- Quảng cáo và thương hiệu:
4. QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN
Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý
4.1 Quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động
Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo.
- Phạm vi quảng cáo: biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục quảng cáo cụ
thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽđến được với bao nhiêu người trong thị
- Tần suất quảng cáo: là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong khoảng thời gia nhất định. Người quảng cáo cũng phải xác định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần
- Cường độ tác động: là giá trịđịnh lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác động mà quảng cáo phải có
được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trên TV thường có tác dụng hơn trên radio.
Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất.
4.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo
4.2.1. Lựa chọn những loại phương tiện truyền thông chính
Phương tiện truyền thông
Ưu thế Hạn chế
Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị
trường, nhiều người chấp nhận, độ
tin cậy cao
Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử
động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý
Giá cao, nhiều người quảng cáo, tính thuyết phục thấp
Gửi thư trực tiếp
Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện
Giá tương đối cao, khó tạo được hình ảnh sâu đậm
Truyền thanh Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọc, giá rẻ
Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua Tạp chí Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin
cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc
Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt
Quảng cáo ngoài trời
Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh
Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo
Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa
- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: TV và radio là phương tiện truyền thông dễđến với lứa tuổi 11-19 nhất.
- Đặc điểm sản phẩm về cách trình bày, tạo hình, giải thích, màu sắc, so sánh...Ví dụ: Trang phục nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí, máy ảnh Polaroid đạp nhất trên TV.
- Nội dung thông báo: có tính chất giới thiệu hay chỉ dẫn về kỹ thuật sử dụng và bảo hành. Ví dụ: Một thông báo về một chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.
- Chi phí: Tùy theo khả năng tài chính của công ty để quyết định xem nên lựa chọn phương tiện quảng cáo nào. TV thì đắt trong khi nhật báo thì rẻ hơn
Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độảnh hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ
ngân sách cho mỗi phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ làm việc này là kết quảước tính quy mô và thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông
4.2.2. Lựa chọn những phương tiện truyền thông chuyên biệt:
- Lựa chọn cơ sở truyền thông đảm nhận có khả năng đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động cao nhất trong mức ngân sách nhất định.
- Tính toán mức chi phí cho quảng cáo đến được với 1000 người của cơ sở phương tiện truyền thông đó.
- Tính toán chi phí thiết kế mẫu quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông lựa chọn. - Dự kiến một số điều chỉnh: về chất lượng khán thính giả, khả năng chú ý của khán thính giả và chất lượng biên tập... giữa các loại phương tiện đến giá trị truyền đạt của chúng.
4.3. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo
Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.
Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt
Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định. Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ
phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ
Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo
Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng những đợt có cường độ cao.
4.4. Những phương tiện truyền thông mới
Hệ thống phương tiện thông tin liên lạc mới phát triển những năm gần đây đã sinh ra nhiều loại phương tiện truyền thông điện tử mà việc sử dụng chúng ngày càng dữ dội, doanh thu lớn và hiệu quả khá cao.
- Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing): Ngày càng trở thành công cụ quảng cáo trực tiếp quan trọng đểđặt hàng, giải thích, hướng dẫn, dịch vụ, liên lạc với khách hàng ở xa công ty.
- Hộ truyền hình cáp: Hệ thống cáp cho phép trình chiếu hẹp nhắm vào các khúc tuyến dân số chọn lọc (chuyên về thể thao, dinh dưỡng, nghệ thuật...)
- Bản Vidio (Vidiotext): Là một hệ thống liên lạc hai chiều nối giữa khách hàng với kho dữ
liệu được điện toán hóa, đường liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại. Dịch vụ Vidiotext tạo nên một catalog vi tính trình bày sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất, bán lẻ, ngân hàng, dịch vụ...trên cơ sở so sánh các nhãn hiệu và mức giá bán, khách hàng sẽ thông qua tivi hoặc điện thoại tại nhà đặt mua hàng.