V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG QUY TRÌNH CRM TẠI CÔNG TY
Mỗi khách hàng đều có nhu cầu và mong muốn riêng, các nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại Công ty đều khác nhau và giá trị của họ đối với Công ty cũng khác nhau do đó lợi nhuận từ mỗi khách hàng cũng khác nhau. Vì vậy việc duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng là điều hết sức quan trọng. Xây dựng quy trình CRM này sẽ giúp Công ty nhận diện được khách hàng thông qua CSDL khách hàng, sau đó qua CSDL khách hàng sẽ được phân biệt thành những nhóm khách hàng có giá trị
tương đồng nhau nhằm mục đích tìm ra khách hàng mục tiêu của Công ty. Sau khi đã phân biệt các loại khách hàng, sẽ tiến hành hoạt động tương tác với khách hàng, cuối cùng sẽ phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng. Quy trình CRM áp dụng cho Công ty Lệ Ninh sẽ theo 4 bước cơ bản như đã nêu ở phần lý thuyết, kết hợp với thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty ở phần trên để đưa ra định hướng về quy trình CRM thích hợp.
Quy trình này có thể dùng để áp dụng cho khách hàng của cả Công ty nhưng đề tài của em chỉ dừng ở việc xây dựng quy trình CRM cho khách hàng tổ chức.
Dựa trên hệ thống CRM thiết lập và phát triển quan hệ khách hàng một cách có chọn lọc.
3.2.1. Nhận diện khách hàng
Để nhận diện từng khách hàng tổ chức của mình, Công ty sẽ phân tích cụ thể từng khách hàng dựa vào những đặc điểm chung về từng nhóm khách hàng có ở phần II và phân ra từng cá nhân khách hàng để bổ sung vào cơ sở dữ liệu khách hàng.
a. Các thông tin về khách hàng sẽ tiến hành thu thập như sau:
- Tận dụng các thông tin giao dịch trong quá khứ mà Công ty đã có trong thời gian giao dịch, như: tên khách hàng, địa chỉ, số điện thoại, Email, những mặt hàng khách hàng đang tiêu thụ, doanh thu từ khách hàng…
- Tận dụng những thông tin chung về đặc điểm của nhóm khách hàng mà Công ty đã phân loại ở phần II đó là:
Đặc điểm của khách hàng mua mủ cao su: Mục tiêu của khách hàng này là mua để sử dụng phục vụ cho hoạt động sản xuất nên họ rất quan tâm tới lợi ích kinh tế khi sử dụng sản phẩm, do đó yếu tố chất lượng, giá cả có tính chất quyết định. Mua với số lượng nhiều. Tiến trình mua hàng của nhóm khách này có tính chuyên nghiệp, thường qua nhiều công đoạn, và nhiều người ảnh hưởng tới quyết định mua. Công ty mua bán với đối tượng này bằng việc kí kết hợp đồng. Họ thường đòi hỏi, yêu cầu nhiều về dịch vụ, phục vụ những đối tượng này rất khó. Thanh toán chậm.
Đặc điểm của khách hàng là nhà phân phối sản phẩm nông nghiệp: Nhóm khách hàng này là trung gian phân phối sản phẩm nông nghiệp của công ty xuống đại lý thấp hơn hoặc người tiêu dùng trực tiếp. Họ có thể là những người hiểu rất rõ về sản phẩm, quy trình sản xuất hoặc là những thương nhân chỉ mua sản phẩm về bán lại. Họ kinh doanh rất nhiều mặt hàng không chỉ của Công ty mà còn của cả những đối thủ cạnh trạnh của Công ty, mua với số lượng không nhiều, vừa đủ để tiêu thụ trong một thời gian ngắn, khi Công ty có chính sách khuyến mãi đặc họ thường mua về dự trữ.
- Qua các cuộc nói chuyện điện thoại nhân viên công ty thăm dò ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm, về thái độ của khách hàng đối với công ty xem họ
phản ứng như thế nào. Tất cả các thông tin này các nhân viên công ty nên nhớ và ghi lại để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Những cuộc gặp gỡ giữa Ban giám đốc của Công ty Lệ Ninh với Ban giám đốc công ty khách hàng sẽ là cơ hội tốt để công ty có thể lắng nghe ý kiến từ ban lãnh đạo của khách hàng.
- Qua các cuộc hội nghị khách hàng được tổ chức hàng năm ở những năm trước có thể khai thác thêm nhiều thông tin về khách hàng. Tham khảo các nhật ký của các nhân viên thị trường về các cuộc tiếp xúc với khách hàng để có thêm thông tin về những mong muốn của khách hàng như các chính sách của công ty đối với họ.
b. Đặc điểm để nhận dạng từng khách hàng:
Từ các thông tin thu thập được về khách hàng sẽ lọc ra những thông tin cơ bản giữa các khách hàng để làm cơ sở nhận diện như:
- Mục đích mua hàng của từng khách hàng cụ thể . - Doanh thu bình quân hàng năm của từng khách hàng. - Hình thức mua hàng, tiến trình mua hàng.
- Người ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. - Phương thức cung cấp sản phẩm.
- Đòi hỏi về dịch vụ sau bán. - Hình thức thanh toán.
Ví dụ thông tin để nhận dạng khách hàng công ty XNK Đồng Lê - Quảng Bình:
- Tên khách hàng: Công ty XNK Đồng Lê. - Địa chỉ: Quảng Bình.
- Mục đích mua hàng của khách hàng là để xuất khẩu.
- Doanh thu bình quân hàng năm của khách hàng này thuộc loại cao: 29 tỷ. - Hình thức mua hàng của khách hàng thông qua ký kết hợp đồng.
- Người ảnh hưởng tới quyết định mua hàng trong Công ty XNK Đồng Lê là ông Nguyễn Văn An – PGĐ kinh doanh.
- Hình thức thanh toán là chuyển khoản.
Từ những thông tin cơ bản về khách hàng và thông tin lịch sử mua hàng của khách hàng, phần mềm sẽ liệt kê và tập hợp danh sách khách hàng theo giá trị đơn hàng, quy mô đơn hàng, cơ sấu sản phẩm, giá chào bán và những thông tin khác vào cơ sở dữ liệu khách hàng.
c.Cơ sở dữ liệu khách hàng
Từ việc thu thập thông tin các cuộc nghiên cứu thị trường, kết hợp với các nguồn dữ liệu thống kê trong tài nguyên của Công ty, Công ty tiến hành xây dựng cơ sở dữ liệu
cho việc phát triển thị trường, chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng… Những thông tin cần có về khách hàng trong CSDL:
- Họ tên và địa chỉ của khách hàng là tin tức cơ bản nhất.
- Thói quen mua hàng của khách hàng, tình hình tiêu thụ, tồn kho của sản phẩm. - Thói quen, sở thích cá nhân của khách hàng hoặc người đại diện có ảnh hưởng nhất.
- Những đánh giá của khách hàng về đối thủ cạnh tranh, chính sách của đối thủ cạnh tranh đối với từng khách hàng và hy vọng của khách hàng về tương lai.
- Khả năng thanh toán của khách hàng, tình hình nợ của khách hàng.
- Phản ứng của từng khách hàng trước những chính sách khuyến mãi, chiết khấu của Công ty, những lời khen chê của khách hàng về phía Công ty.
3.2.2. Phân biệt khách hàng
Việc phân biệt các khách hàng nhằm mục tiêu giúp công ty tìm ra khách hàng quan trọng của Công ty. Căn cứ vào sự khác biệt của những nhóm khách hàng, mà Công ty có những chính sách phù hợp với từng đối tượng.
Công ty phân khách hàng ra theo 2 nhóm sản phẩm nhóm khách hàng sản phẩm công nghiệp cao su và nhóm khách hàng sản phẩm nông nghiệp. Mỗi nhóm sản phẩm dựa vào giá trị vòng đời của từng khách hàng (lợi nhuận ròng mà khách hàng đem lại) để phân biệt khách hàng.
Cách tính giá trị vòng đời đơn giản là dựa vào doanh thu bình quân hàng năm, thời gian quan hệ với công ty, tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu của công ty để ước tính gía trị vòng đời của khách hàng (phần phụ lục) để phân loại ra khách hàng loại A, Loại B, loại C cho từng nhóm khách hàng.
a. Nhóm khách hàng sản phẩm mủ cao su công nghiệp
Dựa vào CLV đã ước tính (phụ lục) có thể chia khách hàng công nghiệp cao su thành 3 nhóm sau:
• Khách hàng có CLV trên 20 tỷ là khách hàng loại A.
• Khách hàng có CLV từ 5 – 20 tỷ là khách hàng loại B
• Khách hàng có CLV dưới 5 tỷ là khách hàng loại C.
Bảng 12: Bảng danh mục và phân loại khách hàng công nghiệp
STT Khách hàng Loại
2 Cty XNK Đồng Lê Quảng Bình A
3 Cty Thiên Ân Hà Nội B
4 Cty TNHH Lộc Xuân- HN B
5 Cty CPTM & XNK Châu Sơn C
6 Cty CP giày dép cao su màu HN C
7 Cty CP cao su Hà Nội C
Từ bảng trên thì nhóm khách hàng mục tiêu của Công ty là nhóm A và B. Giá trị mà mỗi nhóm khách hàng đem lại cho Công ty khác nhau nên đặc điểm yêu cầu của họ cũng khác nhau
Khách hàng nhóm A:
- Là các doanh nghiệp có nguồn lực mạnh, doanh thu hàng năm cao, thời gian quan hệ lâu dài (trên 4 năm), rất trung thành với công ty.
- Họ mua với số lượng nhiều để sản xuất và xuất khẩu nên đòi hỏi hàng phải được cung cấp nhanh và kịp thời
- Cách mua của họ rất chuyên nghiệp, thông qua ký kết hợp đồng, họ đặt hàng theo từng quý, mỗi năm sẽ kí kết hợp đồng 4 lần.
Khách hàng nhóm B:
- Họ tiêu thụ với số lượng vừa, đây là nhóm khách hàng tiềm năng, có một số khách hàng trong nhóm này có thể thúc đẩy họ tiến đến nhóm A. Doanh thu tiêu thụ của một số khách hàng trong nhóm này tăng dần theo từng đợt đặt hàng.
- Họ mua hàng với mục đích sản xuất ra sản phẩm mới, nên cần đảm bảo đơn hàng để họ sản xuất.
- Mua hàng thông qua kí kết hợp đồng, các hợp đồng được kí kết trong mỗi lần mua hàng phù hợp với lô hàng sản xuất của họ.
Khách hàng nhóm C:
- Đây là những Công ty tiêu thụ rất ít sản phẩm mủ cao su của Công ty, không phải họ là những công ty nhỏ mà một bộ phận nhỏ sản phẩm của các Công ty này cần đến nguyên liệu là sản phẩm mủ cao su.
- Cách thức mua hàng thông qua kí kết hợp đồng và kí kết trong mỗi lần mua hàng.
b. Nhóm sản phẩm nông nghiệp
Dựa vào doanh thu, thời gian quan hệ của từng khách hàng để có thể ước tính CLV theo công thức đã định (CLV ở phụ lục)
• Khách hàng có CLV trên 2 tỷ là khách hàng loại A
• Khách hàng có CLV từ 0.5 tỷ – 2 tỷ là khách hàng loại B
Có tất cả 20 khách hàng phân phối sản phẩm nông nghiệp.
Bảng 13: Bảng danh mục và phân loại khách hàng phân phối sản phẩm nông nghiệp
STT Khách hàng Loại STT Khách hàng Loại
1 CH phân phối Lan Thảo A 11 Cty TNHH Hà Lợi C
2 Cty TNHH &TM Ngọc Hạnh A 12 CH Nguyễn Bá Chính B
3 Cty TM Quang Hồ B 13 DNTN Bằng Hạnh B
4 Cty TNHH Lộc Xuân B 14 DNTNTM Lưu Thông C
5 Cty TNHH TMChâu Sơn B 15 TTTM Trường Thành C
6 XNTD TM Như Đang C 16 DNTN Sao Mai Em B
7 Cty TNHH Trường Hải B 17 Cửa hàng Hà Đức Vinh C
8 DNTN Thương mại Hòa Hảo B 18 Cty TM Sơn Hoa C
9 CH Nguyễn Đức Thiên C 19 CH Nguyễn Thị Hiên C
10 DNTN Trọng Nghĩa B 20 Cty TNHH Trí Mạnh C
Nhóm khách hàng mục tiêu phân phối sản phẩm nông nghiệp của Công ty cũng là nhóm A và B, có giá trị vòng đời cao trong nhóm khách hàng nông nghiệp, họ quan hệ lâu dài với công ty, chính vì vậy phải đặc biệt quan tâm đến nhóm này.
Công thức giá trị vòng đời sẽ được áp dụng cho tất cả các khách hàng của Công ty kể cả khách hàng mới của công ty để có định giá trị khách hàng.
Sau khi phân loại thành các nhóm khách hàng, định kì nhân viên quản lý CSDL khách hàng sẽ chạy chương trình phân loại khách hàng để sắp xếp lại khách hàng thông qua giá trị mà khách hàng đóng góp cho Công ty, dữ liệu sẽ được truyền đến các bộ phận phòng ban liên quan nhằm giúp cho các nhân viên nắm bắt được các loại khách hàng làm cơ sở để phục vụ bước 3. Bước tiếp theo là tương tác với khách hàng nhằm để nắm bắt được ý kiến phản hồi, nhu cầu khó khăn đang gặp phải của khách hàng để phục vụ theo nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng.
3.2.3. Tương tác với khách hàng 3.2.3.1. Phát triển Contact Center
Khác với Call Center, Contact Center cho phép công ty tương tác và liên lạc với khách hàng theo nhiều cách khác nhau, Contact Center sẽ giúp đem lại nhiều giá trị hơn từ các mối quan hệ với khách hàng. Vì vậy công ty nên thành lập nên các Contact Center không qua các Call Center để sau này khỏi phải chuyển đổi, mà khách hàng sẽ có được nhiều kênh để tương tác hơn.Điều kiện của công ty hiện nay cũng cho phép thành lập các Contact Center như hệ thống mạng của công ty đã có, hệ thống điện thoại, Fax tương đối đầy đủ.
Các Call Center chỉ quản lý các cuộc gọi đến và đi để phục vụ khách hàng nhưng Contact Center thì bao gồm nhiều kênh liên lạc khác nhau như Chat, Email, Fax, …
Lợi ích của việc Contact Center
- Cải thiện đáng kể mức độ hài lòng của khách hàng
Trước đây với khách hàng muốn hỏi về sản phẩm hay dịch vụ của công ty phải gọi điện đến phòng kinh doanh để được giải đáp, nhiều khi không gặp được nhân viên chuyên trách để đươc giải đáp, thời gian chờ để được phục vụ là khá dài. Nhiều kênh liên lạc cùng họat động để phục vụ có thể giảm thiểu thời gian chờ của khách hàng, việc gải quyết các vấn đề của khách hàng cũng sẽ nhanh hơn. Đặc biệt là khách hàng cũng có thể lựa chọn kênh liên lạc phù hợp và tiện lợi nhất cho mình trong mỗi lần tương tác tùy thuộc vào nội dung của tương tác do vậy mức độ hài lòng của khách hàng sẽ cao hơn.
Dịch vụ tốt hơn sẽ giúp công ty giữ chân khách hàng vốn là cách đem lại nhiều lợi nhuận hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và khả năng sinh lợi của công ty.
- Mở rộng phạm vi phục vụ
Bổ sung thêm các kênh liên lạc mới giúp những người quan tâm đến sản phẩm của công ty có thể tiện tham khảo, trước đây khách hàng muốm tìm hiểu về sản phẩm của công ty chỉ có thể trực tiếp đến các cửa hàng đại lý, hoặc gọi điện hay đến trực tiếp công ty chứ khách hàng không thể tương tác theo cách nào khác. Giờ đây họ có thể truy cập vào Website, gửi Email hoặc Fax đến Contact Center để được phục vụ.
- Hiểu rõ hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Sử dụng nhiều kênh liên lạc với khách hàng, khả năng hiểu khách hàng sẽ cao hơn trước đây. Công ty có thể theo dõi hàng tuần thậm chí là hàng ngày xem khách hàng đã hỏi về những vấn đề gì qua điện thoại, Email, chat…và công ty sẽ đáp ứng lại khách hàng với những dịch vụ tốt hơn về chất lượng và các chiến dịch Marketing hiệu quả hơn.
- Tăng cường thông tin hai chiều
Công ty còn có thể thông báo ngay cho khách hàng về những gì họ phản ánh về công ty có thể là thông qua Website, hoặc gửi Email hàng loạt, sẽ tốt hơn nếu công ty có thể nắm bắt được xu hướng thắc mắc của khách hàng.
Do vậy xu thế hiện nay các công ty dần chuyển đổi Call Center thành Contact Center, việc chuyển đổi này cũng xuất phát từ mong đợi của khách hàng, họ muốn được tương tác với nhà cung cấp sản phẩm theo nhiều cách khác nhau. Vì vậy Công ty Lệ Ninh nên thành lập hệ thống Contact Center bỏ qua Call Center để đáp ứng được nhiều hơn nhu cầu tương tác của khách hàng.