ngời tiêu dùng cuối cùng những hàng hoá đó. Trong trờng hợp này, biện pháp tốt nhất cho các doanh nghiệp Việt Nam là tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để trng bày, giới thiệu những sản phẩm của mình, đồng thời cũng tạo điều kiện cho khách hàng nhận biết sự khác biệt của những sản phẩm mang thơng hiệu Việt Nam so vơí những sản phẩm giả mạo hiện có trên thị trờng.
Việc tham gia vào các hội chợ triển lãm giúp cho doanh nghiệp có thể giới thiệu trực tiếp các sản phẩm, tính năng của các sản phẩm của mình cho khách hàng . Dây còn là kênh thông thu thập thông tin hiệu quả nhất từ những phản hồi các khách hàng đối với sản phẩm thơng hiệu của công ty. Hơn nữa thông qua các hội chợ trriển lãm doanh nghiệp còn có thể có đợc các hợp đồng.
2.4.2. Quảng cáo qua mạng.
Theo thống kê, trên thế giới có 500 triệu ngời sử dụng Internet mỗi ngày. trong số đó có 160 triệu ngời (chiếm khoảng 30%) đang ở Mỹ. Nh vậy nếu biết sử dụng tốt công cụ này, Internet sẽ trở thành công cụ hữu hiệu nhất để tiếp cận với thị trờng, tuyên truyền quảng bá cho thơng hiệu cũng nh góp phần bảo vệ thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam.
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, tiếp thị và quảng bá hàng hoá, dịch vụ bằng trang chủ sẽ tiết kiệm chi phí rất nhiều so với việc tham quan thị trờng hoặc quảng cáo trên các phơng tiện thông tin. Chi phí để xây dựng một trang chủ với tiêu chuẩn cao hiện chỉ khoảng 1000 đôla Mỹ, trong khi đó, chi phí cho một lần tham gia hội chợ triển lãm quốc tế lên tới 20.000-25.000 đôla.
Muốn thành công trong quảng cáo qua mạng trớc hết phải xây dựng đợc một trang chủ “bắt mắt”. khi thiết lập các trang chủ, doanh nghiệp phải chú ý đến việc thiết kế hình ảnh, màu sắc, cách trình bày để lôi kéo sự chú ý của khách hàng. Ngoài ra, ngôn ngữ sử dụng của trang chủ nên có thêm phần tiếng Anh với cách diễn đạt rõ ràng, mạch lạc và đầy đủ thông tin. Đồng thời, thông tin và hình ảnh cũng cần đợc thờng xuyên cập nhật, đổi mới để tăng sức hấp dẫn, tạo hứng thú cho ngời truy cập.
Mặt khác, quảng cáo qua mạng cũng có thể đợc tiến hành bằng việc tham gia các sàn giao dịch điện tử. MekongSources.com chính là một địa chỉ thích hợp cho những nhà xuất khẩu Việt Nam với trên 5000 lợt ngời truy cập mỗi ngày và 50 yêu cầu của khách hàng muốn mua/bán sản phẩm mỗi tuần. Ngoài ra, trong một t- ơng lai gần, Việt Nam cũng sẽ có một sàn giao dịch điện tử của riêng mình. Hiện nay, công tác chuẩn bị cho sự ra đời của sàn giao dịch điện tử hàng thủ công mỹ nghệ đang đợc gấp rút tiến hành. Qua sàn giao dịch này, doanh nghiệp sẽ có thể tr- ng bày, giới thiệu sản phẩm trên mạng, nhận đợc các thông tin về thị trờng, đồng
thời cũng có thể giao dịch trực tuyến để đàm phán, ký kết hợp đồng và thực hiện các hoạt động quảng bá thơng hiệu khác.
2.5. Ký hợp đồng phân phối độc quyền.
Trong giai đoạn đầu thâm nhập vào một thị trờng mới, các doanh nghiệp Việt Nam thờng gặp nhiều khó khăn do không am hiểu luật lệ của nớc sở tại, cha tạo đợc mối quan hệ rộng rãi với các nhà phân phối và thơng hiệu Việt Nam cũng cha đợc biết đến bởi phần lớn ngời tiêu dùng. Một giải pháp cho tình trạng này là tìm một nhà phân phối độc quyền.
Việc đa hàng vào thị trờng nớc ngoài thông qua một nhà phân phối độc quyền sẽ khiến cho doanh nghiệp mất đi một phần lợi nhuận. Tuy nhiên, ích lợi mà nó mang lại cũng rất lớn.
Trớc hết, nhà phân phối, vì lợi ích của mình, sẽ tiến hành các biện pháp kích thích tiêu dùng nh quảng cáo, truyền bá thông tin về hàng hoá, làm cho thơng hiệu trở nên quen thuộc hơn với ngời tiêu dùng. Đồng thời những hoạt động này cũng góp phần bảo vệ thơng hiệu khỏi những hành vi xâm phạm.
Mặt khác, do có lợi thế về hiểu biết thị trờng, một nhà phân phối độc quyền sẽ dễ dàng thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng. Đồng thời, nhà phân phối tự tổ chức các hoạt động lu thông hàng hoá, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá.
Cuối cùng, doanh nghiệp không phải lo lắng về vấn đề chi phí cho hoạt động phân phối tại thị trờng mới. Nhà phân phối sẽ sử dụng những cơ sở vật chất sẵn có của mình để phục vụ cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá, đồng thời chịu hoàn