- Quảng cáo và thương hiệu:
5.ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO
Chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả và doanh số dựa trên những phương pháp chủ yếu sau:
5.1 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông
Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền
đạt được hay không. Trên thực tế các nhà quản lí thường sử dụng hai loại phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo.
5.1.1 Trắc nghiệm trước
- Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem trước một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng. Câu hỏi có thể là: “Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món hàng đó nhất?” Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về
tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở.
- Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họđược hỏi có thể nhớđược tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo, và đó là những mẫu nào_ có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.
- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các trang thiết bịđể
ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ
không đo được niềm tin, thái độ và dựđịnh của khách.
5.1.2. Trắc nghiệm sau
- Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong chương trình vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng đểđo lường khả năng thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.
- Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng hạn và
được yêu cầu chỉ ra cái gì họđã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo có ba cấp độđọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ sốđộc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo đó trên một phương tiện nào đó trước đây);
Đã thấy và liên tưởng (là tỉ lệđộc giả nói được ngay món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệđộc giả nói rằng đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo).
5.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác động của nó đối với doanh số.
Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại, giá cả, cách thức bán, tác động cạnh tranh... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng.
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng cả những phân tích thực nghiệm và phân tích lịch sửđểđo lường doanh số của quảng cáo:
- Phương pháp lịch sử: là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo kĩ thuật thống kê tiên tiến.
- Phương pháp thực nghiệm: triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó...