- Quảng cáo và thương hiệu:
Chương 10: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ
THỊ
THỊ và phản ánh chính xác những gì đã, đang và sẽ diễn ra trên thị do ảnh hưởng của nỗ lực chiêu thị
của công ty. Hệ thống đánh giá cũng phải đo lượng chất lượng của kết quảđang được theo dõi. Mặc dù các mô tả những gì đang diễn ra có thể giúp ích được cho quản trị viên, nhưng báo cáo về
các đóng góp của kết quả này trong việc đạt đến mục tiêu chiêu thị của công ty thì hữu ích hơn nhiều. Hệ thống đánh giá phải kết luận về giá trị của kết quả thực hiện chiêu thị.
Các hoạt động điều khiển sẽ theo sau các đánh giá kết quả. Cứ có một đánh giá về kết quả
của nỗ lực chiêu thị thì phải có một hành động tương ứng với đánh giá đó. Như cúng ta sẽ thấy trong phần cuối của chương này, các hoạt động điều khiển có thể là từ không làm gì cả vì kết quả
tố cho đên phải xem xét lại toàn bộ kế hoạch chiêu thị. Vì vậy mục đích cơ bản của hệ thống kiểm soát là cung cấp các tín hiệu cho các hành động cần thiết để đảm bảo rằng chương trình chiêu thi đang đi đúng hướng.
2. CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA MỘT HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN HIỆU QUẢ
Sau khi đã biết các nhiệm vụ của hệ thống đánh giá và điều khiển thì các yếu tố nào sẽ giúp thực hiện các nhiệm vụ một cách thành công? Một hệ thống tốt có những đặc trưng sau:
• Phải kết hợp các mục tiêu chiêu thị vào trong các thủ tục đánh giá và điều khiển.
• Phải đo lường các yếu tố thực hiện có vai trò quan trọng đối với sự thành bại của chương trình.
• Phải có khả năng tự khởi đầu hành động điều khiển thích hợp hay đưa ra các chỉ dẫn về
tính chất của hành động này.
2.1 Hiểu rõ các mục tiêu của chương trình
Các báo cáo nói rằng kết quả thực hiện là tốt hay xấu là các tuyên bố mang tính so sánh. Tức là chúng ta phải có một tiêu chuẩn so sánh đối với kết quả này. Các tiêu chuẩn đểđánh giá