- Chính sách sản phẩm của chi nhánh cha thật hấp dẫn cha thực sự lôi kéo đợc khách hàng nh:
3.2.3 Xây dựng một chiến lợc marketing đúng đắn, hấp dẫn và đẩy mạnh công tác marketinh ngân hàng trong chiến lợc thu hút khách hàng nhằm
công tác marketinh ngân hàng trong chiến lợc thu hút khách hàng nhằm mở rộng qui mô tín dụng hơn nữa đối với các doanh nghiệp ngoài quốc doanh.
Xuất phát từ ý tởng: để tăng qui mô tín dụng, tăng khả năng thâm nhập thị trờng của ngân hàng vào một thị trờng tiềm năng thì ngân hàng phải thu hút đợc nhiều khách hàng quan hệ tín dụng với mình. Để có thể làm đợc điều đó chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Láng Hạ phải xây dựng cho mình một chiến lợc marketing đúng đắn và hấp dẫn, đẩy mạnh công tác marketing ngân hàng trong hoạt động tín dụng của mình, muốn vậy chi nhánh cần làm tốt các biện pháp sau:
• Nghiên cứu thị trờng:
. Nghiên cứu tập tính, thái độ và đặc biệt là động cơ của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng. Trong hoạt động tín dụng, khi khách hàng lựa chọn ngân hàng để quan hệ tín dụng thì họ thờng quan tâm đến thái độ phục vụ, mức lãi suất, phí dịch vụ, và các dịch vụ kèm theo mà ngân hàng có thể cung cấp...Để có đợc thông tin một cách thờng xuyên, đầy đủ có hệ thống, nhánh chi cần: nghiên cứu sức cung trên thị trờng, khả năng đáp ứng của ngân hàng và u thế của ngân hàng so với ngân hàng khác lĩnh vực tín dụng, nghiên cứu 73
tình hình hoạt động tín dụng của các đối thủ cạnh tranh. Thực hiện tốt việc nghiên cứu này, ngân hàng mới tìm ra đợc u thế của mình để tận dụng phát huy, khắc phục những yếu điểm để đa ra chiến lợc phát triển lâu dài trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và hoạt động tín dụng nói riêng.
• Xây dựng một chiến lợc sản phẩm hấp dẫn.
Một sản phẩm hấp dẫn, một sản phẩm mà khách hàng có thể tìm đợc nhiều lợi ích từ đó thì chắc chắn sẽ đợc khách hàng lựa chon. Sản phẩm là một vũ khí lợi hại trong cuộc cạnh tranh trên thơng trờng. Nếu có một chiến lợc sản phẩm đúng đắn, phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, tất yếu sẽ chiến thắng trong cạnh tranh, bằng không sẽ là tự đào thải mình. Do vậy chi nhánh ngân hàng nông nghiệp Láng Hạ cần có một chiến lợc sản phẩm đúng đắn - sản phẩm tín dụng. Không nh các sản phẩm khác, sản phẩm tín dụng của ngân hàng nói chung là rất đơn điệu và khó cải tiến. Hơn nữa, nó lại chịu sự quản lý chặt chẽ của ngân hàng nhà nớc về lãi suất, hạn mức cho vay, thời hạn vay... nên các ngân hàng rất khó cải tiến sản phẩm cuả mình. Tuy nhiên cạnh tranh là qui luật hoạt động tất yếu của nền kinh tế thị trờng. Cạnh tranh bắt buộc tất cả các doanh nghiệp phải có các sản phẩm và cung ứng các dịch vụ, sản phẩm mà thị trờng đòi hỏi ngày càng cao về chất lợng, đa dạng và phong phú về chủng loại. Các ngân hàng cũng là các doanh nghiệp đặc biệt, luôn luôn phải đổi mới, cải tiến chất lợng sản phẩm, dich vụ mà mình cung cấp, tăng khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Chi nhánh ngân hàng nông nghiệp Láng Hạ đang dần dần khẳng định mình trên thơng trờng và đang tham gia một cuộc cạnh tranh đầy gay gắt và khắc nghiệt. Vì vậy, chi nhánh cần phải chú ý các điểm sau trong chiến lợc sản phẩm của mình:
- Chi nhánh ngân hàng nông nghiệpLáng Hạ cần phải tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng trong quá trình cung cấp sản phẩm tín dụng của mình. Đó là phải tạo đợc những yếu tố khác biệt so với các ngân hàng khác xung quanh sản phẩm tín dụng của mình. Điều này rất quan trọng trong cạnh tranh với các ngân hàng khác, vì trong cơ chế thị trờng khách hàng là thợng đế, ngân hàng nào cung cấp sản phẩm một cách tốt hơn sẽ chiến thắng, chính vì thế mà chi nhánh ngân hàng nông nghiệp Láng Hạ cần chú ý những gì mà mình cha làm đợc nh:
- Tổ chức dịch vụ "cung cấp tín dụng tại nhà". Đây là dịch vụ mà cha có một ngân hàng nào cung ứng. Nhng thiết nghĩ các doanh nghiệp kinh doanh 74
buôn bán, sản xuất sản phẩm thuần tuý đã thực hiện cung cấp sản phẩm tại nhà, hay cung cấp theo yêu cầu của khách hàng, có dịch vụ chuyên trở kèm theo. Điều này đã gây ra sự cạnh tranh rất mạnh mẽ trong giới các doanh nghiệp. Ngân hàng cũng chỉ là một loại doanh nghiệp đặc biệt và "tín dụng" là sản phẩm của ngân hàng, thì tất nhiên ngân hàng cũng có thể làm dịch vụ "cung cấp tín dụng tại nhà". Điều này giúp khách hàng tiết kiệm đợc thời gian, công sức để tập trung vào sản xuất kinh doanh và đạt hiệu quả cao hơn. Thực hiện cung cấp tín dụng tại nhà sẽ giúp ngân hàng cũng xuống đợc tận cơ sở sản xuất kinh doanh của khách hàng mà đánh giá xem xét khách hàng làm ăn ra sao, có hiệu quả không? Có thể chi phí cho việc cung cấp dịch vụ này là khá lớn nhng sẽ tiện lợi cho khách hàng và có lợi cả cho ngân hàng trong việc đánh giá chính xác khách hàng và ngày càng thu hút đợc khách hàng. Thiết nghĩ, khi các ngân hàng khác cha kịp thực hiện công việc đó, chi nhánh ngân hàng nông nghiệp Láng Hạ cần nhanh chóng áp dụng để ngày càng thu hút khách hàng về ngân hàng mình.
- Một dịch vụ kèm theo "sản phẩm" tín dụng của ngân hàng đó là dịch vụ t vấn. Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh rất cần sự t vấn của ngân hàng vì khả năng quản lý, trình độ lập dự án và kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp này còn rất hạn chế lại kém nhạy bén với thị trờng, không có khả năng dự đoán về sự biến động. Dịch vụ t vấn đã có ở một số ngân hàng, nhng mức độ t vấn cho khách hàng là khác nhau. Để thu hút các doanh nghiệp ngoài quốc doanh về quan hệ với chi nhánh, ngân hàng nông nghiệp Láng Hạ cần phải tổ chức một dịch vụ t vấn khách hàng thật tốt về tất cả mọi lĩnh vực: t vấn về thị trờng đầu vào, thị trờng đầu ra, quản lý quá trình sản xuất kinh doanh, t vấn về các hoạt động khác, nếu cần thiết ngân hàng có thể giúp đỡ khách hàng khi khách hàng gặp khó khăn... Muốn có một dịch vụ t vấn thì chi nhánh ngân hàng nông nghiệp Láng Hạ cần phải có một đội ngũ cán bộ thật sự hiểu biết sâu, rộng trên nhiều lĩnh vực để có thể t vấn cho khách hàng. Do đó ngân hàng có chủ trơng tuyển dụng, đào tạo, bồi dỡng trình độ cán bộ trên mọi lĩnh vực của nền kinh tế. Mặt khác, khi doanh nghiệp khó khăn thì nếu có thể, ngân hàng phải t vấn, giúp đỡ, hợp tác với doanh nghiệp tìm cách tháo gỡ. Ví dụ: đối với một doanh nghiệp gặp khó khăn về tài chính, trong khi đó, tài sản cố định lại quá lớn thì ngân hàng cần t vấn cho khách hàng bán bớt tài sản cố định thật sự không thiết thực để phần nào giải quyết khó khăn. Ngoài ra còn giúp khách hàng nhìn nhận những rủi ro mà họ có thể gặp trong kinh doanh để họ tìm cách đối phó... Điều đó giúp 75
khách hàng làm ăn có hiệu quả hơn cũng nh tránh đợc rủi ro có thể xảy ra đối với ngân hàng và ngày càng gây uy tín cho khách hàng, thu hút đợc khách hàng.
- Mức cho vay, theo qui định thì tổng mức cho vay đối với một khách hàng không đợc vợt quá 15% vốn tự có của một tổ chức tín dụng. Do vậy, đối với chi nhánh ngân hàng nông nghiệp Láng Hạ để có thể mở rộng qui mô cho vay thì chi nhánh còn phải tăng vốn tự có của mình. Điều đó cũng củng cố lòng tin tởng của khách hàng vào ngân hàng.
- Phơng thức cho vay: phơng thức cho vay phải đảm bảo thực hiện tốt cơ chế tín dụng và đảm bảo cho khách hàng sử dụng vốn nhanh nhạy, tiết kiệm. Hiện nay, chi nhánh đang sử dụng phổ biến phơng thức cho vay theo món, coi đó là biện pháp tối u để đảm bảo an toàn vốn vay và tạo thế chủ động về mình. Nhng ta thấy rằng phơng thức cho vay theo món đòi hỏi mỗi lần vay, doanh nghiệp phải lập đơn kiêm khế ớc xin vay, trình các chứng từ, hợp đồng kinh tế xin vay, qua nhiều khâu kiểm duyệt xin vay. Trong khi đó nhu cầu vốn hoạt động của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng đa dạng, phong phú, đòi hỏi nhanh nhạy cao, cùng với thực trạng của doanh nghiệp ngoài quốc doanh đang "đói vốn" nh hiện nay, vì vậy dẫn tới hiện tợng vốn tín dụng đợc sử dụng nhiều vòng không qua quỹ ngân hàng mà bản thân ngân hàng không kiểm soát nổi. Do phơng thức cho vay phức tạp, nên các doanh nghiệp ngoài quốc doanh làm ăn có hiệu quả rất ngại vay với phơng thức này. Do đó để có thể thu hút đợc các doanh nghiệp ngoài quốc doanh đến quan hệ tín dụng với ngân hàng chi nhánh cần áp dụng phơng thức cho vay một cách linh, phù hợp với đặc điểm chu chuyển vốn, độ tin cậy của khách hàng. Ph- ơng thức cho vay theo món nên áp dụng cho những khách vay vốn không th- ờng xuyên, chu chuyển vốn chậm. Quá trình sản xuất kinh doanh dịch vụ dứt điểm từng dự án hay từng "thơng vụ" nhất định hoặc thiếu tín nhiệm trong quan hệ vay - trả với ngân hàng. Ngân hàng cần vận dụng một cách triệt để phơng thức cho vay luân chuyển thì đây là phơng thức cho vay rất phù hợp với tính năng động, nhanh nhạy của cơ chế thị trờng, rất thuận lợi cho khách hàng vay vốn có số quay vòng thờng xuyên, hàng ngày, tạo điều kiện để vốn tín dụng luân chuyển đều đặn qua quỹ ngân hàng. Qua đó tăng cờng vai trò kiểm tra, kiểm soát của tín dụng trong quá trình sử dụng vốn vay. Nhng ph- ơng thức này cũng dể làm cho ngân hàng mất thế chủ động về nguồn vốn kinh doanh vì các cam kết trong bản hợp đồng vay - trả. Để khắc phục điều 76
đó, ngân hàng cần bổ sung, sửa đổi một số nội dung trong bản hợp đồng tín dụng nh:
Một là, khi đã xác định đợc mức cho vay tối đa đối với doanh nghiệp trên cơ sở tài sản thế chấp, bảo lãnh hay sự tín nhiệm và mức phán quyết, hai bên ký kết hợp đồng tín dụng. Trong điều khoản cho vay nên ghi là: trong phạm vi mức cho vay đã xác định, từng lần vay vốn, ngời đi vay phải gửi đến cho ngân hàng các giấy tờ thanh toán, các chứng từ hay hợp đồng kinh tế và trên cơ sở đó ngân hàng cho vay đáp ứng các nhu cầu vay vốn hợp lý của bên vay kịp thời trong khả năng nguồn vốn cho phép.
Hai là, toàn bộ số tiền thu bán hàng, thu kinh doanh của doanh nghiệp phải nộp thờng xuyên vào bên tài khoản vay luân chuyển, không đợc để sử dụng quay vòng tiếp ngoài quỹ ngân hàng.
Ba là, cán bộ tín dụng có trách nhiệm theo dõi, kiểm tra và quyết toán các nội dung của hợp đồng tín dụng đợc ký kết, doanh nghiệp chịu sự kiểm tra, kiểm soát của ngân hàng trong quá trình sử dụng vốn vay.
- Việc định kỳ hạn nợ và gia hạn nợ vay cũng nh phơng thức thanh toán gốc và lãi cũng cần đợc nghiên cứu cho phù hợp vơí khả năng tài chính của khách hàng, đặc điểm sản xuất kinh doanh và nguồn trả nợ của khách hàng, điều đó vừa giúp khách hàng nắm bắt cơ hội kinh doanh, vừa giúp ngân hàng quản lý vốn vay hiệu quả. Mặc dù nợ quá hạn tại chi nhánh không phải nảy sinh từ việc định kỳ hạn nợ, nhng để hấp dẫn khách hàng, thu hút khách hàng về ngân hàng mình thì chi nhánh cần phải điều chỉnh một cách linh hoạt phù hợp với từng khách hàng.
Cuối cùng phải đa dạng hoá sản phẩm cung cấp cho nền kinh tế với công nghệ tiên tiến. Trong nền kinh tế thị trờng, để tồn tại và phát triển trong môi trờng cạnh tranh gay gắt thì các ngân hàng chỉ có thể mở rộng thêm qui mô hoạt động tín dụng trên cơ sở đa dạng hoá sản phẩm, cung cấp các dịch vụ mới với công nghệ tiên tiến cho khách hàng. Thực tế "sản phẩm" của chi nhánh ngân hàng nông nghiệp Láng Hạ cung cấp cho nền kinh tế là khá đơn điệu, chỉ bao gồm các sản phẩm truyền thống còn các dịch vụ, sản phẩm hiện đại cha có nh: đồng tài trợ, cha triển khai đợc hết các loại bảo lãnh... Hơn nữa kỹ thuật công nghệ cung cấp các dịch vụ đó cũng rất hạn chế về số lợng và chất lợng. Do vậy trong thời gian tới, để có thể mở rộng tín dụng, nâng cao vị trí, vai trò của chi nhánh trên thị trờng tín dụng và hạn chế bớt các rủi ro thì bản thân ngân hàng phải đa dạng hoá các sản phẩm với biện pháp đi kèm là 77
tăng cờng trang bị các phơng tiện hiện đại về công nghệ ngân hàng, về thông tin để đáp ứng các dịch vụ cho khách hàng có yêu cầu.
• Chính sách giá cả:
Lãi suất đợc coi là giá cả sản phẩm tín dụng của ngân hàng. Đối với ngân hàng giá mua chính là lãi suất huy động, giá bán chính là lãi suất cho vay. Phần chênh lệch giá là lợi nhuận của ngân hàng, nh vậy lãi suất là vấn đề quyết định phần lợi nhuận từ hoạt động tín dụng của ngân hàng. Đối với khách hàng thì họ sẽ chọn ngân hàng nào có mức lãi suất cho vay mang lại nhiều lợi ích cho họ nhất.Việc xác định mức lãi suất từng thời kỳ lại phụ thuộc vào khung lãi suất cho phép của ngân hàng nhà nớc. Do vậy, chi nhánh cần có chính sách lãi suất phải đảm bảo đồng thời lợi ích của khách hàng, lợi ích của ngân hàng và đảm bảo đúng luật qui định. Điều này rất khó đạt đợc và lại càng khó đảm bảo khi chi nhánh đang chú ý đến việc thu hút khách hàng. Để tăng cờng thu hút khách hàng, mở rộng qui mô tín dụng thì chi nhánh phải tính đến một mức lãi suất cho vay thấp hơn, linh hoạt hơn và phải hy sinh một phần lợi nhuận của mình. Còn đối với mức lãi suất nh hiện nay tức vừa đúng mức lãi suất trần cho vay của NHNN, thì khả năng thu hút khách hàng đối với một ngân hàng mới thành lập nh chi nhánh Láng Hạ sẽ bị hạn chế. Chính sách lãi suất phải linh hoạt theo thời hạn vay vốn. Hiện nay với mức lãi suất của chi nhánh là 0,85%/tháng áp dụng cả cho vay ngắn hạn , trung và dài hạn. Thông thờng lãi suất cho vay ngắn hạn thờng thấp hơn lãi suất cho vay trung và dài hạn bởi cho vay trung và dài hạn thờng chứa đựng nhiều rủi ro hơn và làm giảm tốc độ chu chuyển vốn của ngân hàng hơn cho vay ngắn hạn.
Chính sách lãi suất phải linh hoạt theo mức vay vốn. Để khuyến khích khách hàng vay vốn thì ngân hàng có thể thực hiện một cách linh hoạt mức lãi suất theo mức vay của khách hàng. Nếu mức vay của khách hàng là lớn thì mức lãi suất cho vay có thể nhỏ hơn.
Chính sách vay vốn có thể linh hoạt theo mức vay vốn và thời hạn vay vốn kết hợp. Ví dụ trong cho vay ngắn hạn: Nếu khách hàng vay vốn từ 1 đến 3 tháng với khối lợng vay lớn thì có thể qui định một mức lãi suất u đãi thấp, còn nếu vay vốn với khối lợng nhỏ thì mức lãi suất có thể cao hơn một chút... Điều này sẽ khuyến khích khách hàng mở rộng qui mô khoản vay của mình.
• Xây dựng chiến lợc khách hàng lâu dài.
Muốn mở rộng hoạt động tín dụng thì chi nhánh cần phải có một chiến lợc