Maịc dù đã có nhieău định nghĩa veă chât lượng dịch vú được đeă caơp ở phaăn trước, song các nhà quạn lý văn rât khó khaín đeơ hieơu được chính xác ý nghĩa cụa chât lượng dịch vú. Garvin đã xác định tám khía cánh cụa chât lượng nhaỉm giúp hieơu chính xác hơn veă đieău này.
i.Sự thực hieơn (performance). Những tính naíng hốt đoơng cơ bạn cụa sạn phaơm
có theơ dùng đeơ đo lường sự thực hieơn. Ví dú, moơt chiêc xe hơi mât thời gian bao lađu đeơ đát tới vaơn tôc 60 km/h, tieđu chí này có theơ được dùng đeơ đo lường chât lượng cụa xe.
ii.Đaịc đieơm (features). Đađy là những thứ phú theđm, dùng kèm với sạn phaơm, nó khođng là thành phaăn tieđu chuaơn cụa nhieău sạn phaơm, ví dú như máy CD hay heơ thông chông trượt tređn xe hơi.
iii.Đoơ tin caơy (reliabilitiy). Đoơ tin caơy là khạ naíng moơt sạn phaơm có theơ được sử dúng tôt những chức naíng cụa nó trong moơt khoạng thời gian xác định với moơt đieău kieơn mođi trường xác định. Ví dú moơt heơ thông máy móc có theơ sử dúng trong sáu naím mà khođng caăn sửa theo lời nhà sạn xuât.
iv.Đoơ phù hợp (conformance). Đađy là mức đoơ trùng khớp giữa các tính naíng
thực tê so với sự nieđm yêt cụa nhà sạn xuât, ví dú khạ naíng tieđu tôn nhieđn lieơu thực tê cụa moơt chiêc xe (daịm/gallon) so với sự xác định cụa nhà sạn xuât.
v.Đoơ beăn (dureability). Đoơ beăn là khạ naíng sạn phaơm được sử dúng là bao
nhieđu trước khi nó bị hư hỏng hoaịc khođng còn hieơu quạ kinh tê.
vi.Khạ naíng phúc vú (serviceability). Khạ naíng phúc vú nói đên sự thuaăn thúc
và tôc đoơ sửa chữa cũng như sự nhã nhaịn cụa các nhađn vieđn.
vii.Tính thaơm mỹ (aesthetics). Tính thaơm mỹ bao goăm những đaịc đieơm như: sạn
phaơm đép hay xâu, mang lái cạm giác như thê nào, ađm thanh ra sao, mùi vị ra sao.
viii.Sự nhaơn thức (perceived quality). Đađy là sự nhaơn thức được hình thành trong tađm trí khách hàng có được từ vieơc quạng cáo, các phương pháp chieđu thị, từ truyeăn mieơng hoaịc từ kinh nghieơm sử dúng.
Maịc dù ý nghĩa cụa từ sạn phaơm bao goăm cạ hàng hóa và dịch vú, nhưng những khía cánh tređn có lẽ deê hieơu hơn với sạn phaơm là hàng hóa. Zeithaml, Parasuraman và Berry đã xác định naím tieđu chí khách hàng thường dùng đeơ đánh giá chât lượng dịch vú.
i.Đoơ tin caơy (reliability).Đoơ tin caơy trong dịch vú được đánh giá baỉng khạ naíng thực hieơn lời hứa đáng tin caơy và chính xác. Có nghĩa là moơt cođng ty luođn thực hieơn lời hứa đúng ngay từ laăn đaău và luođn thực hieơn tât cạ những gì hĩ đã hứa với khách hàng. Moơt vài ví dú như: chính xác trong vieơc tính hóa đơn, lưu hoă sơ chính xác và thực hieơn đúng thời đieơm đã hứa.
ii.Sự phạn hoăi (responsiveness). Đieău này lieđn quan đên sự tự nguyeơn và sự sẵn
sàng cụa các nhađn vieđn phúc vú. Bao goăm các cođng vieơc như thực hieơn dịch vú nhanh, đúng thời đieơm, thođng báo những đieău caăn thiêt cho khách hàng ngay laơp tức, và nhanh chóng trong vieơc trạ lời các cuoơc gĩi cụa khách hàng.
iii.Sự đạm bạo (assurance). Tieđu chí này lieđn quan tới kiên thức, khạ naíng và
thái đoơ phúc vú, tư vân trung thực và tự tin cụa nhađn vieđn. Khạ naíng bao goăm kỹ naíng và kiên thức chuyeđn mođn đeơ thực hieơn cođng vieơc. Thái đoơ đòi hỏi sự
lịch sự, tođn trĩng, chừng mực, sự thađn thieơn cụa những nhađn vieđn tiêp xúc với khách hàng. Tieđu chí này cũng bao goăm nieăm tin và tính lương thieơn cụa các nhađn vieđn.
iv.Sự cạm thođng (empathy). Đađy là sự quan tađm cụa các nhađn vieđn đên cá nhađn
khách hàng. Nó bao goăm sự deê dàng lieđn heơ cụa khách hàng đôi với các nhađn vieđn cođng ty và sự laĩng nghe đeơ thâu hieơu khách hàng.
v.Sự hữu hình (tangibles). Sự hữu hình bao goăm sự trưng bày các sạn phaơm, các
phương tieơn, sự hieơn hữu cụa các nhađn vieđn cung câp dịch vú, cơ sở vaơt chât, trang thiêt bị đeơ cung câp dịch vú.
Khi Zeithaml, Parasuraman và Berry hỏi tređn 1900 khách hàng ở naím quôc gia khác nhau và có hieơu biêt veă moơt cođng ty, dùng 100 cađu hỏi được suy ra từ naím tieđu chí tređn với tư leơ như sau: đoơ tin caơy (reliability) chiêm 32%, sự phạn hoăi (responsiveness) chiêm 22%, sự đạm bạo (assurance) chiêm 19%, sự cạm thođng (empathy) chiêm 16%, và tính hữu hình (tangibles) chiêm 11%. Những nhà nghieđn cứu đã hỏi khách hàng veă vieơc đánh giá dịch vú tái cođng ty mà hĩ đã từng sử dúng. Các khách hàng đã chư ra raỉng cođng ty đã thiêu traăm trĩng tieđu chí đáng tin caơy (reliability). Đieău này cũng có nghĩa là tieđu chí quan trĩng nhât trong chât lượng dịch vú đôi với khách hàng là đoơ tin caơy (reliability). Đieău này cũng chư ra moơt cođng ty dịch vú thường thât bái ở đieơm nào.
Đieău này cũng nói theđm là moơt sô nhà nghieđn cứu tin raỉng những tieđu chí này là đođi khi khođng caăn thiêt phại ứng dúng đôi với tât cạ các ngành dịch vú, moơt sô kêt luaơn khác cho raỉng chư có hai tieđu chí thực sự có ý nghĩa. Đó được xem là những tieđu chí chung cụa ngành dịch vú. Moơt sự am hieơu sađu saĩc veă chât lượng đôi với moơt ngành dịch vú cú theơ đòi hỏi những nghieđn cứu sađu hơn veă các đaịc đieơm cụa ngành đó và tìm hieơu khách hàng mong đợi những gì từ dịch vú đó. Tuy nhieđn, moơt đieău khođng ngác nhieđn là có những nét tương đoăng giữa các tieđu chí khác nhau trong chât lượng cụa các ngành dịch vú khác nhau. Ví dú, khi nghieđn cứu chât lượng dịch vú ngađn hàng ở moơt quôc gia thì có theơ dùng các tieđu chí sau: khạ naíng tiêp caơn (accessibility), sự hieơn hữu (appearance), sự rõ ràng (clarity), khạ naíng (competence), sự nhã nhaịn (courtesy), đaịc đieơm (features), đoơ tin caơy (reliability), và sự phạn hoăi (responsiveness). Khi cođng ty AT&T thiêt kê thẹ nghĩa vú quađn sự (military card), được hieơu là thẹ cho những người có tham gia nghĩa vú quađn sự, hĩ xác định tám tieđu chí dựa tređn nhu caău cụa khách hàng như sau: đoơ tin caơy (reliability), sự phạn hoăi (responsiveness), khạ naíng (competence), sự tiêp caơn (access), sự nhã nhaịn (courtesy), sự giao tiêp (communications), sự tín nhieơm (credibility), và tính hữu hình (tangibles).
Dự án nghieđn cứu giúp Zeithaml, Parasuraman và Berry xác định naím tieđu chí cụa chât lượng dịch vú cũng là dự án khiên những nhà nghieđn cứu này đưa ra moơt mođ hình chât lượng dịch vú và được biêt đên với cái teđn “mođ hình sai leơch” (gaps model). Mođ hình này mođ tạ sự khác nhau cơ bạn giữa những gì khách hàng mong đợi dựa theo naím tieđu chí vừa đeă caơp và những gì hĩ cạm nhaơn veă dịch vú hĩ nhaơn được. Những sự khác nhau chính là những sai leơch. Đeơ đo lường các sai leơch này, các nhà nghieđn cứu đã dùng moơt bạng thaím dò goăm 22 cađu hỏi gĩi là SERVQUAL. Bạng thaím dò SERVQUAL goăm có hai nhóm cađu hỏi. Nhóm cađu hỏi thứ nhât dùng đeơ tìm hieơu mức đoơ mong đợi cụa khách hàng. Nhóm cađu hỏi thứ hai sẽ laịp lái những cađu hỏi cụa nhóm thứ nhât nhưng nhân mánh đên vieơc tìm hieơu cạm nhaơn cụa khách hàng veă dịch vú cú theơ nhaơn được [Bùi Nguyeđn Hùng - Nguyeên Thúy Quỳnh Loan (2004)].
Cođng cú SERVQUAL rât hữu ích cho vieơc làm noơi baơt những đieơm mánh trong hốt đoơng dịch vú cụa moơt cođng ty, cũng như những đieơm caăn phại cại tiên nhaỉm đáp ứng mong đợi cụa khách hàng. Hơn nữa, nó cũng có theơ dùng đeơ đánh giá sự thay đoơi mong muôn, kỳ vĩng và cạm nhaơn chât lượng theo thời gian [Bùi Nguyeđn Hùng - Nguyeên Thúy Quỳnh Loan (2004)].
Mođ hình sai leơch với cođng cú SERVQUAL có lẽ là phương pháp được dùng nhieău nhât đeơ đo lường chât lượng dịch vú. Tuy nhieđn, phương pháp này cũng có moơt sô rụi ro. Vân đeă xạy ra khi sự kỳ vĩng cụa khách hàng veă dịch vú là quá thâp, và hĩ khođng mây quan tađm đên chât lượng tôt hơn như mong đợi cụa nhà cung câp thì đó khođng được xem là dịch vú có chât lượng. Ngoài ra, phương pháp này cũng gaịp moơt sô khó khaín khi chât lượng dịch vú được khách hàng đánh giá dựa vào nieăm tin. Ví dú veă các dịch vú y tê, khách hàng thường khođng biêt mức đoơ mong đợi cụa mình, thaơm chí ngay cạ khi hĩ đã dùng qua dịch vú này hĩ cũng khó có theơ đánh giá chính xác veă chât lượng hĩ đã nhaơn được tôt đên mức nào. Moơt hán chê nữa cụa mođ hình sai leơch này là nó phù hợp hơn với những toơ chức lớn và có theơ khođng thaơt chính xác khi áp dúng ở những cođng ty nhỏ.
Maịc dù còn những hán chê, song mođ hình sai leơch văn cung câp những đieău rât giá trị đeơ hieơu được chât lượng dịch vú.
Dịch vú mong đợi
Dịch vú nhaơn được
Cung câp dịch vú (trước và sau khi cung câp)
Dieên giại nhaơn thức thành các tieđu chí chât
lượng
Nhaơn thức cụa nhà quạn lý veă mong đợi
cụa khách hàng
Thođng báo cho khách hàng Nhu caău cụa khách hàng Kinh nghieơm Quạng cáo truyeăn mieơng Nhà cung câp dịch vú Khách hàng
Sai leơch lối 1
Sai leơch lối 2
Sai leơch lối 3 Sai leơch lối 4
Sai leơch lối 5
Hình 2.4: Mođ hình phađn tích các lối sai leơch chât lượng trong dịch vú.
Sai leơch lĩai 1: Khođng biêt khách hàng mong đợi những gì. Theo như mođ hình, sai leơch xạy ra khi có sự khác nhau giữa mong muôn thực sự cụa khách hàng và nhaơn thức cụa nhà quạn lý veă đieău này. Lý do chính dăn đên sai leơch này là thiêu những cuoơc nghieđn cứu thị trường, nghieđn cứu những đieău khođng thích hợp hoaịc thiêu sự tương tác giữa nhà quạn lý với khách hàng, thiêu sự tương tác giữa nhađn vieđn và các câp quạn lý, giữa các câp quạn lý khác nhau trong cođng ty.
Sai leơch lối 2: Cung câp dịch vú khođng đúng tieđu chuaơn. Đađy là sự sai leơch giữa nhaơn thức cụa nhà quạn lý veă mong đợi cụa khách hàng và những tieđu chí chât lượng hĩ đưa ra đeơ cung câp cho khách hàng. Lý do dăn đên sai leơch này là khođng có sự thông nhât veă chât lượng dịch vú, sự nhaơn thức veă các tieđu chí chât lượng khođng đúng, tieđu chuaơn chât lượng khođng phù hợp và khođng thiêt laơp múc tieđu.
Sai leơch lối 3: Sai leơch giữa vieơc cung câp chât lượng dịch vú với các tieđu chí chât lượng. Đađy là sai leơch giữa chât lượng thực sự cụa dịch vú được cung câp cho khách hàng với các tieđu chí chât lượng dịch vú được xác định. Sai leơch này xạy ra khi các nhađn vieđn phúc vú khođng có khạ naíng và/hoaịc khođng nhieơt tình trong cođng vieơc đeơ đáp ứng các yeđu caău. Có khá nhieău lý do như: khođng xác định cú theơ vai
trò cụa nhađn vieđn, vai trò bị choăng chéo, sự khođng phù hợp với cođng vieơc, thiêu kỹ thuaơt chuyeđn mođn, khođng có moơt heơ thông giám sát nhađn vieđn thích hợp đeơ có sự đánh giá và thưởng phát thỏa đáng, thiêu sự kieơm soát chaịt chẽ và thiêu sự hoê trợ làm vieơc nhóm.
Sai leơch lối 4: Cung câp khođng đúng những gì đã hứa. Sự khác nhau giữa những gì cođng ty đã hứa và những gì thực sự hĩ cung câp cho khách hàng gađy neđn sai leơch này. Có hai nguyeđn do là: (1) sự truyeăn thođng khođng phù hợp trong quá trình làm vieơc, trong hốt đoơng tiêp thị, trong noơi boơ cođng ty cũng như truyeăn thođng ra beđn ngoài; (2) xu hướng khođng giữ đúng lời hứa với khách hàng.
Sai leơch lối 5: Sai leơch giữa dịch vú mong muôn và dịch vú nhaơn được. Các sai leơch từ sai leơch lối 1 đên sai leơch lối 4 hình thành neđn sai leơch lối 5. Đađy là sự khác bieơt giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vú và những gì hĩ thực sự cạm nhaơn được từ dịch vú. Theo hình 2.4 thì sự nhaơn thức cụa khách hàng veă dịch vú bị ạnh hưởng bởi nhieău nguoăn khác nhau, bao goăm sự quạng cáo truyeăn mieơng, nhu caău cụa khách hàng, kinh nghieơm sử dúng và sự truyeăn thođng từ phía nhà cung câp. Đađy là moơt sai leơch quan trĩng nhât, vì nêu khách hàng khođng nhaơn được những gì hĩ mong đợi thì hĩ sẽ thât vĩng và khođng hài lòng. Ngược lái, nêu những gì khách nhaơn được vượt quá mong muôn cụa hĩ thì khođng những hĩ hài lòng mà còn rât vui sướng.
2.3.6. Đeơ có được chât lượng.
Cuoơc cách máng chât lượng ở Mỹ vào những naím 1980 đã gađy ra những tác đoơng lớn bởi các đôi thụ cánh tranh Nhaơt Bạn. Các cođng ty Nhaơt Bạn đã hĩc hỏi những đieău cơ bạn veă chât lượng từ kinh nghieơm cụa người Mỹ. Hai chuyeđn gia chât lượng là W. Edwards Deming và Joseph M. Juran đã truyeăn đát cho nhieău nhà quạn lý Nhaơt Bạn vào sau chiên tranh thê giới thứ hai. Ngược lái, người Mỹ lái hĩc được nhieău thứ trong thực tieên veă vieơc ứng dúng chât lượng từ các cođng ty Nhaơt. Có lẽ bài hĩc quan trĩng nhât là chât lượng khođng theơ có được baỉng cách áp dúng máy móc moơt vài cođng cú chât lượng được đaịt ra trong moơt cođng ty. Đeơ táo ra được những hàng hóa và dịch vú thực sự có chât lượng caăn phại trại qua những đoơi mới cơ bạn trong triêt lý quạn trị. Bài hĩc quan trĩng thứ hai là những đoơi mới này khođng theơ có được moơt cách nhanh chóng và deê dàng, và đó là moơt cuoơc hành trình khođng có đieơm dừng. Bài hĩc thứ ba là chúng ta phại sạn xuât ra hàng hóa hay dịch vú theo nhu caău và mong muôn cụa khách hàng, đieău này luođn tôt hơn là cô gaĩng bán những gì đã sạn xuât. Nói cách khác, chúng ta phại lây khách hàng làm trĩng tađm. Đieău này cũng đòi hỏi moơt sự biên đoơi cơ bạn raỉng chúng ta neđn thiêt kê và sạn xuât hàng hóa hay dịch vú như thê nào. Chúng ta phại luođn laĩng nghe khách hàng và phại tìm ra được nhu caău và những đòi hỏi cụa hĩ.
Theo những nhaơn xét tređn, cùng với sự kêt hợp các kiên thức từ lý thuyêt và thực tieên veă chât lượng trong ngành cođng nghieơp Mỹ đã giúp hình thành moơt triêt lý quạn lý mới được gĩi là “quạn lý chât lượng toàn dieơn” (TQM - Total Quality Management). Tuy nhieđn, haău hêt các lý thuyêt cụa TQM thì khođng phại là những lý thuyêt mới. Cách thức mà những lý thuyêt này được taơp hợp và ứng dúng ngày nay được xem là những cuoơc cách máng vì những đòi hỏi trong thay đoơi triêt lý quạn trị. TQM được đúc kêt từ nhieău ý tưởng cụa nhieău chuyeđn gia chât lượng và từ những ứng dúng thực tieên rât thành cođng cụa các cođng ty ở Mỹ và ở Nhađt Bạn. Và trong tương lai, có lẽ nó sẽ tiêp túc biên đoơi theo nhu caău cụa khách hàng cũng như những sự đoơi mới veă tiêp thị. Trong phaăn này, những nguyeđn taĩc cơ bạn cụa nguyeđn lý này sẽ được đeă caơp ngaĩn gĩn.
2.3.6.1. Lây sự hài lòng cụa khách hàng làm trĩng tađm.
Nguyeđn lý đaău tieđn cụa TQM là lây khách hàng làm trĩng tađm, cũng có nghĩa là châp nhaơn và làm nhieău hơn những mong muôn, đòi hỏi cụa khách hàng ngay laăn đaău tieđn và luođn như vaơy. Nguyeđn lý này phại được naĩm giữ bởi tât cạ các thành vieđn cụa toơ chức và trở thành moơt nét vaín hóa cụa toơ chức. Nó phại có heơ thông và luođn hướng đên những yeđu caău và mong muôn cụa khách hàng, những thứ khođng ngừng biên đoơi. Caăn phại nhân mánh, đađy là đieău khá khác bieơt so với thực tê quá khứ, khi đó giạ định moơt sự thừa nhaơn raỉng khách hàng rât quan trĩng với cađu khaơu hieơu “khách hàng là thượng đê”, nhưng thực sự thì nhà quạn lý tự nghĩ ra nhu caău khách hàng là gì.
2.3.6.2. Sự lãnh đáo.
Moơt nhà lãnh đáo mánh mẽ và công hiên là moơt trong những đieău kieơn tieđn quyêt cho vieơc ứng dúng thành cođng TQM.
Nhà lãnh đáo câp cao phại táo ra được những giá trị rõ ràng, những chính sách, những chiên lược và có những kỳ vĩng cao. Trong đó bao goăm sự đoơi mới, đưa ra