- Quảng cáo và thương hiệu:
3.QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ
Hệ thống đánh giá điều khiển là một quy trình. Quy trình này bao gồm nhiều giai đoạn hoạt động có thể xảy ra tuần tự hay đồng thời. Một hệ thống đánh giá và điều khiển không chỉ là tổng của nhiều hoạt động độc lập mà là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến với nhau, phụ
thuộc lẫn nhau.
• Xác định mức độ của toàn bộ nỗ lực và từng nỗ lực riêng biệt của các thành phần của chương trình.
• Lựa chọn các thước đo kết quả thích hợp. • Thiết lập các tiêu chuẩn phù hợp.
• So sánh các kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn. • Thực hiện hành động thích hợp.
3.1 Đo lường nỗ lực chiêu thị
3.1.1 Đo lương nỗ lực chiêu thị bằng chi tiêu
Một cách thông thường đểđo lường nỗ lực là lượng chỉ tiêu, việc đo lường này khá đơn giản nếu công ty ghi chép một cách đầy đủ các khoản chi phí. Một thuận lợi khi sử dụng đơn vị
tiền tệđểđo lường nỗ lực là đồng tiền là một đơn vịđo lường chuẩn hóa có khả năng tổng hợp và nó giúp cho việc so sánh các mức độ nỗ lựa giữa các thành phần chiêu thị khác nhau. Ví dụ, nếu chi 100 triệu đồng cho quảng cáo và 200 triệu đồng cho bán hàng trực tiếp, chúng ta có thể nói
rằng mức độ nỗ lực thông tin giao tiếp mặt đối mặt nhiều bằng hai lần mức độ thông tin giao tiếp qua các phương tiện gián tiếp.
Nhược điểm chính của việc sử dụng cách đo lường mức độ bằng tiền là trong thực tế một
đồng chi cho lĩnh vực chiêu thị này không mua những tài nguyên cho thông tin giao tiếp bằng chi một đồng cho lĩnh vực chiêu thị khác. Những gì chúng ta thu được khi chi cho quảng cáo 100 triệu đồng sẽ khác với những gì chúng ta chi cho bán hàng trực tiếp 100 triệu đồng. Như chúng ta
đã biết, các đặc trưng thông tin và thuyết phục của các thành phần chiêu thị khá khác nhau. Ngân sách cho phương tiện gián tiếp là dùng để mua thời gian và không gian trong khi chi tiêu cho bán hàng trực tiếp là cho lao động hoặc nâng cao chất lượng của lao động. Do vậy mà đo lường nỗ
lực bằng tiền có thể sẽ không đúng đắn vì tính không đồng nhất của các tài nguyên thông tin giao tiếp.
3.1.2 Đo lường nỗ lực chiêu thị bằng các hoạt động phương tiện.
Hoạt động thông tin giao tiếp có thể là một thước đo nỗ lực thông tin tốt hơn là chi tiêu. Khi nói đến hoạt động là chúng ta nói đến loại công việc được thực hiện, loại dịch vụ được sử
dụng, và lượng công việc hay dịch vụ này.
Mặc dù cách đo lường nỗ lực chiêu thị bằng các hoạt động có không phản ánh đầy đủ nỗ
lực thông tin giao tiếp (ví dụ như chỉ thị cho các đại diện bán hàng khu vực dành nhiều thời gian hơn cho một sản phẩm thì điều này không có nghĩa là chất lượng của nỗ lực bán hàng là đúng mức), dĩ nhiên cách này vẫn tốt hơn là chỉ sử dụng cách đo lường bằng tiền. Các xác định bằng hoạt động này giúp cho quản trị viên biết mọi người sử dụng lượng chi tiêu cho chiêu thị như thế
nào.
Nhược điểm chủ yếu của cách đo lường nỗ lực chiêu thị bằng cách hoạt động cụ thể đối với các phương tiện nằm ở chỗ việc so sánh mức độ các công việc đối với các phương tiện khác nhau rất khó khăn, có thể không thực hiện được.
3.1.3 Sử dụng nhiều thước đo nỗ lực
Bởi vì mỗi cách đo lường nỗ lực đều có ưu và nhược điểm riêng, nên ít khi người ta mô tả
nỗ lực chiêu thị bằng một phương pháp. Thông thường, quản trị viên sử dụng nhiều thước đo cùng một lúc. Ví dụ như, phạm vi công tác của một nhân viên bán hàng có thể gồm cả các cuộc viếng thăm giúp đỡ các khách hàng đã muc hàng của công ty cũng như các khách hàng triển vọng. Nếu không sử dụng nhiều thước đo hoạt động cùng một lúc thì quản trị viên có thể đánh giá thấp mức độ nỗ lực của nhân viên bán hàng. Quản trị viên có thểđo lường nỗ lực khuyến mãi bằng cách phối hợp nhiều thước đo như : chi tiêu cho quảng cáo hợp tác và số đại lý tham gia, hay là số tiền chi tiêu cho trưng bày tại điểm bán và số lượng cửa hàng tham gia hoạt động này. Những phối hợp này tạo ra các thước đo nỗ lực chiêu thị chính xác hơn.
3.2 Lựa chọn các thước đo kết quả
Hiểu biết chính xác những gì đã xảy ra đối với các đối tượng cụ thể có vai trò quan trọng
đối với việc đánh giá chương trình chiêu thị. Đánh giá kết quả là đánh giá các hiệu quả thông tin và hiệu quả thuyết phục. Trong các phần tiếp theo sẽ bàn về mối quan hệ giữa đánh giá hiệu quả
và mục tiêu chiêu thị, và mô tả các đo lường kết quả thường sử dụng.
3.2.1 Mối quan hệ giữa đo lường kết quả và mục tiêu chiêu thị
Nguyên tắc cơ bản để xác đinh phương pháp đo lường kết quả cho hệ thống đánh giá là: các mục tiêu của chương trình chiêu thị là các căn cứđể đo lường kết quả. Nếu chúng ta giả sử
rằng mục tiêu xuát phát từ một sự nghiên cứu thấu đáo những gì công ty nên làm và có thể làm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đươc, thì nỗ lực chiêu thị phải được thực hiện đúng những mục tiêu này. Trừ phi đã có những thay đổi căn bản trong môi trường hoạt động của chương trình chiêu thị ngoài tầm kiểm soát của những người chịu trách nhiệm thực hiện, không có lý do gì để không thực hiện các mục tiêu chiêu thị. Vì vậy, nếu thị phần là một mục tiêu đúng đắn được xác định trước cho chương trình và
môi trường hoạt động không có gì thay đổi thì quản trị viên phải đo lường kết quả chiêu thị dưới dạng thị phần.
3.2.2 Các đo lường kết quả cụ thể
Phân tích đối tượng: Các chương trình chiêu thị thông tin giao tiếp với đối tượng. Vấn
đề cơ bản của đánh giá kết quả này là chương trình trong thực tế có tiếp cận được đối tượng mục tiêu hay không. Đây là vấn đề quan trọng đối với đo lường vì toàn bộ chiêu thị là nhằm tiếp cận
đối tượng này – một nhóm liên kết khá lỏng lẻo nếu không giống như thị trường mục tiêu của kế
hoạch tiếp thị chung.
Đối với các chương trình quảng cáo, việc phân tích đối tượng được tiến hành theo ba đặc trưng chính: đặc trưng nhân khẩu học, đặc trưng tâm lý và các yếu tố hành vi. Chúng ta nên nhớ
lại rằng các đặc trưng nhân khẩu học bao gồm các đặc tính khách quan như tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và học vấn; phân tích tâm lý bao gồm mô tả tính cách, tầng lớp xã hội và lối sống của đối tượng; các yếu tố hành vi bao gồm tình trạng trung thành với nhãn hiệu, tỉ lệ sử dụng sản phẩm, những dịp mua hàng,…Các đặc tính cụ thể dùng đểđánh giá đối tượng đã được tiếp cận phải đúng với các đặc tính dùng để xác định đối tượng mục tiêu.
Đo lường nhận biết: Đo lường nhận biết xác định mức độ hiểu biết của đối tượng về
những gì mà người bán đưa ra, về quảng cáo của người bán hay cả hai. Quản trị viên chiêu thị sẽ
sử dụng cá thước đo khi muốn biết một chiến dịch quảng cáo đã tạo ra ấn tượng gì nơi đối tượng.
Đo lường nhận biết thường tập trung vào việc đo lường nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm hay nhận biết về các đặc trưng cụ thể của sản phẩm và có thể dưới một trong hai dạng: nhớ
không trợ giúp và nhớ có trợ giúp.
- Nhớ không trợ giúp: đo lường hiệu quả chiêu thị đã truyền những ý tưởng chủ yếu vào ý thức của đối tượng đến mức độ nào, tức là các ý tưởng được chiêu thị có xếp thứ nhất trong tâm trí của khách hàng và xuất hiện ra mà không cân nhắc.
- Nhớ có trợ giúp: đo lường mức độ nhận biết bằng cách xem xét sự chú ý của đối tượng
đến một lĩnh vực cụ thể.
Đo lường sự hiểu biết: Sự tác động nhận biết là hiểu biết. Đo lường hiểu biết là đo lường mức độ chú ý của đối tượng đối với thông điệp chiêu thị.
Đo lường thuyết phục: Đo lường thuyết phục nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút ra từ các thông tin. Ởđây, mối quan tâm của quản trị viên chiêu thị không chỉ là
đối tượng có nhận được thông tin hay không mà quản trị viên muốn biết đối tượng có ấn tượng như thế nào do kết quả của việc nhận được thông tin.
Đo lường thuyết phục được phản ánh qua các đo lường thái đo và mang nhiều hình thức khác nhau. Có loại xem xét các ấn tượng về các khía cạnh khác nhau của sản phẩm, đo lường những điểm đối tượng thích về sản phẩm. Có loại lại diễn tả sở thích đối với sản phẩm bằng nhiều mức độ và nhờđối tượng xác định mức độ thích hợp của mình.
Một vấn đề chính trong việc đo lường nhận thức về sản phẩm là phương pháp này đã bỏ
qua môi trường cạnh tranh của thông tin giao tiếp. Trong một số trường hợp, một đối tượng có thể thích sản phẩm được quảng cáo của công ty, nhưng cũng có thể thíc sản phẩm của một công ty khác nhiều hơn. Ởđây, chúng ta sẽ có một bức tranh đúng đắn hơn về hiệu quả của quảng cáo nếu chúng ta xem xét phản ứng của đối tượng khi họ phải lựa chọn bằng cách nêu ra các câu hỏi như: Bạn hãy xếp hạng các thương hiệu sau đây tùy theo mức độ mà bạn thích sản phẩm của chúng. Đo lường sở thích như vậy cung cấp nhiều thông tin về những điểm thích và không thích có tính chất so sánh giữa các sản phẩm cạnh tranh.
Đo lường ý định: Nếu mối quan tâm đến sản phẩm của nhà tiếp thịđược kích thích đủ thì
đối tượng có khuynh hướng hành động. Cụ thể hơn là, nếu việc thuyết phục đối tượng đã đạt
được thì đối tượng nhận thông tin sẽ có kế hoạch động theo như cách thông tin đã gợi ra. Đo lường những kết quả do thông tin này tạo ra được gọi đo lường ý định.
Đo lường hành động mua: Đo lường hành động mua hàng ví dụ như doanh số là các đo lường nhằm vào các sự kiện diễn ra thực tế trên thị trường. Các đo lường này phản ánh đáp ứng của đối tượng đối với các thông tin mà hoạt động chiêu thị muốn đạt tới. Khi sử dụng các đo lường doanh số, chúng ta có thể mong chờ ràng các nỗ lực thông tin có tác động trực tiếp đối với hành động của đối tượng. Dĩ nhiên, kết luận này chỉ là một giả thiết cho tới khi các số liệu đo lường chứng minh được giả thiết này đúng.
Đo lường hành động mua thường dưới ba dạng : số lượng bán, doanh số và thị phần. Đo lường số lượng bán phản ánh số lượng sản phẩm thực tếđược mua tính bằng đơn vị hiện vật; đo lường doanh số báo cáo số doanh thu thực tế bằng tiên; và thị phần diễn tả kết quả bán hàng của công ty so sánh với các đối thủ cạnh tranh.
Đo lường số lượng và doanh số là các đo lường mang tính chất mô tả. Tức là chúng chỉ
xem xét những gì do chiến dịch thông tin giao tiếp của công ty thực hiện được. Tự chúng không có tính chất so sánh. Nói cách khác, số liệu về số lượng bán và doanh số chỉ mô tả số tuyệt đối chứ không phải số tương đối. Nếu chúng ta chỉ quan tâm đến sự vận động của hàng hóa và doanh thu do sự vận động này đem lại thì đo lường số lượng và doanh số sẽ thích hợp. Nếu muốn so sánh kết quả bán hàng, chúng ta cần phải có các số liệu về thị phần. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các số liệu về thị phần có thểđược tính một cách đơn giản bằng cách chia số lượng hàng hóa bán được của công ty cho số lượng bán của cả ngành công nghiệp. Kết quả là, phần trăm số
bán của ngành do công ty nắm giữ. Thị phần phản ánh được kết quả thực hiện của công ty trong môi trường cạnh tranh.
Mỗi loại đo lường trên đánh giá một hoạt động chiêu thị cụ thể. Vấn đề cơ bản là nhận ra
được giá trị các đo lường khác nhau để sử dụng cách đo lường nào hay phối hợp cách đo lường như thế nào để có được những thông tin thích hợp.
Sau khi xem xét chi tiết các đo lường kết quả cụ thể, bây giờ chúng ta sẽ quay trở lại phần tiếp theo của quy trình đánh giá chiêu thị: thiết lập các tiêu chuẩn đểđánh giá kết quả.
3.2.3 Thiết lập các tiêu chuẩn
Như chúng ta đã biết, công ty tính toán kết quả dự kiến đạt được từ mục tiêu chiêu thị. Nếu các
điều kiện hoạt động thực tế tương tự như các điều kiện đã dự tính trước thì các mục tiêu là các tiêu chuẩn đểđánh giá mức độ thực hiện. Khi có những thay đổi lớn bất ngờ trong các điều kiện hoạt động của công ty; chẳng hạn như tình hình kinh tế chung, các áp lực xã hội, hay các ràng buộc về luật lệ; công ty có thể phải điều chỉnh đáng kể các kết quả dự kiến từ các mục tiêu chiêu thị.
3.2.4 So sánh kết quả thực hiện được với tiêu chuẩn đặt ra
Khi quản trị viên có các kết quả dự kiến và sau đó các thêm kết quả thực hiện, thì bước tiếp theo là xác định chiều hướng và độ lớn của độ lệch dự kiến và thực hiện. Tính chất của chênh lệch giúp đánh giá được kết quả thực hiện là tốt hay xấu. Dĩ nhiên là, kết quả thực hiện càng vượt quá dự kiến thì càng hoàn thành tốt mục tiêu và nhiệm vụ.
Khó khăn chính trong việc đánh giá thực hiện không phải là xác định mức độ chênh lệch giữa thực hiện và dự kiến, mà là chênh lệch tới mức nào là có sự khác nhau đáng kể - chênh lệch vượt quá giới hạn chấp nhận được. Do đó, công ty cần thiết lập các nguyên tắc xác định mức đúng sai cho phép giữa dự kiến và mong đợi. Sau khi so sánh kết quả thực hiện với kết quả dự kiến, quản trị viên sẽ xác định các hành động điều khiển cần thiết.